文/贝克
编辑/杜洋
农历春节前的最后一个月，打工人们逐渐将置办年货提上日程。忙碌了一年的辛苦与疲惫，总能在喜气洋洋买年货的过程中，被一扫而空。这是“年味”的开始，也是公司高管郭广宇面临的一场关键战役。
郭广宇今年35岁，是三只松鼠的联合创始人。这是一家靠传统电商起家的国民零食品牌，有着十余年的发展经验。但最近几年，抖音商城飞速的增长速度吸引了郭广宇的注意。
原本，三只松鼠只是将抖音商城视为一个新兴电商渠道，运作方式仍然是“偏传统货架电商的思维”。2022年底，郭广宇决定亲自上阵，重新组建团队，成立一级部门，重点发力抖音商城。短短一年时间，团队规模从他接手时的“七八条枪”壮大到目前的近300名员工，业绩也很快做到了抖音商城食品类目的Top 1，令他诧异的是“淡季都有百分之三五百的增长”。
相较于三只松鼠蓦然回首般将商业重心转移到抖音商城，羽绒服品牌波司登与抖音商城的合作更像是一场双向奔赴的约定。波司登抖音中心负责人介绍，公司在2020年6月即成为首批入驻抖音商城的品牌商家。“当时的目标是8000万GMV左右，后来我们在经营的过程中不停地调高目标，调了三四次，一直在刷新。”波司登抖音中心负责人至今回忆起来仍难掩兴奋之情，“蛮惊喜、蛮意外的！”
最近，包括三只松鼠、波司登等在内的各类品牌商家都在紧锣密鼓地筹备参加2024年抖音商城好物年货节。官方立减、重点货品（超值爆款）等平台玩法层出不穷，借助平台对消费者需求和用户心理的精准把握以及巨大的流量加持，品牌商家们在货架场景和内容场景下足了功夫，期待着在大促期间寻求新一轮品销两旺的好彩头。“年货节是我们最核心的战场”
对于一家主营坚果零食的企业来说，农历新年前的两个月一直是三只松鼠的销售旺季。今年，郭广宇信心满满，“60天目标十来个亿！”这其中，1月13日正式开启的抖音商城好物年货节无疑是一场重头戏。“抖音商城好物年货节是我们最核心的战场，所有活动我们都会上。”郭广宇说，为了打赢这一仗，团队从去年9月便开始为年货节做准备。在货架场景，三只松鼠将推出上百款产品，包括坚果礼、桃酥礼、蛋卷礼……价格几乎都在19块9到29块9。满足广大消费者对不同口味需求的同时，也将产品的性价比做到了极致。“在抖音商城，好东西很容易冒头。”郭广宇认为，筹备抖音商城好物年货节，做好产品是最重要的。以往的年底大促期间，三只松鼠通常只提供几款“标品”去各大平台和渠道售卖，今年他们不仅扩充了货品矩阵，结合抖音商城不同的达人推出定制款，还专门设计了一套龙凤呈祥的节庆包装。产品之外，服务同样重要。为了匹配如此大体量的货架，三只松鼠也在仓储、物流等环节加大了投入，以保证年货节期间每天几百万甚至上千万包裹的组装和发运。目前，三只松鼠拥有二十多个自有直播间。年货节期间，基于丰富的产品储备，每个直播间也会做出差异和风格，售卖不同种类的商品。与此同时，三只松鼠还将联合抖音商城头部达人以及合作的几十万中小达人，在内容场景碰撞脑洞、做共创。“我们今年核心还是先把品解决好，做好直播以及达人的承接。”郭广宇说，三只松鼠是一个“节点型”的商家，旺季生意强劲，淡季往往归于平稳。过春节讲究年味，做生意，平台氛围同样重要。“抖音商城有着其他渠道不可取代的优势，当节点或刚需期到来的时候，它的爆发力会很强。”郭广宇打了个比喻，“三只松鼠在搜索式平台是一条平滑的曲线，但在抖音商城，特别是年货节期间可能会画出一座尖峰。”在抖音商城强势的品牌推动效应下，一些新品也很容易快速出圈，成为爆品。2023年春节过后，郭广宇抱着试水的态度推出了一款19块9的夏威夷果，借助短视频的内容形式，经过几十万达人的分发，这款产品最终火爆全网。“确实让我们挺诧异，淡季竟然也能够卖得这么好。”郭广宇第一次真正理解了抖音商城达人分销体系的价值，也看到了抖音商城内容传播属性的潜力，“如果你这个品确实很有冲击力，它能快速把销量做上去，之后就可以快速优化后端供应链，把成本进一步降低。”从内容驱动到达人分销，再到直播和商品卡，抖音商城为万千商家打造了一个完整的商业全链路。在这条链路之下，抖音商城好物年货节的启动，也让三只松鼠这样的品牌商家找到了属于自己的高光时刻，大放异彩。“顾客在哪里，我们就去哪里”
在几代人的共同记忆里，过年不仅是重温各种各样的饮食习俗，还有一个仪式感满满的年俗是“穿新衣”。一件崭新的羽绒服，就能给家人带去一整个冬天的温暖。作为在羽绒服领域深耕了近半个世纪的品牌商家，波司登不仅为今年的抖音商城好物年货节备足了货，更是将品牌营销玩出了花。除去在产品端加大力度投放并进行调整和优化，报名参与包括超值购、品牌馆等频道在内的各项促销活动，波司登还将联合国家级IP“中国冰雪”打造高品质的内容场景，通过场景唯美的短视频和直播为抖音商城的用户提供美轮美奂的视觉盛宴。此外，波司登还邀请到国家级运动员助阵，将波司登的产品与花样滑冰项目结合起来。“抖音商城开启了内容电商的时代。它以更高效的短视频和直播形式，触达了更广泛的用户。”波司登抖音中心负责人解释，是想给顾客带来更好的产品，更好的品牌内容呈现。2020年之前，波司登已经拿到了全球羽绒服经营规模领先的市场份额。恰逢当时抖音集团宣布将电商作为战略级业务，波司登敏锐地捕捉到其中充满着无限可能。“极高的日活、年轻化的生态以及内容传播的属性，对任何一个商家来说都是应该抓住的一次机会。”波司登抖音中心负责人说，“顾客在哪里，我们就应该去哪里。”抖音商城上来自消费者直接的反馈、评论也让波司登找到了创新的方向。相比中老年人，年轻人对羽绒服的需求不仅要保暖，更要轻薄、时尚。2021年，波司登在抖音商城超级品牌日期间发布了一款风衣羽绒服的新品。上线后，这款产品不仅销售额远超预期，还被评为抖音商城年度好物。今年夏天，波司登又适时推出了一款户外露营的防晒服，在抖音商城“爆卖了几万件。”波司登抖音中心负责人觉得，抖音商城更像是一个“偏日销”的平台，“但是整个大促期间，平台会制造很多话题，让大家一起来参与，品牌方就更容易把控促销的节奏。”在抖音商城实现品牌焕新
对于消费者而言，平台大促意味着可以买到实惠，但对于品牌商家而言，打折、降价并不是参与大促的唯一选项。以波司登为例，羽绒服的客单价往往高达数千元，但在抖音商城，波司登总能不断创下新的GMV记录。这背后是抖音商城与品牌方在共同发力营销创新。抖音商城直播间流量扶持以及短视频话题引导，让波司登这样的品牌商家能够有效的传播品牌想要表达的内容，助推品牌打造自己的爆款，真正的实现品销合一。在抖音商城，波司登实现了对年轻用户的触达，三只松鼠也重塑了自己的品牌战略“高端性价比”。郭广宇记得，三只松鼠推出19块9的夏威夷果时，很多达人的第一反应也很诧异，“印象中都是100块起步的，怎么会有19块9的产品。”事实上，正是在抖音商城看到许多“白牌”产品的火爆，洞察到消费者对性价比的需求，三只松鼠开始自建工厂。慢慢的，用户开始感受到“这个品牌原来不贵”。“我们过往的品牌逻辑是，品牌是为了实现溢价存在的。但现在我们认为，品牌就是为了减少溢价存在的，正因为我们是自有品牌，所以能够回归产品最原始的价格，只要有20%-30%的毛利就可以。”郭广宇认为，如今已经进入了一个相对微利的时代，对于企业的挑战非常大，包括价格力、品牌力、供应链能力、组织力，是“全方位的挑战”。而此次抖音商城好物年货节主打的官方立减活动，正是引导品牌商家通过优质的价格来提升商品的竞争力，平台将提供上亿流量曝光和阵地资源透出，为商家提供全链路优惠引导。此外，平台还会根据商品的成交、用户、服务指标等多维度遴选重点货品，通过平台资源扶持助力商品爆发。作为抖音商城的核心频道，“超值购”将通过限时直降、官方补贴及联动推广来辅助商家打造爆款；而主打优价心智的秒杀频道，也将协助商家在短时间内获取海量下单用户。不难看出，抖音商城好物年货节提供的多元场景和玩法，与品牌商家提升自身竞争力的需求不谋而合。目前三只松鼠、波司登等品牌都在全身心备战本次年货节，让用户买到高品质、价格实惠的产品，也是无数品牌商家和抖音商城共同前进的方向。
