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这家没掏钱做百亿补贴的电商,居然还没被卷死?

这家没掏钱做百亿补贴的电商,居然还没被卷死?



之前,差评君说过中国互联网就像罗马帝国。

只有我的地盘,和打不过的对手。

大家都希望做一个超级 APP,去吞并其他人的业务,这是中国互联网约定俗成的生存模式。

如果信奉 “ 小而美 ” ,只服务自己池子里的那点用户,最后就是没落这一个下场。

但是,偏偏有一家企业活成了例外。

如果我说出它的名字,你甚至会愣一下。

在最近爆火的电视剧《 繁花 》里,不知道你有没有注意到中插广告里出现的唯品会三个字。

对,唯品会没死,而且活得还蛮滋润。

去小红书上随便一搜,就能找到各种夸公司福利好的帖子。

300 元一个月的员工宿舍

淘宝、京东、拼多多,各家打得不可开交,把桌子都掀翻之后,才发现牌桌下面还藏着个不吱声的唯品会。

当然了,唯品会那点市场份额,给老大哥们提鞋都不够用的。

 但只要我说,那些跟它差不多时候诞生的垂类电商们,现在都是啥下场,你就知道唯品会的牛叉了。

聚美优品退市,陈欧已经去拍短剧了。搞母婴的宝宝树停牌, CEO 忙着跟股东内讧。

还有什么当当退市、麦考林退市、寺库面临退市、蜜芽下架、乐峰停运。。。

总之,倒的倒,伤的伤。

只有唯品会像个异类一样,屹立不倒。

虽然风光不再,市值比起巅峰期缩水了大概 45% 。但除了 2022 年,收入也算是稳步上升。2021 年跑到了 1170.6 亿。甚至 2022 年净利润反创新高,从 46.81 亿爬升到 62.99 亿。

你可能很好奇:这么能抗,难道它有什么我们不知道的生意?

 实际上,差评君把唯品会扒了个遍,发现这小子好像就是运气有点好,没什么特别的高招。

说起唯品会,当年还是相当风光的。

 “ 唯品会,一家专门做特卖的网站。 ” 、 “ 每天一百个品牌授权特卖。 ” 这些广告词,相信已经深入大家脑子,肌肉记忆就能接出下一句。

沈亚创造唯品会的时候,刚好是垂直电商的黄金时代。聚美优品、蜜芽,聚尚,诞生的品牌数都数不过来。

2010 年的时候,曾任天猫 “ 创始总经理 ” 的黄若更是直言: “ 过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场 ” 

乘着时代的风,唯品会也是扶摇直上。三年上市, 5 年实现盈利,并且一直持续到现在。

第一次盈利的时候,股价暴涨 60 倍,达到了 229 美元每股。大家直呼 “ 妖股 ” 

实际上,唯品会之所以能成为妖股,和它简单但极有效的生存模式有关:品牌 + 特价 + 闪购

专门找阿迪、耐克这种二三线时尚精品,清理他们的库存和过季商品。又通过限时秒杀的促销手段,拿捏大家的消费欲望。

既满足了大牌正品需求,又靠尾货折扣,做到价格低廉。属于是唯品会自己不掏一分钱,就替大家完成了砍一刀。

创始人沈亚

大获成功后的唯品会,也尝试过走传统的路子。

像其他互联网企业一样,遵循着不进则退的准则,开始攻城略地,向外扩张

2014 年,花了 1.125 亿美元投资了主攻美妆个护的乐蜂网,除了美妆赛道之外,还开辟了汽车特卖专场。

甚至像东子一样,为了保证物流的质量,选择自建物流,他们成立的品骏物流,光是建库房就烧了 24 亿。

但是,看唯品会现在混的样子,就知道这些尝试都吃瘪了。。

扩张并没有替唯品会维持住增长。2016 年净利润还有 28.7 亿,一年后反而缩水了 9 亿。

与此同时,中国电商格局,也在高速地变化。

曾经,垂直电商、 B2B 电商等各种模式,都能在巨大的市场里混一口饭吃,但随着综合电商们疯狂成长,大家只能捡巨头牙缝里的菜叶吃了。

光是 2016 年,刚诞生一年的拼多多,干到了 10 亿 GMV 。淘宝直播上线,开启了直播电商元年。再加上天猫聚划算、京东闪购等等也尝试吃下特卖的蛋糕。

一脚踩下来,无数垂直电商们笔直地倒下了,从美妆,横跨服饰、酒水等等,几乎所有品类都难逃一劫。

唯品会当然也是,增速变缓就算了,甚至, 2018 年的一季度活跃用户增长数干脆归零了

内忧外患之下,唯品会马上不敢骚了,赶紧退守梁山。重新精简业务,乖乖干回服饰特卖。

好在,唯品会强就强在,它守住了自己的一亩三分地。大家也慢慢意识到,它确实是每一步都走得对了。

比如它的赛道,服装品牌折扣特卖,这八个字,字字都写着正确。

服装就是最适合垂类电商的赛道,属于 “ 有品牌的易腐非标品 ” 。这东西一季度一换,而且总是需要添新,市场规模很庞大。

2022 年,中国服装鞋帽市场规模是 1.3 万亿元,但聚美优品做的美妆,只有 5 千亿元。

由于更新换代太快,衣服很容易过季卖不出去。所以业内有个说法是,库存是服装行业的死穴。曾经 Burberry 就被曝光过,烧毁了高达 3650 万美元的尾货。

带着卖尾货标签的唯品会,曾经几乎是所向无敌。特别到容易囤货过多的购物节,品牌还要加佣金,请唯品会帮他们清库存。

除此之外,特卖模式又给唯品会提供了天然优势。

 现在搞补贴,各家掐的你死我活,无非就是争个最低价。但唯品会这种搞特卖的,坐着就让商家乖乖送上各种价格低廉的大牌商品

而且,供应商们都更愿意跟唯品会合作,做起生意来很舒服。唯品会不仅会帮他们清理库存,还会免费给他们做包装和营销

又用限时秒杀的模式,保证了大家的线下生意不受影响。这也是为什么它可以快速站稳脚跟。

 再加上它入场早,靠着抢占先机,唯品会累计合作品牌已经超过了 41000 家,形成了一定的护城河

有这样专业的特卖能力的,目前只有唯品会和聚美优品两家。

除此之外,原地踏步的唯品会还能吃饱喝足的另一个重要原因,是它坐拥互联网上顶级优质的客户。

和咱们认知不同,唯品会这类特卖真正针对的主力群体,都是有一定消费力的新中产消费者们。

而且,唯品会的会员比例极高, 2022 年,SVIP 活跃用户数已经涨到 670 万,消费占比占到 41% 。

几乎可以说,是这 670 万 “ 死忠粉 ” ,养活了唯品会。根据中泰证券的测算,这部分的会员年人均 GMV 贡献超过了 1 万元,消费力非常强劲。

SVIP 专属的折扣、会员价、无限免邮,送货上门等权益

不仅如此,就算是普通用户的黏性也很强,订单的复购率可以达到 97.7% ,复购用户占比高达 81.3% 。做电商的,应该知道这个数据的可怕。

除了稳住自己的优势之外,另一边唯品会还想尽办法、精打细算,预算只用在刀刃上

该省的地方就勒紧裤腰带烧钱的自建物流,彻底砍掉;甚至为了降低仓库压力,走 0 仓储模式。用户下单后,品牌供应商直接发货到客户手上。

但是,该砸钱的地方,也是丝毫不手软。

最近爆火的《 繁花 》,说投就投了,刷足了存在感。在早些年,什么《 乘风破浪的姐姐 》、《 欢乐颂 》里,都是它们的广告。

 就是瞄准了收看这些电视剧、综艺的 30+ 姐姐们。这些人消费起来,掏钱的速度和金额,可比什么 00 后猛多了。

供应商和忠实用户多,加上精打细算过日子,多方因素叠加,唯品会才能在垂类电商的废墟上站起来。

不过,即便已经如此努力,夹在巨头之间的唯品会,也仅仅只是站起来。

摆在它面前的问题还不少。虽然库存依然让服装业头疼,但是随着各种消费节日见得多了,大家都在想方设法避免出现严重的库存危机。

而且,现在也冒出了其他销库存的路子,来抢饭吃。比如前两年横空出世的爱库存,都给唯品会逼出了 “ 二选一 ” 的丑闻。

甚至,现在还出现一种叫 C2M 模式,也就是用户先下订单,再交给工厂生产。让什么爱库存、唯品会,统统没饭吃。

更重要的是,这点护城河,老大哥们砸点钱也能硬打

只是,现在惨烈厮杀的互联网战场上,大家暂时都把角落里的唯品会遗忘了,没人想费力地吞下这块小小的蛋糕。

即便咱们今天洋洋洒洒分析了这么多,最后这种不攻只守的模式,到底能走多久。我们还是只能打上一个问号。

就连唯品会自己都不知道,或许一觉睡醒,又有哪个大佬下场抢饭吃了。


撰文:四大   编辑:江江 & 面线   封面:焕妍


图片、资料来源

商隐社:困在 “ 特卖 ” 里的唯品会

中泰证券:唯品会:一门被低估的 “ 小 ” 生意

有数 DataVision :盈利十年,唯品会依然是电商里的 Others

市界:唯品会,把网友羡慕坏了

数据商业派:唯品会的去库存生意,还能玩多久?


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来源:差评

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