茅台瑞幸又联手，“老树新花”能否再炒热度？

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龙茅销售正火热，“龙巧”可能也要来了。

1月19日，瑞幸咖啡官方微博发布消息表示，与贵州茅台再次联手推出的新春新品将于1月22日上市。

此前已有多名网友称瑞幸咖啡即将上架“龙年酱香巧克力”。瑞幸咖啡某门店工作人员也表示，茅台酱香巧克力（饮品）将于1月22日上架，售价38元，与此前推出的酱香拿铁持平，成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒。瑞幸19日的官宣则进一步证实了茅台与瑞幸联名新品的到来。

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“老树新花”能否再炒热度？

2023年茅台跨界产品不断。联手蒙牛推出茅台冰淇淋，一年卖出近千万杯；联名瑞幸推出酱香拿铁，火爆全网；又与德芙联名推出6款酒心巧克力，开售后购买者大排长龙，接连断货；除此之外，还和莫其托合作推出了3款鸡尾酒。

对此，酒类分析师蔡学飞表示，茅台与其联名对象均具有较高的市场品牌认知度，彼此相互赋能的同时实现共赢。也有业内人士分析认为，茅台跨界的过程形式往往大于内容，品牌曝光甚至是炒作之下，其推出的产品并不一定能收获消费者的青睐。

以酱香拿铁为例，全网刷屏的同时，市面上对酱香拿铁的评价也褒贬不一。有人说：“喝了酱香拿铁之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有网友表示，38元喝了咖啡还喝到茅台，值了。

但是从复购情况来看，茅台联名的热度确实可能只是“一阵风”。无论是酱香拿铁，还是限量销售的茅台酒心巧克力，上市均被抢断货，但是补货后热度明显不及首轮。

就在市场热度和争议并驾齐驱之时，2023年9月，茅台集团董事长丁雄军在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上宣布，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。对此，业内人士分析认为，茅台酒始终是茅台的核心业务，跨界联名和茅台酒体量相比不过九牛一毛，频繁跨界存在品牌透支风险，顺势宣告停止跨界也是情理之中。

在为跨界联名“降温”一段时间以后，本次茅台与瑞幸再次官宣推出联名新品。蔡学飞认为，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。事实证明，茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面效果明显，利用春节热点时段进行二次传播可以理解。

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终端年轻化还远吗？

2024年开年，茅台大动作不断。先是茅台常规动作——生肖酒“龙茅”在“i茅台”大卖，后是各大商超平台放量超8万瓶飞天茅台，引起市场关注度之后又推出联名新品。不难看出，茅台的开年组合拳发力方向落在终端市场和年轻群体。

“今后一个时期是终端为王的时代。”丁雄军在茅台集团2024年度市场工作会上表示，谁能触达的消费者多，谁就能够赢得最终的市场。触达消费者，最终要靠终端，谁控制更多的终端，谁就能够赢得更多的市场份额。

与此同时，丁雄军也曾表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是茅台面临的最大挑战，甚至是最大危机。

贵州茅台在终端市场和年轻化的结合上潜力如何？在年轻人不爱喝酒、“去酒桌文化”的大背景下，“+茅台”跨界产品受到广泛关注与追捧，证明茅台在年轻人群中大有潜力可挖，不少年轻人确实通过酱香拿铁、茅台酒心巧克力等产品第一次尝到了茅台酒的味道。

然而，需要看到的是，跨界联名产品对茅台业绩的提升作用有限。从贵州茅台发布的业绩预告来看，2023年全年实现营收和净利润均同比增长17.2%，而2023年前三季度贵州茅台净利润增长率为19.09%。

业内普遍关注的是，购买跨界联名产品的年轻人有多少能够转化为茅台酒的消费者？如何把“尝鲜”者变成“常客”？对此，蔡学飞认为，跨界可以拉进品牌与年轻消费者的距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。但是随着品类的成熟以及事件热度的消退，想要保持跨界产品的销售势头，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育，从而强化特色产品，增强产品的持续销售与复购。

白酒行业资深观察人士季鹤俊认为，对于产品年轻化的发展，需要抓住年轻人的心智，是一个连续性的动作，而非一次性完成。很多企业跟风做好一个联名后，并没有后续的规划，从而并没有形成好的结果。而贵州茅台把“文化茅台”逐步衍生地做下去，是一场有计划的、持续的“战役”，反复深入年轻人的大脑中，从而形成消费记忆，这个是消费领域的重中之重。

来源：中国证券报

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