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山姆的敌人又多了一个

山姆的敌人又多了一个

9月前

中产最爱逛的会员制超市山姆,如今在中国面临着越来越多的对手。它在全球的老对手Costco在上海及周边开店5年后,正式杀入了山姆深圳大本营,一开业就抢走了13万会员,进账超2500万元。梳理Costco已开业的门店发现,它在贴着山姆打,已进驻的城市此前至少开了2家山姆门店。

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 刘珊

Costco杀入山姆腹地

“朴实无华的商战又要开始了吗?”
1月19日,听同事说“山姆的草莓又降价了”,深圳90后打工人艾琳下班后立即去店里买了些。“两斤装72.3元,比之前便宜了20多块。”
结过账后,艾琳在朋友圈发了这句感慨,没曾想引发激烈讨论。有同样晒价格战成果的,比如“山姆907g装JJ车厘子,从139元降到了94.9元”“前两天,Costco红心火龙果比山姆便宜10块,紧跟着山姆也降价了”;也有坐等“战火”烧得更旺的:“价格战打起来,免得山姆一家独大”。
Costco是美国最大的连锁会员制超市,门店总数比沃尔玛旗下高端会员制商店山姆还要多。目前,其在全球拥有870多家门店,其中有600家开在美国总部。2019年Costco开始进入中国,第一家店开在上海,随后围绕上海以及周边一共开了五家门店,深圳店是其第六家店,也是其首次在离上海千里之外的地方开店。
作为华南首家旗舰店,Costco深圳店购物面积有1.5万平方米,却只设置了一层大卖场,绝大部分是停车场。冯婷在Costco深圳店做代购,她形容开业前几天的盛况为“卖场外面堵得水泄不通”“队伍如同贪吃蛇一般”“购物车被开成了碰碰车”“经过的每一个购物车都是满载的”。
据了解,1月12日开业的Costco深圳店,很快就办出去了13万张会员卡。按照开业优惠后199元的年费计算,短短几天,Costco深圳店光会员费就进账超2500万元。
面对后来者Costco的进攻,山姆丝毫不敢懈怠半分。虽然深圳是它的大本营,早在1996年就在这里开了中国第一家店,目前在龙岗、龙华、福田开了三家店,但Costco的到来还是让它进入了临阵对敌的状态。
Costco深圳店开业当天,不少山姆会员都收到了一条短信,短信开头主打感情牌,随后直接发起了折扣,比如市场价3000多元的扫拖一体机器人降到了2499元。
“山姆很少会发这类短信。”深圳人林沛2021年成为山姆会员。据她回忆,过去3年多,几乎没怎么收到过这种信息。更多“非山姆会员”的深圳人,则是在挤地铁上下班的间隙,瞥见到山姆的“焦虑”。
在深圳工作的陈琪表示,Costco开业之前,山姆就在地铁红山站铺满了广告。这里是离Costco门店最近的一个地铁站。放在以前,“山姆可是很少在地铁站投广告的”。
其实,也不怪山姆过分焦虑。
作为山姆最大的竞争对手,Costco有一沓光辉的履历:单店营收2.4亿美元,2023财年总营收2422.9亿美元,净赚62.92亿美元,总市值超3000亿美元......2019年进入中国后,又屡屡创下“开店即火爆”的战绩。只不过,Costco之前聚焦华东地区,如今是第一次进深圳市场。
“先集中在一个区域,便于集中管理,也便于门店之间相互学习。”早前接受采访时,Costco国际业务总裁詹姆斯·墨菲曾如是表示。也有业内人士分析,会员店业态,就得按区域规划。一方面,供应链压力不至于太大;另一方面,也能在商品多样性上多下功夫。
如今Costco以深圳为起点,正式进入华南市场,或许也意味着,Costco做好了区域扩张、和山姆正面对垒的准备。难怪山姆“肉眼可见”慌了。
根据深圳龙华区工信局的消息,开业当天,Costco创下了不少纪录,会员开卡数全球第一,开业当天销售额全国第一。微信指数也显示,Costco深圳店开业后,其搜索量一度远超山姆。

贴着山姆打

Costco和山姆身上,有颇为相似的标签:两家都诞生于20世纪七八十年代的美国,走的也都是“不靠差价、靠会员费”的路子。不同之处在于,山姆进入中国大陆更早,比Costco早23年。
“在美国,山姆客群相对下沉。反倒是Costco,以白人、亚裔、留学生群体为主。”长期在美国生活的陈霖告诉「市界」。极海GeoHey给出的监测数据也显示,在美国本土,山姆店通常开在郊区,Costco则倾向于“在人口密度和可支配收入更高”的地方开店。
但到了中国,山姆瞅准先机,成了中产标识。与此同时,还一并担起市场教育、本土化重任,供Costco“后人乘凉”。
“其实,我们拿到中国的营业执照已经很多年了,但还是决定先开发其他市场。”詹姆斯·墨菲表示,Costco是一家慎之又慎的公司,每进入一个新市场,都会反复权衡,甚至会用20多个相对普适的变量作参考,比如市场规模、购买力等。
在Costco蛰伏的这些年,山姆其实一开始发展得并不快,前20年在中国只开了14家门店,直到2016年才开始按下加速度,短短7年就开出了几十家新店,其中2023年开出了5家。山姆官网显示,目前其在全国共有37家门店,在北京有4家,在深圳、杭州、苏州、上海分别有3家店。
山姆按下加速键三年后的2019年,Costco观望多时后,第一家店于当年8月终于在上海开业。这一年,中国人均GDP达到1万美元,私家车保有量突破2亿,到了会员制业态爆发的起点。
如果稍微留心,对比下Costco和山姆的进驻城市,能看到一些巧妙的“缘分”:Costco所选的城市——上海、苏州、宁波、杭州、深圳,此前至少都开了2家山姆门店。这也意味着,Costco是跟着山姆后面打的,跟随入场的好处是,不仅不需要花钱花精力“教育”这些城市的消费者,还能共享城市的消费力。
“1991年,Costco在日本开设第一个卖场,用了好几年才盈利。我们学到的经验是,进入新市场之前,前期准备工作很重要。让当地人适应我们的风格,也需要一段时间。”詹姆斯·墨菲曾如是坦言。如今在中国市场,因为有山姆开路,Costco一路顺风顺水。
而根据Costco早前公布的一张全国城市布局图,其接下来要扩张的城市包括北京、广州、南京、苏州、武汉、重庆、成都等。在这些城市,山姆也都早早就开了店。
甚至于,不光是开店城市,就连门店的具体选址,Costco也在贴着山姆打。比如Costco开在深圳的门店,距离最近的山姆店,只有4.2公里;杭州Costco店离山姆萧山店只有7公里;Costco上海浦东店开车去山姆浦东店也只有13公里;即将开业的Costco南京店,离山姆门店直线距离是15公里。
另外,像是山姆打造爆款、用社交媒体引流等玩法,也都被Costco学了去。
曾有业内人透露,山姆有专门负责推爆品的团队,其中效果最好的是小红书,“山姆会在视频平台发宣传任务,博主领任务,然后根据宣传效果获得收益”。如今,即便是没去过Costco的人,刷完小红书后也大概了解:Costco的羽衣甘蓝西芹汁“闭眼入”,牛排好吃,烘焙点心划算。
Costco亦步亦趋,成效也很明显。从第一家上海闵行店开始,到之后的苏州店、上海浦东店、宁波店、杭州店、深圳店,每逢Costco新店开张,“排队”“限流”“交通瘫痪”都是常态。
“虽然业态相同,但Costco胜在全球采购优势。”有市场人士表示,中国山姆和全球山姆在定位上有差异,没法在商品采购层面形成太多协同效应。Costco则不然,“其全球一致性、协同性更高”,规模优势更强。
“这也是Costco即便和山姆进驻同一个城市,也能顺利落地的原因。”该市场人士表示。

山姆的敌人越来越多

Costco不是山姆的第一个敌人,作为中国会员制超市的鼻祖,山姆现如今面对的敌人是越来越多。
“以山姆为代表的会员店,瓦解了长期被上游生产商、代理商垄断的商品定价权。”首都经济贸易大学教授陈立平告诉「市界」,所谓会员店,核心是用体量倒逼供应链让利,然后用精选SKU、会员服务,吸引追求高品质、高效率的目标人群为之付费。
目前,山姆一年的会员费是260元,按照此前山姆披露的中国有400万会员计算,一年光会员费收入就超10亿元。Costco的会员费要更贵一些,不优惠的情况下,一年是299元,按照一家店十几万的会员数量计算,一年会员收入也有上亿元。
在消费分级、性价比成为共识的当下,这种业态尤其受追捧。“所谓的‘消费降级’,是一个矛盾体。一方面,大家的消费观念没有降级,甚至是升级了;另一方面,支出的确又在减少。”陈立平向「市界」坦言。
为争夺这部分消费者,像素级模仿山姆的玩家越来越多,山姆的敌人也越来越多。
2020年10月,第一家盒马X会员店在上海浦东开业。消息刚公布不久,山姆便通过APP推送了“上海生鲜配送扩区”的消息。考虑到盒马X优势就在于生鲜品类和本土化供应链,山姆此举,也被解读为“主动迎战盒马”。
2021年,家乐福加入战局,主动把首家会员店开在了离山姆不到三公里的地方,还爆料“山姆让供应商‘二选一’”,事态逐渐发展成“家乐福控诉、盒马帮抢、山姆自证清白”的戏码。
这一年北京本土会员店fudi落地,主打一个和山姆错位竞争。产品上,fudi在山姆“本土化”的基础上更进一步,推出更符合中国消费者、分量更小、价格更低的产品,被贴上“平价山姆”的标签。
同样选择差异化做足的,还有大润发旗下的M会员店。2022年,第一家M会员店落地扬州。选品方面,通过大润发的规模优势,和供应商共创自有品牌。
据联商网不完全统计,截至2022年底,国内会员制超市至少11家。按照“门派”划分,这些“山姆的劲敌们”大致划归三类:以Costco为代表的外资型选手、以M会员店为代表的传统商超转型选手,以及以盒马X、fudi为代表的本土新势力选手。
大家各凭本事,试图尽早跑通商业模式。但不得不承认,还是外资型选手们领先一步。
陈立平告诉「市界」,Costco、山姆的优势,在于长时间积累的全球供应链、商品开发体系。“折扣店的逻辑在于,爆品思维、极致性价比、供应链管理。但归根结底拼的是供应链。”也就是说,Costco、山姆,实际上在用国内外产品的价格差,和中国本土玩家竞争。
在陈立平看来,如果没有全球采购,就没法整合价格洼地,也没能做差异化。而这些,恰好是国内玩家们需要补课的地方。
“比如盒马和山姆拼价格,在对方看来可能是很幼稚的行为。你和别人拼价格,人家和你比质量;你和人家比质量,人家开始拼商品迭代。”陈立平向「市界」坦言。
可以想见的是,在肉眼可见的将来,各地政府为促进消费,还会加大对山姆、Costco的支持力度,让后者以相对更低的成本进入中国市场。
与此同时,一个向好的迹象是,即便竞争在即,“盒马们”也开始重视起供应链、积累的重要性。一位业内人向「市界」表示,不久前听盒马CEO侯毅感慨,全世界跑才发现,中国七八块一升的牛奶,在欧洲能4块钱买到。
(文中除陈立平外,均为化名)

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来源:娱乐资本论

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