在网红圈里，似乎谁没有劳斯莱斯，谁就不能算真顶流。但究竟是网红需要劳斯莱斯，还是劳斯莱斯离不开中国网红？
文｜黄硕
编辑｜田晏林
来源｜市界（ID：ishijie2018）
网红“标配”
作为英国顶级奢华汽车品牌劳斯莱斯旗下的首款SUV，库里南是太多人的梦中情车了。但动辄上千万的高昂售价，也让这辆车只能存在大部分人的梦里。即使是劳斯莱斯旗下价格最低的车型——古思特，在国内标准版起售价也高达503万元。再加上几乎无限的高端定制业务，每辆劳斯莱斯几乎都能按照车主的需求量身打造，最终价格上不封顶。国外一辆限量版或高定版车型，价格甚至能冲破1个亿。
别看卖得贵，劳斯莱斯在顶级豪车市场的销量不遑多让。2020年到2023年，劳斯莱斯的全球销量从3756辆增长到6032辆。刷新了该品牌成立119年的销量纪录。虽然劳斯莱斯没有公布中国市场的具体销售数字，但官方称，2023年大中华区仍然是其全球第二大市场。这份成绩单的背后，中国网红“功不可没”：疯狂小杨哥、辛巴、二驴、王红权星、痞幼这些拥有千百万粉丝的网络红人，全是劳斯莱斯车主，并且有的人还不止买了一辆。比如辛巴，曾一下买了6辆售价在千万级的劳斯莱斯幻影，他公司的高管们也几乎人手一辆，“徒弟”们也纷纷将各种型号的劳斯莱斯收入囊中，让网友们羡煞不已。广东电商峰会论坛的数据显示，2023年，疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦的净收入分别超过了32亿元、30亿元和22亿元。即使是腰部的网红，一年净收入也能达到百万级。“以前是富人打赏穷人，现在变成了穷人打赏富人”“每天看那些开劳斯莱斯、法拉利的网红，半夜还在直播间声嘶力竭地卖9块9的卫生纸，我感觉我赚不到钱也正常。”网友们调侃道。网红圈里也刮起了一阵风，似乎谁没有劳斯莱斯，谁就不能算真顶流。于是，网友们发现了一些有意思的现象，不管是不是真网红，都把“喜提劳斯莱斯”当作日常生活的标配，发布到社交平台，营造出了互联网上“人均劳斯莱斯”的错觉。不可否认，这两年，中国网红确实给劳斯莱斯的销量带来一定助力，但这其中也有浑水摸鱼之辈。比如最近“翻车”的某位女网红，在社交媒体上发布了自己喜提劳斯莱斯幻影加长版的帖子，结果却被万能的网友们扒出，该车的车主另有其人。这个套路和曾经红极一时的微商通过“假提车”自我包装的套路如出一辙。某豪华品牌销售人员曾在朋友圈吐槽，一个搞微商的客户来提车，结果带了一大堆人来轮番拍照，“还个个都宣称是自己买的，我在旁边听着都尴尬死了。”蹭车拍照的网红虽然激怒了一些销售员，但也让一些经销商看到了商机，开创了“拍照一张200元，全套提车仪式1000元”的“创新”盈利模式，并且把广告写在了店面显眼处。后来，车圈也闹出过不少被网友至今都津津乐道的段子。最著名的是“数十名微商怒提一辆保时捷卡宴，4S店整月的饮料都被喝光了”的帖子，成为网友们茶余饭后的“快乐源泉”。微商爱用的“恭喜XX喜提爱车”等句式，也被大家发展成了红极一时的“喜提体”——“26岁喜提劳斯莱斯，仪式感满满。没有靠任何人，全靠自己P图”“20岁出头就能拥有劳斯莱斯的秘诀是，自己P图”等。最近一年，随着技术的进步，一些网友开始琢磨起AI换脸，不光自娱自乐，有时还替网红操心。前段时间，在网上一夜爆火的“闻神”闻会军，第二天就被“喜提库里南”。有网友调侃：“你失约的劳斯莱斯，我们替你P了。”除了网红爱买之外，库里南也是高端租赁市场的香饽饽。在某租车App上，“市界”发现，该公司在北京就有6辆库里南可以租赁，基础起步价格1.3万元/天。这个数量属于该商家最多的车型之一，并且车龄都较短。另一家北京的豪车租赁公司店员告诉“市界”，他们家也常备着5辆左右的库里南，比古思特更受欢迎一些。“古思特这种轿车基本都是用在商务场合和婚礼的，库里南还能自用，有些客户是为了自己开着过过瘾，或者正在考虑买，先租辆体验体验。”
为什么网红偏爱劳斯莱斯？
无论是真车主还是假车主，在互联网上这么一折腾，足见中国网红群体对这个百年超级豪华品牌的钟爱。但为什么不是宾利、不是法拉利、不是兰博基尼，大多数网红偏偏选择了劳斯莱斯？要知道，大众汽车集团旗下超豪华品牌宾利，2023年全球交付量13560辆，虽为历史第三高，但同比下滑11%；中国市场更是销量下滑最为明显的市场之一。从国内售价来看，劳斯莱斯503万元的起售门槛，比宾利的248万元、法拉利的276.2万元、兰博基尼的254万元高出近一倍。而贵，正是网红所需的，用钱撑场、打造成功人设，彰显社会地位和经济实力。网红吴迪曾透露，自己女儿就读的贵族学校，每个月学费5万元，有次他参加学校运动会，发现班上一共19名学生，有18个父母开的是劳斯莱斯。而他那天开了一辆埃尔法停在“大劳”的旁边，尴尬极了。小杨哥也直言，自己购买劳斯莱斯，主要是用作商务接待，有时候一辆车就能改变对方对自己的认知。“有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车去接待”。和法拉利、兰博基尼等有着超跑属性的品牌，出席的场合完全不同，劳斯莱斯一直代表着企业家、商业大佬的形象。当然，网红偏爱劳斯莱斯，还有一个原因：这牌子有钱就能买，而法拉利就不一定了。一位法拉利经销商告诉“市界”，法拉利有着不少潜规则，虽然入门版本的车型可以随意购买，但一些特殊版本或稀有的车型会设置购买条件。另据海外的车企观察人士透露，有些豪车是等待车主选择，但法拉利是要自己选车主。没有一定的社会地位和身份，有再多的钱，可能也不是法拉利的目标客户。因此，市场时常出现法拉利一些稀少车型的二手车，比新车还贵的“奇景”，其他超跑品牌也基本如此。从品质、产量和商业模式看，劳斯莱斯的稀缺性更多源自高价格和定制。这也是能吸引到中国网红、创下全球销量新高的所在。劳斯莱斯一切都按照最高规格打造，除了不擅长干超级跑车的那些事，其他各方面几乎都达到了“天花板”级别。清一色的12缸引擎，除了布加迪这样的顶尖超级跑车，还没有哪个品牌比它缸数更多的了。劳斯莱斯的车漆和经典车标“欢庆女神”的选材，以及内饰皮质、木饰、碳纤维等等，皆为讲究货。隔绝感是豪华车的一大评判标准，劳斯莱斯从轮胎、座椅骨架到空调管道，再到中控台、车门、后备厢的每个零件，几乎都带有阻尼或消音材质。与世隔绝的感受，成就了“开着劳斯莱斯以60英里/小时行驶时，车内最大的噪音来自于中控台的时钟”这句著名的宣传语。劳斯莱斯不仅配备了顶级的“料”，还号称拥有顶级的“工”。比如车头标志性的欢庆女神，手工制模，人工+机器打磨处理，整个处理时间算下来，得以“天”为单位计算。车身侧面的腰线，不靠机器喷涂，而是由一名专业的师傅，拿着昂贵的油漆和松鼠毛特制的毛笔，手工绘制而成，完全没有借助任何机械工具。画好一辆车，一般需要耗时3个小时。车内的星空顶需要打1340个小孔，并将光纤穿过每一个孔洞。而劳斯莱斯完成的最复杂的刺绣项目，是款特别的幻影定制版车型，总共有100万个单独的针脚，每一针刺绣的顺序，落针点都不容出错。总之一句话，你可以简单地将一辆劳斯莱斯视为奢侈品的大集合。但，世界上没有两辆相同的劳斯莱斯。以上这些“料”和“工”，都可以根据车主的喜好特别定制。据悉，2023年售出的6032辆车，全部为定制版。贵、有钱就能买、这钱花得值，成了中国网红偏爱劳斯莱斯的主要原因。
劳斯莱斯也需要网红代言？
如果说，网红需要靠劳斯莱斯的光环巩固身份和地位，那反过来，作为“汽车工业顶点”的劳斯莱斯，难道也需要网红给它带流量吗？不只是中国网红爱劳斯莱斯，国外的网红也为该品牌“带货”。曾在劳斯莱斯全球总部从事公关工作的Maria Tudor撰文表示，请网红们推广宣传是性价比极高的营销方式。劳斯莱斯并不会直接付钱给网红，只是邀请他们参加“有钱也买不到”的VIP活动，就可以让劳斯莱斯触及到大量的奢侈品受众。“几乎没有网红会拒绝与劳斯莱斯建立联系，我们只需要支付机票、住宿等活动费用，一次活动的整体开销甚至小于卖出一辆劳斯莱斯产生的利润。”该人士写道。在大众的观念中，富豪、名人、企业家、明星与劳斯莱斯的契合度最高，明星往往是品牌推广的首选。但Maria Tudor表示，即使是劳斯莱斯也需要权衡投入与回报，以及明星的影响力是否“喧宾夺主”。相比之下，网红更适合当下的传播规律，并且能抓住更为年轻的富豪们。2018年10月，Maria Tudor的团队挑选了30名网红，参加在美国怀俄明州举行的劳斯莱斯库里南发布会。网红们将汽车包装为他们日常生活的一部分，这种自然又轻松的曝光方式，为品牌引来了更多人的关注。一方面，劳斯莱斯要保持稀缺性以提升产品和品牌价值。另一方面，劳斯莱斯也希望自己的车能更多的出现在公众场合提升曝光量，让更多有消费能力的人看到和欣赏，而不是躺在富人们的车库里“吃灰”。十年前，劳斯莱斯的高端客户主要来自地产、金融与矿业。而近十年，互联网、智能科技、游戏与医药行业的兴起，催生了一批更为年轻的企业家和富豪，从财富拥有量看，超级网红也能算是其中之一。伴随车型和定制业务的更新升级，劳斯莱斯的官方数据也显示，他们客户群体也确实变年轻了。2010年，劳斯莱斯的全球平均售价约为25万欧元（约合人民币193万元），客户平均年龄为56岁。而到了2021年，劳斯莱斯全球平均售价约为50万欧元（约合人民币386万元），客户平均年龄仅为43岁。中国市场的客户平均年龄还要低一些，在39岁左右。最新消息是，劳斯莱斯首款纯电动车型闪灵（Spectre），中国首批即将交付的车主平均年龄大概是37岁，是整个劳斯莱斯产品线里平均年龄最低的。对于请网红推广这件事，劳斯莱斯持开放态度，却也因此翻过车。劳斯莱斯在中国最具争议性的事件，无疑是2021年请到晚晚和林瀚这对网红夫妻，为其拍摄了一段宣传片并发布在了官方微博上。网友们扒出了这对网红夫妻不少“黑历史”，认为与劳斯莱斯的品牌调性不匹配。并且还有车主指出，该网红当时也并非劳斯莱斯的所有人。彼时，身处事件中心的这对夫妻在官方微博下，直接与这名车主和网友们吵了起来。事件迅速发酵，王思聪也闻讯赶来表达不满，“突然觉得劳斯莱斯很low，以后不会再买了”。此一言也把自己送上了热搜。最终，劳斯莱斯官方表示诚恳聆听反馈，下线了该视频。“顶级奢侈品”与“网红”，两个看似完全不搭边的群体，劳斯莱斯在国外玩得还算比较灵，为什么到了中国市场就“翻车”？其实在配不配拥有劳斯莱斯这件事上，“老钱”不必高贵，“新贵”都是平等的。只不过，公众对某些中国网红呈现出来的价值观不敢苟同，而且用低俗手段博眼球、大把赚快钱的网络主播，带偏了网络风气和人们关注的焦点，也让“网红”一词带了贬义。虽说职业不分贵贱，但小杨哥曾在直播中表示，网红不是很光荣的职业，小孩子们不要想着去当网红，要做航天员、医生、科学家、警察这样对社会有价值有贡献的人。一位常年往返欧美，从事奢侈品行业十多年的商户告诉“市界”，西方有钱人“炫富”更加赤裸裸，品牌做推广时对于网红的选择，也没有中国人想象中那么严格。“欧美比较追求奢华主义，炫富也是他们所谓‘文化’的一部分，和中国的观念不太一样。他们选网红也不严格，只要近期没有特别严重恶劣影响的就行。这个套路如果照搬到中国，风险应该会比较大。”
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