重估唯品会：特卖之路能走多远？

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重估唯品会：特卖之路能走多远？

财经

9月前

出品/联商网

撰文/林平

在线品牌折扣零售商唯品会近来发布了一份成色十足的成绩单。

这家公司的最新财报显示，2023年实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；归属于股东的净利润为81亿元，同比增长28.9%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。同时，GMV首次突破2000亿元，同比增长18.7%，相较于2023年全国实物商品网上零售额同比增长8.4%，唯品会在去年跑赢了电商大盘。

业绩发布后多家券商机构上调唯品会目标价，其中，招商证券上调目标价至25.06美元每股。华泰证券指出，唯品会有望进一步提升其估值吸引力。

超预期的业绩表现背后，既有品牌特卖心智强化的影响，也有服饰消费强复苏、折扣经济兴起等外部因素推动。当下零售折扣化趋势明显，赛道也将越发拥挤，消费者会更加苛刻。唯品会又能否给市场带来更大的想象空间？

服饰消费不断回暖，

唯品会穿戴销售强劲

复苏、回暖成为2023年消费市场的主旋律。

国家统计局发布的2023年国民经济和社会发展统计公报显示，全年社零总额同比增长7.2%，其中商品零售额同比增长5.8%。过去一年，可选消费品增幅领跑商品零售市场，珠宝与服饰零售额增幅最为突出。其中，服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%。

伴随着消费复苏持续向好，服饰消费不断回暖，作为唯品会增长主力的服饰穿戴类商品销售表现不俗。财报显示，唯品会穿戴类商品2023年GMV同比增长24%。受此带动，超级大牌日、超级品类日和今日大牌等核心栏目销售额在年内创下新高。

对唯品会来说，发展业务的关键是为消费者提供自身的独特价值主张。穿戴服饰作为高毛利率、高复购率的商品，加之高度的品牌化发展，与品牌特卖市场有着天然的化学反应。同时，唯品会和顺丰合作，给用户提供优质的上门退换货服务，解决线上购物的痛点，也让其穿戴优势得以强化。

多年来的差异化竞争，逐渐形成了“天猫生活百货、京东家电数码、唯品会衣服鞋子”的消费心智。

图：小红书网友对唯品会的评价

从财报来看，唯品会较好地承接住了这一波服饰消费复苏带来的市场机会，尤其是四季度冬装消费需求高增，推动其全年业绩实现了超预期的增长。

折扣经济翻红，

消费者追求“正品好货不贵”

近些年，折扣零售掀起消费变革浪潮，越来越理性的消费者更加看重商品的折扣力度、品质与服务，因此，能在高性价比、高质价比方面提供高确定性的零售渠道具有很大的市场空间。

这其中，奥特莱斯行业就极具代表性。根据奥莱领秀摸排数据，2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元，近50家奥莱(不含港澳台地区)突破10亿元大关，创历史新高。

折扣、会员商超也是浪潮涌动。深圳Costco开业当天，会员开卡数量全球第一，销售额全国第一。盒马启动折扣化变革，将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市。来自德国的超市品牌ALDI奥乐齐中国调整门店定位，从“社区精品超市”，变为更加强调“高品质、低价格”。

于电商市场，零售折扣化的趋势也在加剧，消费者的诉求不是买便宜货，而是要用更便宜的价格买到正品好货。长期聚焦于品牌折扣零售场景的唯品会，一定程度上满足了高价值消费人群高效购物的需求。

国泰君安证券分析指出，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

唯品会的数据也印证了这一点。财报显示，唯品会的高价值用户价值正持续不断释放。2023年，唯品会超级VIP(SVIP)活跃用户数增长至760万，贡献线上消费的45%。对于这些稳定、极具粘性的SVIP用户，管理层在投资者电话会议中表示，SVIP的销售占比和ARPU在今年有望不断提升。

华泰证券认为，唯品会持续深化优质供给实力有望进一步促进消费者的跨品类购买，通过提升用户购买频次及人均消费额(ARPU)助力公司GMV及收入稳健增长。

唯品会的下一个想象空间在哪里？

实际上，折扣零售的增长故事还在继续。波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长68%。

《联商网》此前曾分析，在折扣经济不断成为大趋势之下，消费市场明显存在着偏爱质价比趋势。这一群体注重性价比、关注产品本身价值、消费相对趋于理性的人群在扩大，消费潜力不可低估。随着消费习惯养成，在线品牌折扣特卖模式深入人心，唯品会作为头部平台将持续受益。

不过，新用户增长依然是唯品会需要解答的问题。至少从去年的数据来看，唯品会应该在这方面加快步伐，让外界看到更明确的进展。在投资者电话会议上，唯品会管理层也承认在获客方面还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期，今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户。

另外，去年服饰消费的这波强复苏，系受到疫情后社交场景恢复的推动，今年以及中长期，服饰消费能否保持高速增长？还是会步入平稳或放缓的阶段？这也将对唯品会未来的业绩带来较大影响。

若要继续借折扣经济的东风扶摇而上，唯品会既有赖于外部环境的加持，也需要在新客获取方面真正取得实质进展，才能让市场打开新的想象空间。

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来源：联商网

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