「金店版Zara」快把打工人钱包掏空了？“恨不得一次买800个金戒指”

作者丨加号

图源丨图虫创意

金价开年以来就一路狂飙，根本刹不住车。

继各种商家都转行去卖珍珠以后，常居热搜位的黄金再次成了热门生意。虽说一直有热度，但从年初到现在的程度着实有点烫人。保值已经不再是年轻人买金子的唯一理由了，花钱新由头是：现在的金饰真的好美啊。

只不过现在火的除了周家人，越来越多的黄金品牌开始冒尖儿——

“以前只痴迷于周大福的工艺，结果曼卡龙给我上了一课”、“ 真是天外有天戒外有戒 ”、“人到一定年龄不一定会爱上黄金，但一定会爱上曼卡龙”……

图源：小红书@小瑶要开心-

以前黄金首饰被嫌弃土，看了曼卡龙款式才明白原来黄金也可以“中看不中用”——“买周大福仍然是买黄金，选曼卡龙就像去两元店根本停不下来？

在曼卡龙，黄金都快成了“快时尚”？

提到金饰，大概率你会想到商场金店门口巨大的广告牌。刘亦菲们身姿曼妙，手上戴着金戒指、身上点缀着金饰品。

但去小红书搜“金戒指天花板”，得到的答案却会略显陌生——曼卡龙。

喜欢买金子的朋友晓晨告诉我，自己最开始只买六福珠宝这类大品牌的素圈，虽然寡淡但好歹是金子够保值，直到某天在社交平台上刷到了曼卡龙的珐琅蝴蝶，精致的工艺和少女的配色瞬间拿下了她这个蝴蝶控，顺便开启了另一条买金之路——

图源：小红书@旺旺碎碎金✨

“买了好多只根本停不下来，主要就是想凑齐一套，从一开始买单颗宝石戒指到后来买累丝珐琅复杂款，从几百到上万。一入曼门深似海，从此钱包是路人啊。”

金丝掐住的不仅是工艺，还有时尚弄潮儿们的心。

黄金垒起来的金丝重工华丽，上面点缀着晶莹剔透的珠宝，让人眼花缭乱之外还带点异域风情，饶是女儿国国王来了估计也挪不开步。再加上配色或多巴胺或马卡龙，清新秀气还是跳脱活泼全都涵盖，看来看去只能捂着钱包忍住all in的冲动，精挑细选适合自己平时常穿的风格。

然后再悄摸看中下一个戒指，作为下个月的小目标。

图源：小红书@天津曼卡龙专柜

和别的金店品牌不太一样，曼卡龙的黄金几乎很少会被当作结婚五金或者仪式感类的见证，总是被认为“款式不够正式、品牌名头不够响”。但部分年轻消费者们似乎并不在意，“我觉得还是好看比较重要吧，反正我是把它当日常配饰戴的”。

这倒是和人品牌定位挺符合的，本身就是“轻奢和快时尚”，曼卡龙一开始就和专搞财富保值的婚嫁珠宝分席而坐，你赚你的大钱，我赚我的快钱，咱谁也不碍着谁。

而且还宣传自己的定位是“每一天的珠宝”，就差凑到消费者的耳边小声洗脑，“家人，你这件衣服得配我这个戒指才行，上次买的不搭”。

就是拿捏了和别的首饰不同，金首饰就算买多了也不会挨骂的秘诀。围观者只会一边感慨财力，一边投来艳羡的目光。连喜欢称囤的耳环戒指为“垃圾”的老妈都会忍不住插一句，“你难得买点像样的东西”。

图源：小红书@iii!A

这不妥妥地就把黄金给卖成快时尚了吗？咋做到的？

听起来黄金和快时尚似乎八杆子都打不着，但其实再踮踮脚伸伸胳膊也行，这不曼卡龙就够着了。打蛇打七寸，只要摸透了快时尚的精髓，再把金首饰以这套逻辑卖出去，这事儿就算是成了。

首先作为快时尚，无论里子怎么样，面子都要做足。款式要够花，设计要够时尚。

“虽然都是金子，但起码曼卡龙够好看啊”、“直接给我洗掉了金首饰土这个刻板印象”。毕竟现在的年轻人买金子不完全是为了保值，部分人也要追求美感，哪怕只是在饰品中参杂黄金元素都可以。

买个三四百的入门款金戒指，即使含金量很少只有小小一个坠子，但怎么着也算是贵金属首饰了。曼卡龙也是抓住了年轻消费者这个心态，在卷花样这条路上开始冲刺，直接催生了“年轻人买金饰的尽头是卡曼龙”的N条小红书笔记。

正如zara们喜欢强调自己挖来了xx奢侈品前设计师一样，曼卡龙也爱来这一出。淘宝的旗舰店里大大放着首席设计师作品曾多次入选知名艺术展、意大利珠宝设计师协会副主席坐镇，以及多位珠宝大师和专业人士当自己的背书。

字里行间都在告诉世人，别小瞧咱，咱会摇人。

图源：曼卡龙淘宝旗舰店

快时尚的以另一个显著特征，就是上新快。曼卡龙也深谙这个道理，“上一波还没攒够钱呢，又出新品了，服了”。

一般金店都是以节日卡点或联名为由头上新，而作为快时尚的一员，曼卡龙每年都有上百款新产品上市，更新速度极快。传统的金店速度很慢，可能你喜滋滋买回家发现是你妈20年前买的同款。但仅在2020年的上半年，曼卡龙爱尚金旗下的北欧物语、蕾丝等13个系列就频繁上新，且每个系列下面都有数个款式。

产品更新速度快到小红书都出现了ur等品牌最爱用的——“曼卡龙是又换设计师了吗”、“曼卡龙设计师今年是咋了”这种营销话术。

图源：小红书@Mclon夏夏

但快时尚难逃的劣根性，就是质量差，这点也被曼卡龙照单全收了。

有网友反馈，自己花三千多买的曼卡龙花丝凤华玲珑版才戴两个月就疯狂断丝，没有外力借助，只是正常的生活磨损就直接支离破碎了。

截图源曼卡龙淘宝旗舰店评论区

更是因为被消费者发现含金量是990备受争议。虽说都是足金，但曼卡龙并未标注自己是999足金，990的纯度被不少消费者吐槽“没有999纯”。

图源：小红书@风筝寻梦

也不止是曼卡龙。2023年全国消协组织受理投诉情况显示，黄金首饰投诉量大幅增加。在黑猫投诉上以“黄金”为关键词搜索，可以查询到3万多条投诉；而据工人日报报道，某黄金回收店工作人员表示，市面上很多小金豆纯度不足，店内已不再回收金豆。

卖得“快”了，有些时候也就顾不上质量不质量的了。

况且快时尚看上去比整体市场价便宜，但实际上溢价极高。也正是因为“不耐用”，才会让人不停购买，消费频率变快。

图源：小红书@木槿

表面上曼卡龙好像比较实惠，但其实买漂亮款式都需要工费，算上工费溢价就很高了——“他家真是离谱，确实款式别家不能比，好看是好看，但工本费太贵了....”、“昨天去老凤祥看到做活动金价560一克，曼卡龙607不打折，5.4g的戒指工费1200，一共4400多，等于一克划到800多，真服了。”

还有人表示在周六福也看到了类似款，同样是按照克重卖、宝石算在工费里，一个戒指的工费也就四百多，“比曼卡龙合理多了”。

毕竟黄金首饰不保值，花了高价工费最终很有可能会打水漂。某网友咨询周生生一个戒指6.5g卖4600，拿6.5g旧金去换要补1800多块。

图源：小红书@橘子🍊 曼卡龙也逃不过包装廉价的快时尚定律

这不就怪了，卖金子卖得好好的，又从不缺顾客，为什么金店突发奇想要把黄金卖成快时尚？

为什么金店要把黄金卖成快时尚？

不得不承认，现在黄金生意确实火爆。金店柜员的傲慢指数堪比爱马仕柜姐、某些黄金款式可能比Birkin稀有皮都难抢。

据德勤发布的《2023年全球奢侈品力量》，周大福2022年的营收就已经超过了爱马仕和劳力士。且在全球高端零售市场，最具竞争力的中国企业几乎全部来自黄金珠宝行业。进入德勤的百强名单中中国企业11家、其中10家都是黄金珠宝首饰企业。

越来越多的商家加入，黄金生意越来越卷，连工艺都被逼出了个五花八门。

又是折腾5G黄金、3D硬金，又是宣传古法黄金、珐琅金。曼卡龙的竞争对手也均来自大品牌旗下的副线，比如周大福旗下子品牌Monologue、周生生旗下的子品牌MintyGreen，均是走样式流的，一样盯着都市女白领。

图源：小红书@周大福MONOLOGUE💫&@尝一口小泱

整就整吧，怎么越整越像拼花活儿的快时尚了？

归根结底是卖金子不挣钱。

在珠宝首饰行业，卖黄金利润率其实很低。毕竟黄金价格透明，自己为品牌付出了多少溢价消费者一算便知。曾有媒体推算，按照市场的行情，像周大福、周大生这样的连锁大品牌，一克黄金最多只能赚60块。

这赚的60块还要考虑支付其他成本。比如金店大多开在核心商业区，需要支付昂贵的房租费用；从设计、加工到门店销售，均需要人工成本；互联网运营、广告宣传也需要支付。光卖黄金，金店别说赚钱了，怕是连自己都养不活。

2022年上市的十几家黄金公司里绝大数利润都在下滑，甚至还有亏损的。

小店利润更低，最多也就赚个每克10元到30元左右的加工费。按照这种算法，黄金整体利润率只有5%到20%左右。

那金店靠啥挣钱？

卖首饰。其实说难听点，对于金店来说，黄金就是个引流工具。

一般黄金产品可以分为两大类：素金饰品和镶嵌饰品。素金如字面意思，不包含其他珠宝玉石，只用原材料制成，含工艺量少，价格也更透明；而镶嵌类的正餐则是珠宝玉石，黄金只作为支撑或者烘托出现，这类对工艺的要求也就更高。

素金饰品毛利率完全取决于金价走势，但镶嵌饰品毛利则可以由金店自己控制。

曼卡龙在2017-2021年上半年的镶嵌饰品的毛利率从37.62%增长至44.93%，主要原因就是品牌能直接提高工艺销售单价，黄金价格上涨有限，但工费上涨无限。

比如镶嵌类饰品的毛利率可以达到33%，但素金可能只有10%不到，一般钻石宝石越多，毛利越高，镶嵌类成了金店赚钱的台柱子。

比如2022年上半年曼卡龙业绩情况显示，素金产品成本比例占86.78%、毛利率只有13.71%；而镶嵌类仅占13.17%、毛利率高达45.78%。

图源：小红书@一涂草央子

再加上金首饰贬值非常快，跟快时尚公司喜欢回收二手衣服一样，回收金饰也成为了一门好生意。金饰虽然也回收二手，但并不是为了环保或是公益，而是再赚一笔。

北京青年报记者从多家黄金品牌专柜了解到，金首饰的回收价比售价要低100多元。

知乎上有网友来算了一笔账，就某商场紧邻的三大连锁金店来说，第一家当日金子回收价比挂牌售价低150元，如果非本品牌金饰回收，还需要多2%的手续费；第二家正在做促销活动，金价比第一家低将近70元，但回收价同样低50元左右；第三家没有回收服务，只能提供换购服务，但换购价比市场价也要低70元左右。

甚至还要再次按照克重收取加工费。

所以才会有“坊间传闻：曼卡龙一清仓，金价必定跌”的说法。

图源：小红书@再见二丁目

金店卖金子不挣钱，必然要急着忙着推销自己的新首饰了。

素金毛利低，那就多宣传推销镶嵌饰品，工艺越复杂、花样越多，毛利相对也就越高，毕竟比金子更贵的是“人工设计费”。同时在搭配上频繁上新、打得消费者一个目不暇接，冲动之下一买就仨。消费者高兴了，新买的衣服有首饰搭配了；金店也默默笑了，毕竟咱挣得就是那点儿加工费。

但在消费者眼里，买金饰这个“储蓄性消费”中慢慢也夹杂了不少个人情感因素。

世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，2023年中国国内金饰消费金额达2820亿元，创历史新高，并预测2024年黄金消费需求将保持强劲态势。买黄金的热潮丝毫没有褪去，仅小红书上#攒金豆话题的浏览量就有1.2亿次。

大家都是只为了理财吗？也不全是。晓晨告诉我，自己买黄金优先看的并不是保值程度，而是美观和百搭性，“要是为了理财就直接买金条”。

曾经大家眼里买黄金是一种避险类理财，专家也指出黄金涨价的背后是“从国家到个人的恐惧性购买”，作为一种功能贵金属，率先考虑的是能否保值。而如今，黄金首饰越来越像快时尚，被套上了一层社交兼时尚属性。

哪怕黄金含量不是很多，但只要看上去金光灿灿，就可以满足保值心理了；要是样式再时尚点，瞬间被社交平台捧为“金xx天花板”。

和晓晨一样的消费者还有很多，一头焦急网友在劝大家“珠宝店买金饰只能是保值消费，不算投资”，另一头则同样清醒沉沦着，“道理我都懂，但买不买我都存不住钱，买点好看的平时戴一戴，需要钱的时候还能卖了紧急变现，这不挺好的吗？”

珠宝店致力于把金首饰卖成“快时尚”，而年轻人买金饰的心态也越来越微妙——

俗话说钻石恒久远，黄金价更高。

而黄金首饰不仅价更高，还能直接戴在身上展示。再点缀点小珠宝，甭管保不保值了，看着爽就完了。

小红书@cdf海口国际免税城