刷单炒退或将永久闭店！抖音发布专项治理公告

9月前

日前，抖音电商发布《关于炒作退款行为的专项治理公告》称，当前部分创作者通过刷退款单炒作数据，或通过异常营销玩法等诱导用户下单支付，但实际无法全部按优惠价格真实履约，造成大量用户退款。

针对这类行为，平台将持续对炒作退款行为进行治理，并对恶意作弊违规创作者升级处置，视违规情节对违规作者采取减少曝光、警告、扣除信用分、限制或永久关闭电商权限等处置措施。其中，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，将直接关闭电商权限。

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打击作弊、专项整治
助推平台规范化？

抖音电商列举了几类常见违规行为如下：

第一，创作者使用自有账号或操纵其他账号，刷退款单。

第二，创作者通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款刷数据等行为。比如，以免费送礼品的名义，让用户拍下后退款，宣称退款后仍给用户发礼品。

第三，创作者违规通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖的行为。举个例子，主播称库存仅有一个，但是上架多件库存，第一个拍到的联系客服享受免单/改价/送赠品等福利，其余申请退款（会导致非第一个拍到的用户申请退款）。

第四，创作者存在虚构比价、虚假宣传、违规玩法等刷交易数据，严重用户体验，导致用户退款的行为。比如，主播宣称某商品市场价一万，直播间仅卖一千，用户下单后发现市场价格只值一千，因此产生退款。

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抖音电商发布的《关于炒作退款行为的专项治理公告》，不仅是首次针对“炒作退款行为”进行的专项整治，而且对于行业的规范化发展有着重要意义。有业内人士指出，抖音电商这次严查狠打炒作退款行为，可能与此前平台被热议的多个高退货率事件有关。

据了解，去年，财经博主“爱理财的小羊”在直播带货时，粉丝不按常理出牌，选择买了退、退了买，带货仅7天销售额就破亿，退款也是1个亿，退货率接近100%，因此被称为抖音“退货一哥”。随后，小羊被平台喊去交了违约金，但他本人也因此收获了更多的流量，甚至有不少品牌开始来找他合作。据媒体报道，小羊当时的带货口碑已经达到了4.78分，远超89%的同行。

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无独有偶，去年618期间，#抖音珠宝商退货率90％#也引发热议。某珠宝商家晒出抖音直播后台，抱怨“退货率飙升，超过了90%”，抖音电商罗盘后台显示商家退款超114万，仍优于81%的同行商家。截图显示，618大促期间该商家成交金额约为143万元，退款金额约为114.9万元。其中退款指标“超过同行同级81.15%的商家”，意味着80%以上的同级珠宝商家退款超过此数。多名抖音珠宝商家表示，90%的退货率在抖音珠宝类目并不鲜见，618大促期间甚至有商家的退货率达到100%。

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抖音商家将迎来新一轮洗牌？

打击炒作退款看似是在整治商家“造假”乱象，实际上揭示了退货之痛给平台带来的严重信任危机。

受内容吸引直播间的用户本身就存在冲动消费，加之部分商家在直播间利用打光、滤镜、话术上过度美化产品，货不对板的乱象频发。因而，与货架电商相比，抖音这类更多由“内容”来激发用户购物需求的内容电商，整体退货率往往偏高。

《2020年中国直播电商行业研究报告》也显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。居高不下的退货率背后，除了作为内容电商的天然劣势，抖音直播间内货不对板、虚假宣传、违规玩法等问题也尤为突出。

因而，在用户的“群情激愤”下，抖音平台出手打击，出台了一系列新规，包括规范直播间价格宣传、制止“卖惨带货”、叫停“憋单”玩法、优化升级口碑分考核等等。此外，值得一提的是，今年年初，抖音直播还正式推出新版“健康分”处罚制度。从打击低质直播内容和扶持优质主播两方面下功夫，来稳固平台的内容根基，引导大家生产更多优质、专业的直播内容，真正做到以“好内容”服务“好产品”，并提升“好服务”。

站在行业高度，平台唯有在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化，平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益，才能让生意持续稳定增长。

2024年3月27日广州

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