长文分享 | 陆雄文院长对话星巴克创始人霍华德·舒尔茨

亲爱的同学们、校友们、朋友们，时隔18年后，欢迎舒尔茨先生和他的同事们再次来到复旦校园。您觉得现在的上海与之前有什么不同？有没有发现什么新的变化和特别令人兴奋的事情？

这些年来，我来过中国很多次，中国特别是上海的发展和活力给我留下了非常深刻的印象。我记得2006年到这里时，整个中国市场还不到500家门店。我们怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。然而，更能定义这家公司的，是星巴克的文化和价值观。我知道今天的话题是关于创新。我想说，不仅面向顾客的业务方面需要创新，面对伙伴（员工）方面的创新同样至关重要。我认为星巴克是一家非常特别的公司，我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。这已经通过星巴克传遍了全世界，特别是在中国，这让我非常自豪。

2006年您作客我们学院管理大师论坛的时候，我曾问过您一个问题，为什么星巴克在中国市场能够取得成功？您当时没有直接回答我，但现在我相信您应该有了答案。星巴克在全球各地大获成功，这很不寻常。事实上，中国仍然是一个与欧美有着巨大差异的市场，为何星巴克在中国也能取得成功呢？

在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。那我们为什么成功了呢？我来说一个小故事。昨天（22号）下午，我们与一千名星巴克伙伴举办伙伴交流会。多年来，我们持续在中国举办伙伴及家属交流会。因此，这一千名伙伴带着他们的家人——父母、祖父母、配偶、伴侣、孩子——一起参加。

这是一场非常动情的交流，我们以极大的透明度展现了我们是一家怎么样的公司，我们的立场，以及为什么我们要确保这些家庭理解这一切。尽管我们需要实现增长和利润，但唯一能显著提升股东利益的方式就是超越伙伴的期待。

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计。但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。

我想说，我们不是一家完美的公司。我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。

我在复旦管院给EMBA学生讲授服务营销课程，我总是跟他们强调，要获得服务营销的成功，首先就必须让员工感到满意，然后通过满意的员工让顾客获得满意的服务。您刚才的分享，正好完美地阐释了服务营销的要义所在，您在服务营销上做得非常成功，关爱员工，关心他们的成长，形成了一种“家庭”文化，并贯彻到企业文化之中。由此，员工才会真正关心企业的业务，并尽最大努力为顾客提供服务，对企业而言，这是成功的第一点。

企业要成长，还有一个重要的因素就是创新。从市场营销的角度看，创新可以按两种不同的思维开展：一种是先进行顾客研究，了解他们想要什么、需要什么，然后开发相应的产品以满足顾客的需要；另一种思维是不必先去考虑顾客想要什么，因为有可能顾客自己也不知道他们想要什么，而是由我们来开发和提供独特的产品和服务，以此来吸引顾客并由此获得成功。您更倾向于哪种方式的创新？

在我看来，因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。所以我认为必须从我们如何颠覆市场和如何提升品牌资产讲起。

而Oleato意榄朵就是颠覆性创新的最佳案例。我还想说的是，向顾客展现出谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。所以我们最新推出的Oleato意榄朵就是一个完美的例子，它不是基于顾客的需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作。我们认为星巴克正处于这样一个领先的地位，以积极的方式发展市场，革新整个行业。

谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢?昨天是创纪录的一天，许许多多的顾客在我们的门店里排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。这不是营销驱动的，也不是市场调研的结果。

我们一直在持续创新，让我们的伙伴为我们所做的创新和他们所奉客的产品感到自豪。除非我们的伙伴对自己向顾客所传达的内容感到自豪，否则我们的创新无法成功。你必须超越伙伴的期望，这样他们才能超越顾客的期望。他们必须为你所做的事情感到骄傲。

今天的创新，你必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。如果失败了，我认为重要的是你要快速失败，继续前进，从中吸取教训，谦虚地对市场上的人说，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在我们要试试别的事。”但我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。尽管我们已经取得了成功，但我们必须认识到，我们在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。

这是一个关于“如何通过颠覆性创新取得巨大成功”的很好的实践案例。或者可以说，星巴克的成功，其实是这两种创新范式的完美结合，星巴克的创新是既为顾客带来全新的、独特的产品和服务，这些产品和服务恰好又能满足顾客的期望。你们的创新在于不仅提供咖啡产品，还把星巴克门店打造成一个能够供人们相互交流的“第三空间”。

现今中国市场上涌现出了许多咖啡品牌，市场竞争非常激烈，其中一些也像星巴克一样为顾客提供场所，而另一些咖啡品牌并不提供空间，他们认为顾客只是进来买一杯咖啡而已。所以“第三空间”这一概念是否仍然适用于现在和未来？对于中国市场而言，你们的下一个颠覆性创新会是什么呢？

简单而言，你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁，你代表着什么？所以我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。

星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我的意思是，我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。

我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

我完全理解和赞成您的观点。作为市场领导者，更重要的是做好自己的事，做正确的事，不必过分关注竞争，这是非常重要的理念。我认为，成功的另一个关键要素在于富有远见的领导力，您与众不同，是十分富有远见的领导者，其他人也可以简单复制您的模式比如让员工满意、视员工为伙伴而非雇员等等，但他们还是不能获得同样的成功。对于如何成为富有远见、独一无二的领导者，您能否与我们的学生和校友分享您的经验和看法？

我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。如果你足够幸运，能够发现自己的激情所在，并且它与你创造某物的梦想联系在一起，你周围是比自己更聪明的人，你们都朝着同一个方向努力，你们紧密相连。抛开这些，你很早就决定要建立一家不一样的公司，你要与那些共事的人分享成功，你捕捉到了市场的想象力，你与每个人分享创业旅程意味着什么，在那里充满了激动人心的事情。你感觉好像风在背后支持你，你正在做其他人说不可能完成的事情，但你有能力去做，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做。

突然之间，你取得了某种程度的成功，人们开始对你进行投资。相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。

现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。

您在创业过程中的筹资经历和经验，包括如何呈现创业计划、如何与投资方打交道等等，对今天的创业者依然很有启发。我另外一个问题是，您年富力强时曾尝试过退居二线，只保留董事长头衔，想从日常管理中脱身去思考大的战略和方向。几年后您又重新担任了首席执行官，最近您又辞去了这一职务。您还有机会再次担任首席执行官吗？

我认为，我从过去学到了一个很好的教训。你能找到一位伟大的战略家或是运营熟手（作为继任者）。但是，如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，你会得到一个教训：文化高于战略。

每一次回归，都是因为我意识到，当时的领导团队并没有尊重星巴克文化的传承与价值观，并且正在侵蚀我们的文化。这一点就会体现在我们的财务表现上。因此，我的回归是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。这就是我回归的原因。

对于公司特别是全球性公司而言，成功的继任者计划对于公司的可持续发展至关重要。我们都看到了通用电气的故事，当杰克韦尔奇想要交棒的时候，他花了三年时间寻找合适的继任者，董事会专门成立了一个小型特别工作组，调查、面试三位候选人。但遗憾的是，他们经过长时间的寻找和筛选而出的候选人，接任后却没有经营好，股价下跌了一半，企业遭受了重大损失。对于如何选出最合适的继任者，以确保企业的可持续发展，你能和我们分享一些秘诀吗？

我们在全球范围内寻找星巴克的CEO。正如您可以想象的那样，有数百人对此表示了兴趣。我们花了一年多的时间寻找到了合适的候选人，他在六个月的时间里与我并肩工作，接受了非常有条理的全面培训。现在他已经上任了，而我对他的成功充满信心。但当下的市场是一个非常艰难的环境。他得到了公司和我个人的全力支持，我们希望他能够成功。

我还想花点时间，讲一些我觉得非常重要的事。

昨天，我与中国的政府官员会面，并且也参加了公司内部一千人的伙伴交流会。我想说的是，目前，世界各地都存在大量关于美中关系的宣传和论调。美国也正处于选举季，也因此民主党和共和党在媒体层面需要找一个共同的焦点。他们利用这一点将注意力集中在中美关系上。

从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。你们想创造机会，你们想让父母感到自豪，你们像我们一样爱国。星巴克中国正处于这样一个独特的位置。因为当我们在中国时，我们既带代表着美国，也代表着中国。我们可以以公司的和谐文化和价值观为基础，和平共处。

我们有约60,000名中国伙伴，我们对伙伴和他们的家人负有巨大责任。同时，我们也在为千千万万的中国顾客提供服务。因此，我昨天对中国政府官员的信息是，如果中国和美国不仅仅是共存，而是能够为了世界的进步，将分歧抛在脑后，那么世界将会变得更加美好。如果我们能在两国之间创造和谐，中国人民和美国人民都将受益匪浅。

作为星巴克的领导者，我认为无论在哪里，大可不必理会那些不实的、制造恐惧的宣传和论调。我对我们两国之间和谐、合作和协作的机会深信不疑。

作为一位有远见的领导者，您不仅精通企业经营，也懂得国际关系与政治。跨国企业确实应该在国家之间发挥积极的作用，要鼓励和推动人们多走动、多交流。您25年前就来了中国，多次到访过中国的很多地方，与员工、客户乃至高层领导人见面。作为一位非常成功且有影响力的企业家，您不仅带领星巴克在中国开展业务，还可以组织和带领美国团队来中国访问。这样做的同时也能向美国社会传递强有力的信息，也能鼓励到更多的美国人不论他们是游客、学生或商人来中国、了解中国。如果中美能够继续了解并频繁交流，加强两国之间的合作，那么我们肯定会找到很多共同之处，也可以为两国创造许多互利共赢的机会。这次回到美国后，您会向美国社会传递什么样的信息呢？

97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。

在我这次离开美国之前，我在社交媒体上发布了一段视频，告诉观众，在中美关系如此脆弱的时候，我将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。我可以向你保证，我将要讲述的，与我刚刚分享给你们的内容完全一致。我将继续使用我所拥有的平台和传播渠道来讲述这些真实的事情。我也将与美国的官员会面，确保他们了解真相。但我只是一个人。在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。

谢谢大家的提问。我看到网上有一些问题，还有很多学生和校友都在关注这场对话。其中，有一个挺有意思的问题是关于AI和ChatGPT的。对于那些担心自己未来可能会被AI取代的学生们，您有什么建议吗？

是的。我认为我们目前正处于人工智能的“军备竞赛”中。许多人都在向前冲刺。如此之多的资金被投入AI研发。接下来，我的发言可能会引发争议。时至今日，我们该如何看待社交媒体？从我的角度来看，总的来说，社交媒体对我们的全球社会并不是一件好事。

我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误。因为如果人工智能犯错，可能会对人类造成重大影响。而我担心的是，世界各地政府制定法规的速度，无法赶上人工智能发展的速度。这将难以确保，未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大的隐患。这对全世界、全人类来说都是一个重大的问题。这不仅仅是中国的问题，也不仅仅是美国的问题。

现在，对星巴克而言，我们作为一个商业品牌，已经开始研究和问询：我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力。但这不是为了做任何侵犯隐私权的事情，我们也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。

您肯定也会开始使用AI来提高效率，您有没有想过用AI来开发新产品呢？毕竟AI能提供大量信息，帮助我们更好地了解客户。如果能充分利用这些信息的话，那就能够提高工作效率。在中国，我们也有过这样的讨论：星巴克的产品质量非常高，但产品种类相对较少，不像其他品牌那么丰富，而中国人喜欢品尝各种美食和饮品，他们希望每天都有新的选择。那么，您打算如何利用AI来创新产品，满足消费者的多样化需求？

我们必须坚定作为一家公司的核心目的和理由。星巴克的特点是，我们创造、并已经创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克，看到到处都是机器人，看到体验的完整性被破坏。人工智能的效率，可能会带来财富，也可能带来一种我不认可的体验。对星巴克来说，如何在保持归属感和体验的同时，又能发挥人工智能的效率，两者之间脆弱的平衡又是什么? 我们还处于这一切的早期阶段，世界正在努力理解这一点。但我确实担心，大量资金投入AI对我们未来意味着什么。

这次演讲非常精彩，谢谢霍华德·舒尔茨先生。在活动最后，我想分享一些我的个人观察与看法。

第一是文化和人才的重要性。

霍华德·舒尔茨先生当然是一位有远见的领导者，他非常重视星巴克的文化。要经营一家成功、持久、可持续发展的企业，就必须要建立起自己独有的企业文化。要将员工和同事当作合作伙伴，与他们分享企业的价值观。员工们认同了企业文化和价值观，他们才会自我驱动、积极上进，努力为客户提供高质量的服务，进而推动企业成长，这样的商业模式才是可持续的。

第二是创新的意义和价值。

颠覆性创新就是要与众不同，要在市场上提供独一无二的产品和服务，同时还要不断创新服务和产品，这其中，战略的制定和执行也是非常重要的。就像我们前面交流中舒尔茨先生提到的，在早期进入中国的那些年，星巴克也经历过亏损，但经过18年的发展，中国市场有了很大的变化，星巴克也得到了成长。所以，在进行全球市场扩张、进入到不同市场展开经营时，还要真正地去了解当地的市场需求，从中发现和找到商业机会。在了解不同的市场基础上形成一个更为完整的全球战略。在此过程中，要像舒尔茨先生那样始终对失败保持高度敬畏，因为失败会让人警惕，会提醒我们坚持去做不同于竞争对手的事，也必须要有好的战略。

最后一点，舒尔茨先生不仅是一位真正的领导者，而且他还始终保持企业家精神。

对于人工智能等新技术，他也非常关注。在今天，如何将人工智能等新技术应用到商业实践中，是所有企业都应该思考的问题。不断创新商业模式，创新产品和服务，这是企业可持续增长的关键所在。

舒尔茨先生提到他没有读过商学院，这对他自己而言也许是遗憾，但如果您是一名商学院的学生，也许不会这么成功，因为以往传统商学院毕业生中的很多人会成为好的职业经理人而不是创业者和企业家。

因此，我们已经做出改变，在复旦管院，我们为在校学生提供了很多的创业课程，一些学生毕业后因此也想要自己创业。现在来学院学习，我们能够更加有效地为大家提供最新的商业知识，其中包括星巴克案例。

衷心感谢舒尔茨先生，谢谢您与我们分享您的经验、智慧和见解。

博士生 张同学

本科生 李同学

本科生 方同学

星巴克不仅有最好的产品，我们也提供最好的体验。星巴克有着世界一流的会员体系，星巴克全中国的会员人数已超过了1亿。很快我们还会有更多针对大学生的会员计划，而负责这项工作的伙伴，也包括了复旦的校友。所以你可以相信我们，一定会提供更好的体验。

我还想和大家分享的是，星巴克不仅提供顾客体验、为顾客服务，我也欢迎并鼓励你们。当你们还年轻的时候，有一些闲余时间，可以选择在星巴克工作，享受咖啡师的生活。我这么说的原因是，我在复旦待了7年，又在咨询公司麦肯锡工作了7年，最后在星巴克工作了12年。我想说，星巴克是对我塑造领导能力影响最大的学校。

我记得两年前，霍华德·舒尔茨教会我领导者所需具备的三个最重要的品质——IQ（智力）, CQ （好奇心的水平）and EQ（情商及情感亲密度）。我相信大家，对于我们复旦校友来说，IQ和 CQ是没问题。对吧？你有IQ，你有好奇心去探索更多未知领域。但EQ是我个人从星巴克的经历中获益良多的部分。第一，如何做到真正的坚持不懈？成为做一个伟大的人，要学会无论你遇到什么艰难挑战，都能度过难关。第二，你如何与他人合作？每个门店都是一个团队，你需要学习如何与他人合作。第三，最重要的是做一个服务型的领导者。因为每一家星巴克都是为社区、为人们服务的。服务型领导者的心态是非常重要的，尤其是对那些IQ和CQ双高的人来说。因此，这三个非常重要的品质是我从星巴克的12年旅程中获益最多的。我非常鼓励、邀请和欢迎你们所有人成为我们的顾客，也欢迎你们年轻人加入星巴克，体验与享受一下咖啡师的生活。