名创优品，悄悄攻入美国富人区

本文授权转载自“盐财经”

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文 | 贾梦雅

编辑｜何子维

视觉｜顾  芗

黄铮正在美国机场，准备候机。

作为名创优品的海外代理市场总经理兼副总裁，黄铮告诉盐财经记者，春节开工后，名创优品的核心高管，几乎都在海外出差。

他解释道，如今，每逢假期，前往全国乃至全球各地，考察市场、巡视店面、拜访企业，已经是名创优品高管们的日常，也是公司长期以来的传统。

此次出差，黄铮最大的感受是“信心倍增”。黄铮的话不是空口无凭。要知道，去年5月，名创优品诞生过一个刷新中国品牌全球化发展之里程碑的事件——其首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，毗邻百老汇剧院区、杜莎夫人蜡像馆等标志性景点，填补了中国品牌在时代广场零入驻的空白。

不仅如此，去年年末，佛罗里达商业中心店的开业，是名创优品入驻美国的第100家门店。事实上，早在2015年，名创优品就布局出海，已经进驻了美国、俄罗斯、巴西、土耳其等全球107个国家和地区。

总部位于中国广州的名创优品，其全球化的步伐不只是快，而且还赚。名创优品于2024年3月12日发布的2023年自然年财报数据显示，截至2023年12月31日，名创优品海外门店数近2500家，占全球门店总数的38.8%，2023全年，海外市场营收超47亿，同比增长近47%，占公司总营收的34%。

名创优品诞生于2012年，正式成立于2013年。此时，正值国内电商蓬勃发展的时期。

2011年，中国网购市场交易规模接近8000亿元，较2010年增长67.8%，占社会消费品零售总额的4.3%。同年，马云将淘宝商城正式更名为“天猫”，并提议将“网购狂欢节”改为“购物狂欢节”。

但也是在那一时期，电商冲击等消息层出不穷，零售也面临同样的问题。前瞻产业研究院公布的数据显示，仅2015年上半年，中国主要零售企业关闭121家，其中百货商店26家、超市95家。

名创优品创始人叶国富多次公开表示，互联网打垮线下的主要方式是靠低价，如果线下能做到和线上同价，且有品质保证，消费者就会重新回归。

问题是，如何做到线下和线上同价？

叶国富的底气，来自其国内的供应链优势。

广州市雪蕾化妆品有限公司（下称“雪蕾”）是名创优品合作多年的供应商之一，双方于2015年展开合作。

雪蕾成立近30年，专注于香水和香氛领域的研发、生产和销售服务，并在2003年开始布局海外业务。雪蕾代工中心总监吴冰鹤向盐财经记者介绍，雪蕾早期业务订单大多来自外国公司，在与名创优品合作后，国内业务比重开始不断上升。

“国内业务以名创优品的代工业务为主。”吴冰鹤表示，名创优品下单频率基本上每月一次，结算准时，雪蕾的第一条全自动生产线，也是为了满足名创优品的订单需求而建设。

整体上看，依托在海内外的大量门店，名创优品绕开了中间商，以代工生产或贴牌生产的形式，直接向生产商定制和采购产品，再通过终端门店网络，将产品以“名创优品”的品牌销往全球。

“以量制价+买断定制+不压货款”，则是对名创优品与供应商合作模式的精炼概括，最早出现在《名创优品没有秘密》一书中。

作者解释道，这一模式下，名创优品与供应商联合开发商品，买断版权，形成独家货源；在商品计划期内，根据市场需求，采购特定数量的产品，免去供应商的库存之忧；商品采购价则由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下，保证不压货款。

公开资料显示，名创优品目前已与1400多家供应商达成合作，国内供应商集中在长三角、珠三角和华中两湖地区，产品可以通过物流系统配送到全球6000多个网点和终端渠道。

由于一些国家和地区法规政策的限制，名创优品也在积极布局全球供应链，已经与包括越南、印度、墨西哥等地的供应商展开合作。黄铮表示：“目前主要还是背靠中国供应链，海外供应链只是作为补充。”

疫情期间，许多零售公司的经营压力都非常大，出海更是需要实力。对名创优品来说，疫情确实给其业绩带来冲击，但其海外门店数量却从2020年的1689家增长至2022年的1973家。

黄铮对此解释道：“疫情期间，有大量优质店铺空出，是我们海外扩张的好机会，加之全球门店布局，能够实现风险对冲。”

2023年，疫情结束后的第一年，其新增海外门店数量达372家，海外营收也超出疫情前水平，同比增长超47%。

而这都得益于名创优品海外门店的运营和扩张模式。

针对国内市场，名创优品主要采用直营和名创合伙人的模式。

前者，由公司直接成立和管理门店，享有全部经营所得。后者，意味着合伙人在获得名创优品的品牌授权后，承担开店和运营费用，名创优品全权管理，其后按照一定比例双方分账。

而针对海外市场，在上述两种模式外，名创优品还提出了“代理模式”。

在代理模式，门店由获得名创优品授权的当地代理商，全权负责运营、管理和市场推广，名创优品只提供品牌、产品和有限的运营支持。

“代理模式某种程度上是在赚产品差价，但能依托本地代理商优势，在短时间内迅速打开市场。”某企业海外市场部员工告诉盐财经记者。

考虑地区人口基数和兴趣消费市场发展潜力，目前，名创优品在美国、印度、新加坡等8个国家设立了子公司，并将这些国家作为直营市场，在加深对当地情况了解后，会进一步采用代理模式或名创合伙人模式拓店。其余国家和地区均为代理市场。

优质的社会资源、充足的资金实力和对零售业的充分理解，是筛选代理商的重要标准。

去年3月，名创优品与巴拿马Regency集团和拉美大型零售集团Grupo Bennu达成合作，该两大集团将负责名创优品在巴拿马、特立尼达和多巴哥的代理业务。

公开资料显示，Regency在巴拿马、哥伦比亚和中美洲等地经营着超过360家商店，并参与了包括零售、房地产开发、银行业和物流等在内的多个行业和领域。Grupo Bennu在12个国家经营着200多家门店，与Aldo、Zara、Helly Hansen等国际知名品牌均有合作。

然而，仔细梳理会发现，其实名创优品早期出海目的地的选择，看起来并无章法。除了出海企业常选的欧美市场和东南亚市场外，名创优品还将门店开去了拉丁美洲、大洋洲、中东和非洲等地区的多个国家。

叶国富曾多次直言，如果有可能重新做决策，他希望名创优品的国际化不要那么快。“应该再晚两三年，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

财报数据也有所体现，名创优品最新财报数据显示，截至2023年12月31日，名创优品在海外共有786家直营门店，1701家第三方经营门店（包括名创合伙人和代理商）。2023年第四季度，海外第三方经营门店商品总成交额约为25.7亿，占海外市场总成交额的72%，但营收仅为7.2亿人民币，占总营收的48%，其余营收均为占比32%的直营门店贡献。

在初期快速的全球扩张中，由于不熟悉当地市场，不了解本地消费者需求，名创优品交了不少学费。

比如，国内外一盘货，中国冬季新品，会同一时间被送往东南亚市场；

比如，因为容量小且美国消费者多饮冰水，中国的爆品保温杯到了美国却成了滞销品；

比如，由于不熟悉南美各国海关通关要求，货物抵达口岸，却因不合规被扣，最终缴纳上千万滞纳金。

可以说，名创优品在踩过一个又一个坑之后，才学会了从跨文化组织建设和消费端需求洞察两方面，来实现全球本地化。

李中阳是名创优品的印尼负责人，目前已经在印尼待了十余年，在加入名创优品之前有多年本地市场的经验。

李中阳介绍，本地团队最初会由总部派驻，此后本地员工的占比会逐渐增多。“目前，印尼团队本地员工比例超过90%，只有部分核心负责人为中国员工。”

而许多海外市场的中国员工都来自“黑马工程”的输送。这是名创优品在几年前特地为出海而设立，面向海内外应届生的国际化、系统化管培计划；被委以重任的管培生们，要经历学习培训、门店轮岗等多重考核。

如何始终准确把握细分市场中的消费者需求，在黄铮看来，是名创优品永恒的挑战。

为此，名创优品商品中心每周都有“选样会”，每7天会在1万个设计方案当中选出最佳的100个进行产品上市。

商品中心还有一支由年轻女性组成的全球买手团队，她们的工作是捕捉当下全球流行元素，结合顾客定位和供应能力，制定新的产品开发提案。

雪蕾的研发团队和名创优品的买手们每周都会打交道。买手跟进市场的需求提供新品洞察，雪蕾负责实现落地。“他们很强，明确、直观、有想法。”

吴冰鹤举例说道，香水和香氛都是非常具有个人感受色彩的物品，一些客户很难将他们抽象的感受具象化，但是名创优品的买手们能提出，可以采用哪些方法来实现他们想要的效果。

如今，名创优品不再是国内外一盘货，而是将海外市场分为东南亚、北美、拉美、欧洲、中东五大区域，各区域基于本地需求做差异化管理。

李中阳介绍说，本地商品团队也有很强的订货权，可以基于对当地消费者的洞察针对性开发本土化产品或提供本土化设计。“印尼团队每个月都会向总部反馈产品开发需求，总部评估后完成开发，如果产品销售效果好，便会作为长期产品去经营。”

“我们前10年是抓住了供应链红利，通过成本领先把盘子做大。”在2023财年第四季度的业绩电话会上，叶国富如是说道。然而，随着中国跨境电商平台的崛起，名创优品早期靠供应链积累起来的成本优势不免难以为继。

相比之下，跨境电商平台能够更直接连接制造商和全球消费者，拥有更为高效的物流和分销系统以及灵活的供应链管理能力。名创优品也意识到了。

名创优品首席营销官刘晓彬在接受媒体采访时表示，名创优品不能再仅靠成本领先，而是从成本领先和产品差异化两个维度出发，参与全球竞争。

去年2月，名创优品提出要进行“全球品牌战略升级”，并将品牌定位更改为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。

在“全球品牌战略升级”规划中，门店体系升级是重要一环，城市形象店、国家旗舰店和全球旗舰店被纳入其中。在海外市场，此类超级店型也先后落地，如纽约时代广场的全球旗舰店、伦敦牛津街的英国旗舰店等。

纽约时代广场的店铺在去年年初签下租约，3月开始装修，5月完成开业，每月35万美元的租金是最初预算的3.5倍。

“实事求是地讲，起初我们是抱着做品牌建设的心态去做的，但后来意外发现，经济效益非常好。”黄铮对此坦言道。

纽约时代广场店开业首日销售额达55万人民币，在开业前三个月，每月平均销售额达130万美元。北美市场业绩在2024财年第一季度同比增长近160%。公司将这一业绩表现，归因于在海外直营市场的更多资源投入。

入驻高端商圈、开设特色店，可以说是中国出海连锁品牌的共同选择。

举例而言，中国一家快时尚品牌UR选择在有“欧洲购物中心”美誉的韦斯特菲尔德购物中心，开设了首家欧洲旗舰店，单店面积达2000多平方米，远超国内常规店铺。

主打“低价”的蜜雪冰城，也将日本首店选在了东京表参道。这里奢侈品牌林立，是东京著名购物和文化区域。

而针对最新品牌定位中的“IP”，早在2015年，名创优品就与三丽鸥达成IP授权合作。2019年，公司拿到漫威7个人物IP在123个国家的官方授权。同年，名创优品广州漫威黑金店开业，门店销售额远超普通门店。

更为火爆的IP联名出现在去年。为配合《芭比》电影宣传，名创优品围绕芭比IP，开发出120个产品，空运至美国的4家门店，一周内售罄率超60%，最终，实际下单货值较最初的订单货值翻了2.5倍。

“除了性价比，消费者越来越关注产品带来的情绪价值，IP联名具有这样的魅力。”黄铮告诉盐财经记者。

多位海外消费者向盐财经记者表示，名创优品海外门店内非联名的商品价格，要贵于当地同类商品，而联名产品往往具有较高性价比和较强的吸引力。

名创优品的商业底层逻辑正在发生改变。

刘晓彬多次公开表示，名创优品将从一家产品公司转变为兴趣消费驱动的内容公司，并希望能够争取“一个IP实现全球通吃”。

然而，依赖于外部IP的产品策略虽然短期内可以增加产品的吸引力和市场竞争力，但长期来看，该策略的可持续性和稳定性存在疑问。名创优品还可能面临需要平衡“借助外部IP的短期收益”和“建立自身长期竞争力”带来的挑战。

从长期来看，黄铮说，名创优品希望实现销售规模突破1000亿，全球门店数量突破1万家。

事实上，“百国千亿万店”的目标早已作为名创优品的五年规划，在2019年被提出。今年是其规划的第五年，百国目标已经实现，那么，千亿与万店呢？

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