市值蒸发80%后，东方甄选开讲两个新故事

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编者按：自营+小时达，东方甄选正在寻找董宇辉之外的业务增长方式。本文分析了东方甄选的新探索，以及距离成功还需要哪些课要补。

本文经授权转自公众号“天下网商”（ID：txws_txws）。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

2024年，东方甄选的新动作特别多。

近期，东方甄选先是披露自营品成绩单，两年卖出近1亿单，随后又宣布在北京开启“小时达”服务，未来计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。此外，东方甄选悄然入驻拼多多平台开出旗舰店，目前已上架百余款自营产品。

尽管东方甄选看起来很努力，最近接连讲了自营和小时达两个新故事，但二级市场似乎并不买账。

自2023年3月以来，东方甄选股价呈现出向下走的态势。截至4月18日收盘，东方甄选每股仅有16.34港元，市值较巅峰时跌去近80%。

东方甄选股价情况，图源富途牛牛App

“现在除了头部大股东之外，关注东方甄选的人少了。大家给到东方甄选高估值，是因为相信东方甄选能做成线上电商平台，但目前来看，流量还是依赖董宇辉。”一位长期关注东方甄选的机构分析师评价。

除了无法避开的董宇辉IP外，东方甄选产品的售价或许也将影响其未来发展。“同样的产品和品质，东方甄选价格会比其他超头部主播高一些，他们的粉丝对价格没有那么敏感。”前轩妈食品高管张羽告诉《天下网商》。

但要成长为综合性电商平台，光靠粉丝购买远远不够，此时普通用户能够接受东方甄选的高溢价吗？自营品能让东方甄选成为“线上山姆”吗？小时达能够拓展到全国各地吗？

面对诸多不确定性，东方甄选还有很多功课要补足。

两年卖出上亿单，供应商是东方甄选的自营“试验田”

2022年4月30日，一款名为“金枕榴莲”的产品登上东方甄选直播间。不同于其他产品标注了品牌名称，这款金枕榴莲打上了“甄选自营”标签。

两年后，东方甄选自营品总数超400款，单月新品超60款，抖音销量近1亿单。自营产品，如今也成为东方甄选三大战略之一。

“至2024年底，要求自营品种类达到400-500种。”东方甄选行政总裁俞敏洪曾在直播时定下了今年自营品的发展目标。

这是一个在现有基础上翻倍的目标，但对东方甄选来说并不难达成。

“众多给东方甄选供货的品牌们，现在更像是东方甄选自营品的‘试验田’。当某个产品表现出超大单品的潜力，东方甄选大概率会把这个产品转化为自营品。”张羽告诉《天下网商》。

2022年，轩妈食品找到东方甄选合作带货，主力产品就是轩妈食品的大单品——蛋黄酥。这款单品在东方甄选直播间售卖后，获得了不错的销量，轩妈食品也成功拓展了销售渠道。

“对品牌来说，我们肯定希望能够与东方甄选长期合作。但双方在某些程度的诉求不一样，东方甄选要更稳定的供应链、更好的品质、更低的价格。”张羽表示。

正因如此，轩妈食品与东方甄选合作不久后，东方甄选就推出了自营的蛋黄酥单品。

《天下网商》查看东方甄选自营产品抖音直播间发现，东方甄选自营蛋黄酥券后售价39.8元，目前已售出61.1万单。这一成绩在其整个自营品类中，也能排得上名次。

东方甄选自营蛋黄酥

一位食品行业人士透露，东方甄选自营蛋黄酥选择了与山姆同一家供应商。

今年以来，东方甄选迭代自营品的速度明显加快。据东方甄选官方微信公众号透露，今年3月东方甄选累计推出了61款自营新品、新口味，产品包括羊角蜜、即食鸡胸肉、鲜牛乳饼干、蓝莓、龙井茶等，这也是东方甄选自营产品上新最快的一个月。

东方甄选的自营产品更新换代速度越快，不可避免会加速部分供应商的“淘汰”。这是一个此消彼长的关系，东方甄选正通过不断扩充自营产品线和构建自有的供应链体系来增强核心竞争力，实现长期的盈利增长和市场份额的扩大。

加大自营投入，找到“董宇辉”之外的增长极

“同样的产品，你凭什么卖得比人家贵？这是市场质疑东方甄选未来发展的核心问题。”一位长期关注东方甄选的机构证券分析师提出了质疑。

产品售价高，一直是东方甄选撕不去的标签。此前，“一根玉米卖6元”事件一度让东方甄选陷入争议。

实际上，东方甄选卖得贵的产品不止是玉米。《天下网商》对比发现，东方甄选自营直播间售卖的400g一盒的原味黑猪肉肠，两盒售价78元，盒马平台上280g一盒的黑猪肉肠，售价19.9元，同等克重比较，盒马的价格为东方甄选的70%左右；东方甄选自营660g两盒12枚装的蛋黄酥，售价49.8元，山姆超市自营660g12枚装的蛋黄酥，售价42.8元，盒马自营660g12枚装的蛋黄酥，售价39.8元，东方甄选是三者中价格最高的。

“无论是自营品，还是非自营品，东方甄选的产品单价，对比市面上产品没有任何竞争力。不过虽然性价比不高，但东方甄选的用户群体依然愿意购买，说明他们对价格没有那么敏感，主要原因就是董宇辉带来的品牌溢价。”上述证券分析师表示。

但对东方甄选而言，绝对不能和董宇辉绑定太深，毕竟大主播带来的不确定性太大。

经历了去年“小作文”事件后，东方甄选一直在寻找一个平衡，即在守住董宇辉的同时，又能够不与董宇辉绑定过于紧密。现在看来，拓展自营品牌是一个比较好的平衡之策。

目前，东方甄选直播间主打自营产品，与辉同行直播间以第三方代销商品为主。如此一来，既通过与辉同行保证了东方甄选的GMV基数，又在东方甄选直播间测试出自营品的自身流量，同时在组织关系上看起来也不会有非常强的切割感。

东方甄选直播间与与辉同行直播间带货产品对比

更关键的是，未来自营品将成为东方甄选的利润大头，以后就算是董宇辉无法直播或离职，都不会过于影响东方甄选的整体发展。

此外，加大对供应链的投入，既能把控品质，也能保证超级大单品的产出。

去年以来，东方甄选发生过多起产品质量问题引起的争议事件，这主要是由于农产品赛道本身就是直播电商中难度最大的品类之一。

在电商行业农产品公认有三大难点：第一，农产品是非标产品，质量不易控制；第二，物流管控难度大，产品保质期短不易保存，运输时间长容易损坏；第三，利润率低，只有10%-20%的毛利率，甚至更低。

资深电商专家李成东告诉《天下网商》，东方甄选入局直播电商较晚，优势品类基本都被其他大主播把控，只有农产品赛道还未有大主播深度布局，而且农产品赛道是少有的一个单品就有上亿成交的市场。因此，东方甄选必须要把控上端供应链，保障产品品质、稳定价格体系、保证超大单品的生产量。同时只有通过原材料的差异化，才能在价格上有自己的话语权。

公开信息显示，当前东方甄选在农产品产业链进行了两笔投资，分别与河南焦作的成汇食品和浙江海盐的青莲食品成立合资公司，这两家企业一家是拥有成熟的肉肠制作体系，一家是在黑猪肉原材料上有丰富供给。

自营烤肠是东方甄选超级大单品之一。抖音店铺显示，截至4月17日，东方甄选自营烤肠已推出10种口味，售出665.2万单，30天内超过10万用户回购。

东方甄选自营品销量排行

“产品、模式、渠道都可以复制，但唯一不能复制的就是供应链。现在所有巨头都在积极打造供应链体系，东方甄选也不例外，这是他必须要巩固的核心竞争力。”食品产业分析师朱丹蓬强调。

入局小时达，东方甄选不满足成为“线上山姆”？

在张羽眼里，东方甄选就是线上版“山姆”。

“199元的会员费、不断上新的自营产品、严苛的供应商挑选体系、入库后为供应商带来的品牌效应等。东方甄选的模式很像山姆会员店，他们的产品类目和品质，也一直在向山姆靠拢。”张羽提到。

但东方甄选并不满足成为“线上山姆”，如今已经将触手伸到了线下即时零售市场。

近期，东方甄选“小时达”业务正式上线，该业务首先针对北京市场，目前与17个前置仓建立合作，销售约50款自营产品，由京东物流旗下达达快送承接配送，当前配送范围覆盖北京五环内80%区域。

“东方甄选自营品很多是生鲜食品，这类产品对配送要求比较高，布局即时零售赛道一方面是为了多个渠道销售自营生鲜食品，另一方面也有机会触达到粉丝以外的人群，进一步提高自营品销量。”有分析师如是说。

东方甄选也对开展小时达业务做出了相关回应，通过提供“小时达”服务，东方甄选将更好地满足消费者需求，从而增强用户对自营产品的忠诚度，开拓又一个增长空间。

自营即时达，确实是个好生意。

《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》指出，预计2023年-2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元。

据36氪报道，2023年第四季度，山姆中国线上订单的占比已经超过了50%。据行业推测，去年山姆线上年销售额已逼近了400亿元，其他玩家如叮咚买菜达到220亿元、朴朴超市260亿元、美团买菜接近300亿的规模。

面对万亿市场，巨头们早已涌入其中，东方甄选有多少机会跑出来？

“即时零售市场很大很诱人，但非常难做。巨头们在里面跑了这么多年，都不敢说自己跑通了，更何况其他玩家已经有了先发优势。相比之下，东方甄选在产品种类、供给、价格上都没有任何优势，也没有那么多钱和巨头们拼价格战。”有业内分析人士表示。

也有分析师认为，东方甄选做小时达，更像是团队一次试水，如果这件事跑不通会立马放弃，反而出海是更有机会的下一个爆发点。

今年1月，据南方都市报，东方甄选在临时股东大会上透露，在海外供应链方面可能会和 TikTok合作。公司官网则显示正在招聘 TikTok 海外店铺运营、内容运营经理、商务经理等，其中商务经理职责包括海外业务的供应商资源开发与管理。据中证报，知情人士对此回应称 “消息属实”。

“无论是人员储备、直播经验、电商管理等各方面来看，东方甄选已拥有出海做直播电商的所有条件，就看团队什么时候正式启动出海。东方甄选在去年底就已组建海外直播电商团队，但一直没确定何时开启海外直播。”

从线上“山姆”平台到线下小时达服务，再到向国际市场的探索，东方甄选正持续拓展商业疆域。而转型成为一个综合性电商平台，不仅是市场对其高估值的关键支撑，更是东方甄选未来发展的核心方向。

这是东方甄选正在迈出的下一步，即使目前离成功还有很长一段距离。

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来源：新榜

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