2024新榜短剧大会 | 大咖演讲精华全纪录
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「2024新榜短剧大会」已圆满结束!
4月23日,来自头部MCN、品牌方、短剧平台、短剧创作方等不同领域的16位嘉宾和数千位从业者齐聚上海光大国际大酒店,共同探讨短剧行业的当下和未来。
大会现场,新榜COO李建伟正式发布了由新榜出品的《2024微短剧行业十大观察》报告,详解短剧行业的最新动态和趋势发展,欢迎移步今日新榜公众号头条围观。
本文是「2024新榜短剧大会」的嘉宾演讲精华全记录,希望能给你带来一些参考。
ps. 以下内容已经嘉宾确认,想获取更多大会资料包,请在新榜公众号后台回复“短剧大会”。
李建伟 新榜COO
跟大家分享一下我们对于微短剧行业近年以来的十个观察:
1. 这两年短剧行业异常火爆,尤其是今年春节之后又上了一个台阶。除市场规模之外,微短剧供需两端都呈现了非常繁荣的景象。
2. 除了长视频平台爱优腾芒外,抖音和快手两大短视频之外,搜索引擎也在发力短剧,比如说微信搜一搜,还有电商平台淘宝、京东、拼多多也大力发展微短剧。
3. 精品化时代的到来,监管方、平台方、参与方都在通过各项举措推动整个行业向精品化发展。
4. 微短剧在不断破圈,打破原来圈层,比如说从单个平台的短剧圈层,到单平台的全站,到跨互联网平台,再到台网融合。
5. 从短剧受众来看,经常看微短剧的用户达到了四成,在这四成里又有三成是曾经为短剧内容付过费的。
6. 短剧也带飞了剧情号,不论是涨粉还是变现都收获了不错的成绩。
7. 站在品牌的角度上,品牌也在用微短剧经营自己的私域和公域。
8. 短视频平台助力更多优质短剧精准触达受众,比如抖音不仅是一个短剧的平台,还是一个很重要的短剧宣发平台。
9. 微短剧的风吹到了海外,北美、东南亚多点开花。国内短剧的发展要快于海外,这两者之间有一定的信息差,甚至对海外市场形成了一定的降维打击。
10. 微短剧和游戏、AIGC、文旅等其他行业的多元化结合。
ps. 更多演讲内容,可参考今日“新榜”公众号头条。
在我看来,短剧赛道还处在快速上升期,用户的付费天花板还没有到,未来还有大量红利可抓。
王思洵 快手磁力引擎营销业务副总经理
在商业化方面,2020年快手首部商业化短剧上线,至今商业化短剧数量近100部,23年合作品牌38%为复投客户,越来越多的品牌借助快手爆款短剧,实现强势出圈。
走向成熟的快手短剧,如何创造品牌营销的“最大变量”?快手磁力引擎营销业务副总经理王思洵带来了快手式的解法:以用户为中心,以品牌需求为目标,打通从内容到商品的流量高速通路,打造高匹配度、高曝光度的多元化短剧营销解决方案。
从实践经验看,快手短剧以超级明星+顶级制作,打造精尖内容;以头部达人、流量保障,打造爆款好剧;以短剧矩阵、反复触达,打造创新资源。
天猫在寒假档期间通过和快手短剧构建超深度、矩阵式的合作,打造跨越三个时间场域的“天猫年货街”,30亿+曝光强势覆盖主流市场,实现全网共振。达霏欣则是通过联手快手短剧“超头部达人”,定制共创爆款短剧《让爱从头开始》,投放期间,品牌日均内容指数提升185%,品牌认知度提升121%,品牌购买意愿提升29.5%,实现品牌生意迅猛增长和人群资产高效沉淀。
2024年,快手在短剧营销生态上将加速进化,重点发力三大方向。
一是深耕精品,打造快手精品剧企划,实现星芒厂牌全面精品化;二是升维阵容,推进快手X名导计划,打造超深度名导联动内容矩阵;三是聚焦热门档期,实现全年覆盖,针对营销节点储备海量剧集。
例如,在巴黎奥运会期间,快手将打造“剧闪耀”计划,与明星、运动员、知名导演等一起携手,用高燃短剧,讲热血故事,同时推出AIGC一键入戏冠军之旅等营销玩法,激发短剧与全球顶级体育赛事“1+1>2”影响力优势。
陈芳 淘宝内容营销总经理
刘羽砚 剧点短剧副总经理
我们去年制作短剧200多部,其中充值过亿的有3部。《龙王令》已经拍了三部了,第一部充值超过1亿元,第二部充值达到了5000万元。
拍什么样的戏才能挣钱?我经常讲付费竖屏短剧是试吃产品,观众喜欢看并且付费是一件很难的事情。
第一,对于绝大多数创作者来说,其实应该修习的是“邪道功法”。见效快、可量产、不吃天赋,剑走偏锋,努力寻找新题材,吃到题材红利。
第二,新题材的“新”只是相对的“新”。完全脱离轨迹也是非常冒险的,这个是创新度要掌握好。
第三,努力刷素材,找到一个自己喜欢的爆款素材,做视觉、结构上的反转或者升级。努力写出一个爆点即可,把这个爆点打透。我们可能因为某一个爆点拍一个剧,这个就是投流点,让观众可以看下去的点。
第四,找到自己的舒适区不离开。不要被心灵鸡汤鼓吹的逃离舒适区迷惑,每个剧都想做创新、想不断尝试新方向。对于绝大多数编剧来说,性价比最高的选择,是找到自己的舒适区,在舒适区里待到死。这样你才能成为这个领域的专家,至少是熟手。对于自己来说,是性价比最高的选择。
在我看来,没有不好的题材,只有做不好这个题材的人。当你觉得这个题材最适合你的时候,你就做透,不要觉得市面上这个题材好就做这个题材,要问一下自己最适合哪一个题材。
朱林丽 鸣白文化总编剧
安迪 柠萌影视-好有本领VP
从电视剧到网络剧,再到短剧时代,最大区别在于渠道,内容本身没有发生本质的改变。
柠萌影视是一家专注超级内容的厂牌,旗下生产《三十而已》《二十不惑》《猎罪图鉴》等多部影视剧。2021年下半年,我们开创了新的短剧厂牌——好有本领,累计播放量超过24.7亿,获赞超过1.4亿。
2023年,好有本领推出短剧《二十九》,席卷了抖音短剧的新浪潮,播出72小时后,单日涨粉量达到抖音全站Top1。这部短剧在豆瓣开分是8.0以上,也是迄今为止的纪录保持者。
今天有很多品牌方在现场,我想和大家聊聊品牌和短剧的结合案例。
与飞鹤奶粉合作的《救救我全家》在悬疑题材上创新,取得良好效果。与珀莱雅合作的《反抗背后》《反击吧妻子》强调女性成长和独立,12集内容曝光量近2亿,传递了大城市包容成功与失败的理念。与OLAY合作的《面具之下》每集播放量达2600万,聚焦女性在职场和家庭中的选择和反击。
2023年我们关注到一个新趋势——品牌开始从免费剧转向付费短剧。免费剧虽然能带来大量流量和较低的CPM,但付费短剧通过产品植入,能更深入人心。
比如我们清明期间推出的付费项目,一天内就放出了80集,只有11集免费,但每集观看量都超过了1000万。说明用户在同一天从第一集追到免费的最后一集,这表明品牌不仅可以继续做免费剧,还可以通过付费剧来拓宽渠道,这种渠道的有效性来自于观众的强烈追剧行为。
我定义一个词叫“免付双收”。2024年品牌合作过程中,不仅要关注产品植入,也可以注重内容。这种情况下,免费剧和付费剧里面都可以获得想要的品牌收益。
最后送给大家一句话,最好的品牌,适配最好的内容,谢谢大家!
在我看来,多元化发展题材、丰富化受众圈层、多样化盈利模式、精品化内容制作会是未来短剧内容发展的4个方向。
郭庆帅 银色大地VP
银色大地是内容型公司,我们坚持底层的就是两个东西,内容和用户。银色大地要做的是要用底层内容的基因去做品牌和用户牵线搭桥的。银色大地的每一部品牌定制短剧去重观看用户1.5-2亿,为品牌沉淀了上亿的电商用户。
浩杰来了 抖音短剧头部达人
李庆玲 古麦嘉禾联合创始人
作为内容机构,我们洞察到目前市面上真正能给品牌营销带来正反馈的剧,大部分都出自内容型MCN机构。因为内容型MCN机构是典型的PGC,当品牌落地环境变好后,我们就能迅速产业化,能跟着市场和用户需求迅速做迭代。
或许是因为投放的大多是面向女性用户的品牌,目前观看品牌定制短剧的70%以上都是女性用户。此外,与短剧大盘的用户大多集中在低线城市和下沉男性用户不同,品牌定制短剧已经开始向一二线城市以及精致妈妈、都市白领人群做渗透。
在我看来,随着内容产业化程度的加深和品牌落地环境的成熟,未来品牌的诉求有4个升级方向:
多。未来短剧会有更多合作形式,更多投放选择,以及更多触达曝光。
快。从品牌决定投放策略到最终投向市场,短剧的节奏相比以往会快很多。内容MCN机构需要快速响应客户需求,给出反馈,
好。未来短剧需要做到有宣发效应、有用户留存、有心智渗透,有销售转化。
梁子康 创壹科技联合创始人、CEO
聂小塔 稀咖集团联合创始人
圆桌论坛:微短剧,大生意
嘉宾:
张洋 《完蛋!我被美女包围了!》导演、有好戏短剧负责人
章驰 自然堂集团增长总监
刘卉 丁丁文化联合创始人
颜敏 短剧内行人创始人
主持人:张洁 新榜内容运营总监、编辑部主编
张洁:能否用一句话概括,你们认为短剧到底是什么?从不同的经验和视角出发或许会有不同的解读。
张洋:短剧可能是在相对较短的时间里,可以高频次地拨动用户情绪,并且服务于移动端用户的影视化产品。
刘卉:短剧就是新的机会、好的内容。短剧让我看到了更好的空间。
章驰:从品牌方的角度,三个月前我们觉得短剧的A3成本好低、转化率好高,但在今天短剧到底是什么,我们给不出答案,还在研究中。
颜敏:我觉得短剧首先是内容消费品,而且有很多细分赛道。我觉得目前比较火的是小程序付费短剧,未来潜力比较大的可能是“短剧+”。
张洁:能否聊聊你们对短剧行业的整体判断?
张洋:我觉得短剧未来还有无限可能。自从有了移动互联网,有了抖音、快手,用户的习惯就是刷短视频打发自己的碎片时间,后来才慢慢有了剧情号、付费短剧、品牌定制短剧。短剧的观看场景可能是家庭主妇做菜的时候,男人如厕的时候。
我觉得短剧的内容会不断迭代,越来越向好的方向发展。
刘卉:今天到场的伙伴都很看好短剧的未来,但我觉得,未来在新的规则和生态里,如何探索更好的内容,这是值得我们持续关注的核心点。
章驰:从品牌角度,如何把短剧做成我们生意的助力,未来什么样的内容会爆,什么样的内容能引起消费者的关注,能带来用户对品牌的好感度和消费欲望的提升,这是我们一直关注的地方。
颜敏:写文章,一个编辑就够了,拍短视频,有拍摄和编导就够了,但做短剧需要的支撑更多。作为企业,要没有信息差,自己对这件事情理解很深,又可以放权给底下的人去做这个事情,这个时候就可以把东西做得更好,也不会那么盲目,才能把内容做成精品,找到更适合自己的用户人群。
张洁:聊了很多要做什么,也聊聊不要做什么,请各位分享一下自己在探索短剧过程中踩过的坑或者遇到的难点吧!给大家避避雷。
张洋:首先,剧本不好不要拍。这对平台方、承制方、投资方都是比较负责任的态度。其次,不要让预算特别紧张。从剧本到预算再到现场的执行,所有工作都要变得精良化、规整化,这样才能保证稳定输出,稳定输出了才有数据可参考。
刘卉:从内容的角度来看,我觉得有两个不要做的坑:
第一,不管短剧还是长剧都变得越来越正规,如果是抱着做快生意或者擦边的想法,那就不要做这个生意了。长期主义和正向内容一定是未来的趋势。
第二,拍短视频可能7-15天就完成了,但短剧的周期至少一个月起跳。一个有经验和责任心的靠谱团队很重要。
章驰:作为品牌方,我很庆幸还没掉坑里,但我觉得有两个点可以打磨:
一个是每个链条上各个团队的配合。我们不能完全靠外部供应商完成整个链路的执行,需要内部跑通。
一个是投产比的问题。短剧的成本的确越来越高,但低成本大概率带来低效的回报,所以我们要做的不是单方面压低成本,而是提高效率。
颜敏:如果是为了赚快钱的话,目前短剧行业已经不值得进来了,因为整个行业的信息已经比较透明了。
做短剧,对自己的定位很重要,没有两把刷子的人不要进来,没有耐心的人也不要进来,会浪费你的时间。
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