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2024北京车展：流量的盛宴，创新的孤寂

7月前

2024.04.29

本文字数：5737，阅读时长大约10分钟

导读：流量也将带来反噬效果，在此次车展上，新车和技术本身的关注度在被削弱。

作者 | 第一财经魏文

“今年我一定会到北京参观车展，现在中国的车展规模很大，很多新的技术、新的产品都会在中国的车展亮相。”今年3月中旬，一位土耳其汽车媒体人这样对第一财经记者说道。

从去年上海车展开始，中国本土车展已经呈现出超过慕尼黑、日内瓦等传统国际知名车展的影响力，来自于不同国家车企的高管与经销商们密集涌入中国车展。今年的北京车展，情况更甚于去年。

海外经销商、投资者、研发人员密集扑向中国车企展台的同时，外资车企们也忙着宣传“在中国、为中国”，强调中国市场的重要性。

“今年，我们迎来了大众汽车集团在华40周年的重要里程碑。中国已经成为大众汽车集团的第二故乡，我们致力于保持在华第一国际汽车企业的地位，并继续位居中国汽车市场前三甲。”大众汽车集团管理董事会主席奥博穆表示。车展期间，奥博穆带着大众、奥迪、保时捷、兰博基尼等多个大众集团子品牌的CEO来到北京，并多次重申以“中国速度”实现“在中国、为中国”的发展战略。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔(Sean Green)、梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人欧立甫（Oliver Löcher）则接连用全中文的演讲，彰显品牌对于中国市场的重视。

但在中国专业观众眼中，今年的北京车展却“乏善可陈”，除了博世、宁德时代、华为和极氪等为数不多的展台有一些突破性的产品和技术，更多的展台上新车虽然多，但远不如2020年北京车展、2023年上海车展有那么多眼花缭乱的创新性产品和技术。

而且，2024北京车展的风向也似乎在发生变化。雷军、周鸿祎带来的泼天流量下，舆论也更加关注雷军去了哪个展台，和哪个高管寒暄了；或者是周鸿祎究竟会卖哪个品牌的智能电动车。车展真正的主角——各公司的产品、技术反而没有得到多少关注。

流量有多狂欢，创新就有多孤寂。

万国来朝2.0

2023年4月20日，“车fans”组织了一场电动车一线门店人员聚会，创始人孙少军问大家参观2023上海车展的感受，一位参会者脱口而出说“万国来朝”。

作为后疫情时代的首次上海车展，2023年4月，来自于不同国家车企的高管与经销商们密集涌入上海车展的展馆。彼时，正由电动化上半场向智能化下半场迈进的中国汽车市场，让一众外国高管惊呼不可思议。

2024年，北京车展接过了上海车展的接力棒，再次呈现出“万国来朝”的盛况。

“从2010年我第一次参加国内车展以来，这次北京是外国面孔最多的一届车展。”国内某新能源车企规划部管理层人士崔野告诉记者，除了投资者、经销商外，中国品牌的展台上经常会出现拿着笔记本、照相机的外国面孔，他们会在体验参观完展车后，总会在笔记本上记上长长的一段文字。

孙少军在观展后表示，今年北京车展的特点就是老外多，很多，特别多。外国观众蜂拥而至的背后，是中国汽车在出口、技术等多个领域的突飞猛进。

2023年，中国汽车出口量为491万辆，同比增长 57.9%。其中传统燃料汽车出口量为370.7万辆,同比增长52.4%;新能源汽车出口量为120.3万辆,同比增长77.6%。在国内汽车市场内卷加剧的情况下，尚未充分竞争，且能够提供更好利润的海外汽车市场，让众多车企竞相布局。

“在海外的考察后，一家国内供应商的老板和我说‘海外遍地都是钱’。”某全球知名供应商的研发总监张峰告诉记者，现在有大量的中国供应商在考虑出海，过去的一年中他已经帮助多家中国供应商对接海外的资源。

4月25日，车展媒体日当天，百余名欧洲经销商、行业协会人士，来到零跑汽车展台，观摩这家即将进入欧洲市场的中国新势力车企；车展媒体日后的4月27日，一辆满载海外经销商与合作伙伴的专列由北京驶向芜湖，参观奇瑞工厂并试驾产品，2023年这家安徽车企的出口量已近百万辆；一天以后的4月28日，1000余名海外投资者、经销商、用户去往保定徐水的长城试车场，深度体验长城汽车旗下全品牌的产品。

在中国车企竞相走向海外的时候，大众、通用等深耕中国车市数十年的海外车企们，正考虑如何能够更快地止跌反弹。

燃油车时代，德系、日系、美系和韩系车类似于战国七雄，中国10家销量超过100万辆的车企中，合资公司一度占到其中7席。而2024年3月，乘用车批发销量前十排名已呈现攻守互换的趋势，前十中仅有一汽-大众、上汽大众、特斯拉中国三家非自主车企。

“我们在本次车展推出了一款新的插电式混动产品，这款车型曾经是细分市场的‘独角兽’，外方领导觉得在增加混动之后，竞争力直线上升。但在北京车展，中方同事看到其他友商的竞品后，都觉得这款车很难再重现过去几年垄断式领先了，原因很简单，价格、配置、质感，我们的新车没有明显优势。”在看完所有展馆后，某合资车企的产品经理张迪告诉记者。

燃油车产品停滞不前，内饰的质感不再高级，性能、质量和油耗的优势也被中国车企赶超；智能化、电动化进度迟缓，产品竞争力不足等被认为是合资车企在本轮车市变革中逐渐掉队的重要原因。

越来越多的海外车企已经看到了中国汽车产业链在智能电动车领域的差异化优势。北京车展期间，已经淡出中国市场的雷诺被曝与中国的理想汽车、小米公司就智能电动汽车技术进行洽谈，雷诺高度认可中国企业在电动汽车及智能网联汽车软件开发领域的卓越成就，因此他们表达了向中国汽车厂商学习的强烈意愿。

Stellantis集团CEO唐唯实曾在一个论坛上表示，中国的电动车已经形成了全产业链的优势，同样一款车，在欧洲开发和生产比中国要贵30%。在成本、效率都难以和中国汽车企业直接竞争的情况下，众多海外巨头将目光投向了本地化研发或者与本土车企合作，以“市场换取技术”。

车展前一周，梅赛德斯-奔驰上海研发中心正式揭幕。梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人欧立甫（Oliver Löcher）用中文说道：“我们将发挥（中国）本土人才优势，提速本土创新，主导更多全球研发项目，同时，我们将继续深化和本土科技公司的合作，为整个行业的科技创新作出贡献。”

奔驰被认为是汽车的发明者，这家百年德国豪华车企在中国的研发布局已经进入了第三阶段：2005年，奔驰在中国开启本地化研发，当时研发工作主要服务于生产；2010年，奔驰在华的研发开始进入第二阶段，以本土研发服务于本土产品；2024年开始，奔驰中国研发分支进入在中国研发并反哺全球的第三阶段，中国的研发成果开始在全球范围内推广。

奔驰的“同乡”大众汽车更为激进，过去一年里，大众汽车和小鹏汽车签署多项协议，将在整车平台、采购、电气架构等多个方面进行合作，其中小鹏汽车在多项合作中担当了技术输出的角色；奔驰的“老对头”宝马也在车展期间宣布，计划对沈阳生产基地增加投资200亿元，为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定基础。

“大众汽车集团在华40年，取得了巨大的成功。今天，我们在中国拥有约5000万客户。在下一个40年，我们坚定贯彻’在中国，为中国’的发展，不断提升本土研发能力，并同领先的本土科技企业和汽车制造商强强联合，以’中国速度’加速发展。我们将每三年推出一代新车型、每两年升级一次电子架构、每个月进行一次OTA远程升级。这是大众汽车集团在中国市场的全新节奏。”大众汽车集团负责中国区业务的管理董事、大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德表示。

流量的盛宴

4月25日下午2时许，雷军来到了北京车展蔚来汽车展台，随后，蔚来创始人、董事长、CEO李斌亲自向雷军介绍蔚来发布的新车ET7行政版，一时间蔚来展台人山人海。雷军离开蔚来展台后不到2分钟，理想汽车董事长、CEO李想也来到了蔚来展台，再次掀起了人流的狂潮。

“李斌不仅高端，还很接地气，开创了车企老板直播的先河。”雷军在蔚来展台这样说道。

雷军表扬的背后，是本次北京车展的一次流量争夺战，车企老板们竞相下场，为品牌获得更多的关注度。

过去数年里，李斌、李想、何小鹏等造车新势力高管一度是车圈的顶流，李斌的“汽油味”、李想的“臭搞技术的”等言论都在汽车圈引起了大范围的讨论和传播。但2023年底开始，车圈的流量顶流由这些“老新势力”转移到了“新新势力”之上。

北京车展上，雷军所过之处人潮涌动；近期卖迈巴赫换国产智能电动车的“红衣大炮”周鸿祎成为车展“最老车模”，他爬上猛士917的车顶的照片被广为传播。

为了应对新老流量“顶流”，自称“六旬老汉”的奇瑞董事长尹同跃，在车展现场给学生们上起了公开课；一直以严肃面目示人的长城董事长魏建军不仅和雷军再次互动，还和长城展台上的网红进行了互动。

“3月28日小米SU7的上市会，堪称今年汽车圈的春晚，圈内的、圈外的，买车的、不买车的，都在关注小米SU7的价格和配置。”崔野告诉记者，泼天流量之下，小米SU7也交出了一份亮眼的成绩单，到4月25日，该车锁单量达到了75723辆，首月交付量达到交付5781辆。

雷军更是直言，2024年小米SU7的交付目标超过10万辆。10万辆，一直是造车新势力车企的门槛，威马、爱驰等二线新势力还未到10万辆交付，企业便已经难以为继；如今暂时站稳脚跟的新势力车企中，特斯拉用了12年、蔚来用了3年才完成10万辆的交付量。

小米之前，问界是另一个泼天流量的获利者。得益于华为的赋能，以及华为消费者BG CEO、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东频出的金句，2021年12月诞生的问界如今也有了近30万辆的销量成绩。

有业内人士开玩笑道，余承东一年能为问界省下几个亿的广告费。

而雷军则在小米汽车上给传统汽车圈展示了一套全新的玩法，从2023年12月的技术发布会开始，雷军便持续向外界传递小米SU7定价比较贵的信息，随后的3个月里，业内、舆论持续对于小米SU7的定价进行讨论，到3月28日，小米SU7上市会终成车界春晚，所有人都在期待“有点贵”的SU7到底卖多少钱。

在随后的近一个月内，雷军多次直播出镜，在线解答提问，使该车的热度经久不衰。

而被雷军表扬的李斌，则开了老板亲自直播带货的先河。时至今日，长城董事长魏建军、奇瑞董事长尹同耀等传统汽车高管，都开始了直播，并与余承东、雷军等流量大咖互动，以其为企业和产品带来更多的关注和流量。

“酒香也怕巷子深，小米、华为有着泼天的流量，这意味着他们的产品自带‘光环’，能够获得更多的关注度，在车市内卷、淘汰赛兴起的当下，流量和产品力一起，成为决定销量的胜负手。”张迪说道。

张迪将汽车销售形容成漏斗，漏斗粗的一头代表着流量，这意味着会有多少用户能够关注到产品，获客效率越高，获客数量越多；细的一头代表了渠道，渠道越强，漏下去成交的用户越多、越快。

“这意味着，泼天流量之下，即便产品只有友商80%或者85%的水平，更多的潜客也能让小米实现友商难以企及的销量，而在车市淘汰赛中，失去流量和关注度，会是一件很可怕的事情。”张迪表示。

从此前产品、渠道布局、组织结构调整以及销量规模来看，中国新能源汽车市场“两超多强”的格局已经浮现：特斯拉、比亚迪仍旧遥遥领先，长安、吉利等传统车企产品布局逐步完善，成为新能源车市场新的头部。

而小米已经成为了车市的“X因素”，尽管是后来者，首款产品交付后已经有了车漆脱落、翼子板脱落、车机卡顿等各类问题，但巨大的流量以及深厚的资本推动下，拥有很强供应链管控以及产品定义能力的小米，或许能够成为特斯拉、比亚迪之外新的一极。

喧嚣过后的些许落寞

“虽然酒香也怕巷子深，但我相信到最终还是要产品说话，我们还是做好自己的专长，因为我去直播肯定是不行的，没有那么大的流量。把我们自己的产品做好才是方向。”在回答关于小米汽车巨大流量的提问时，零跑汽车董事长朱江明这样说道。

尽管自认为流量不大，但零跑汽车展台仍旧收获了不少关注。在本届车展上，零跑推出C16车型，这款对标理想的三排座SUV，预售价不超过20万元。过去的一年间，新能源汽车价格战频发，市场的绞肉机持续发动。作为“价格屠夫”，零跑汽车凭借着高性价比走进了上行通道，2023年，零跑进入新势力销量前三，毛利实现提前转正。

朱江明多次强调零跑的“全域自研”，即通过零部件的自研、自产，进而降低整车成本和售价。在零跑自研的四叶草电子电气架构中，一颗高通8295芯片已经能够满足智舱和基础智驾的算力需求，实现了舱驾一体。在本届北京车展上，传统供应链巨头博世，也带来了旗下最新的舱驾一体解决方案，这个只用一颗芯片就能搞定智驾和智舱的方案有望在2026年量产，和当前智舱、智驾双芯片的解决方案，可降本30%。

“但除了这些北京车展并没有和之前的上海车展、广州车展一样，出现了很多令人印象深刻的技术和产品。”崔野说道，去年广州车展，他为集团CEO制作的观展手册厚达50余页，其中包括了30余款必看的中外友商产品；而今年北京车展，观展手册页数少了近三分之一，必看车型缩减至不到20款。

不少业内人士提出疑问，流量也将带来反噬效果，比如在此次车展上，新车和技术本身的关注度其实在被削弱。

而在持续的价格战中，车企间开始更加关注对标成功车型，市场上同质化的产品层出不穷：本届北京车展上，几乎所有中国车企都推出了7座的新能源MPV，多家企业推出了新能源越野车，“类理想”的家庭奶爸车也成为车企重点布局的细分市场。

而在技术上，智驾、智舱等似乎也进入了一个瓶颈期。

2023年，被业界誉为多项新技术的普及元年，其中包括城市NOA、800V电气架构、中央计算电子电气架构等，在这些技术的背后，还有4D毫米波雷达、激光雷达、碳化硅功率半导体、Orin-X智驾芯片、8295车机芯片等等细分。但在本届北京车展上的展品上，上述技术并未出现质的突破。

但这种瓶颈期并不会持续太久。“过去几个月时间里，我们一直在考虑和讨论用户需求，后来我们发现，当下很多体量并不大的细分市场，不是因为用户没有需求，而是产品不够极致。”崔野告诉记者，他所在的公司已经布局了多款产品，填满目前产品矩阵的空白，在这一批产品中，他们将主要以用户思维为主，甚至可以不考虑家族化的设计，一切以市场为导向。

海外车企方面，经过长久的布局之后，2025~2026年，第一批真正“在中国、为中国”的本地化研发产品将陆续面世，结合海外车企多年造车经验与中国公司科技、智能技术的产品能否逆转合资车企当前走弱的态势，大众、通用本地化研发的混动产品能否击败比亚迪、吉利等中国车企，都会在未来成为技术层面潜在的热点。

此外，随着特斯拉FSD落地中国出现曙光，在这一年中关于纯视觉和融合感知、端到端和规控等技术的讨论必将继续，蔚来、理想等车企也开启了大模型、GPT上车，我们仍可以期待，流量的喧嚣之后，中国车企可以卷出更多、更新的技术。

微信编辑 | 苏小

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来源：第一财经

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