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除了麻将馆,小县城的咖啡馆也暴增了

除了麻将馆,小县城的咖啡馆也暴增了

6月前

 生活方式一直是阶层标志,咖啡更是一个典型。它反映了城市与农村、大城市与小县城、海派与乡土,甚至市场与计划之间的对立与冲突。而县域咖啡消费的兴起,可以弥合这种冲突。

作者|刘远举
知名财经专栏作家,多家智库研究员

近两年来,“县城咖啡”这一词的热度在不断高涨。据报道,一小县城每天喝掉 1.5 万杯咖啡。
这个趋势其实早已经存在。2023年春节的返乡潮中,“县城咖啡”这个关键词就已经走红网络。小红书中关于“县城咖啡”的笔记超过1万篇,“小城市咖啡”的相关笔记超24万篇,“小镇咖啡”的相关笔记超9万篇。
比如广东的小城江门,城市里随处可见独立咖啡店。目前在江门注册登记的咖啡店超过1250家,去年更是达到了日均新增1家的开店速度,绝大部分是独立咖啡店。
江门的咖啡文化,还有一定的独特性。一方面,江门有较好的制造业基础,是一些港澳咖啡企业的烘焙设备、冲调器具等产品的生产基地,有产业链的便利。另一方面,江门也是著名的侨乡,在文化上接受咖啡也比较早。
但在江门之外,中国广大的三四线城市及小县城的年轻人也开始拥抱咖啡。甚至在云南普洱、湖北咸宁等主流茶产地,越来越多的年轻人也开始喝咖啡。普洱市的咖啡用户增速比茶类用户的增速高出24%,其中不少是90后、00后消费者。
春节返乡的年轻人,也要习惯性地喝一杯咖啡。但仅凭春节的返乡年轻人,是不足以在县城支撑起一个行业的。县域咖啡的兴起,根本性原因还是在于大城市,中产生活范式的传播,县域经济的发展,以及产业竞争导致的下沉争夺蓝海市场。

《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,中国咖啡市场已经进入高速发展阶段,当一、二线大城市开始出现饱和后,下沉市场成为各大咖啡企业布局的新方向。各大品牌纷纷开始在三、四线城市扩张,把门店开进了县城,推出平价产品,推动当地年轻人的“第一口咖啡”。
相关统计数据显示,瑞幸、星巴克和幸运咖都已经在三线及以下城市开店超1000家店,分别占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。从存量来看,除了幸运咖,75%的咖啡店都在一线城市,只有25%在下沉市场。

下沉市场依然是是咖啡蓝海
京东消费及产业发展研究院联合京东超市日前发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示,咖啡在县域的消费比重在上升。以咖啡液为例,农村及县域市场的用户数同比增幅达110%,是增速最快的咖啡产品,县域以下咖啡消费金额增速也显著增长,其中胶囊咖啡的人均消费金额最高,超160元。
另外,据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,2021年三线城市咖啡门店数量增速达19%,咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%,远高于一二线城市。
县域咖啡市场,不仅增速快,未来潜力还很大。德勤调研数据显示,国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年,但全国的平均数字则只有9杯/年,未来发展空间还很大。
瑞幸咖啡是针对三四线城市进行了城市招募合作伙伴计划,致力于向更低线的市场持续下沉。蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四线城市和县城的“幸运咖”,已从年前的500家扩展到1800家。甚至相对定位更高端,更有都市气质的星巴克,也在积极拥抱下沉市场。星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示,星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。
2022年,中国GDP千亿县有52个。昆山GDP总量突破5000亿元,超过了8个省会城市。即便撇开这些头部县城不谈,县域市场,也是一个庞大的市场。
2021年底,中国城镇常住人口为9.1亿人。其中,1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右,394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右,县城(包括县级市城区)的人口规模达到了2.5亿,占全国城镇常住人口的近30%。没人能忽略这2.5亿人的市场。
以前,收入有限,县域市场无法负担起较高的生活方式。县城里生活节奏较慢,娱乐方式单一,这就是所谓的县城生活只有性生活和打麻将。而现在,随着经济发展,这个障碍被克服了。
县里的生活越来越像大城市了,县城和乡村的生活品质也在不断提升,形成一个巨大的市场。大型商业体、IMAX电影院、各种连锁餐厅、奶茶,这几年都在逐渐向中小城市发展。而且,都是瑞幸、喜茶、奈雪这类知名的品牌。

咖啡市场并不是县域市场兴起的一个孤例,县域市场的文体消费都在提升,人们对文化、体育、娱乐的需求越来越多样化。2023年,贵州榕江的足球比赛“村超”走红网络,也表明县域的文体消费的兴起,人们有了更多的时间和金钱,花在文体活动上。
与咖啡类似的另一个行业是电影院。
根据中国电影数据信息网公布的数据统计,上半年新开影院合计达391家,其中位于县城(包括经济大镇,不包括地区、州、盟所在地的县域)约有150家,占总数的38.4%,占比接近四成。
猫眼研究院《2024年春节档电影数据洞察》显示,三四线城市票房占比增长至58.9%,达到近五年内最高水平,而一二线城市票房占比为历年最低。
2024年春节档全国影院票房TOP10里,四线城市占去了6席。山东菏泽万达影城收获了高达356.9万的票房,排名从2023年的107位一跃晋升为第5位。

一杯咖啡,改变的是生活方式,更是观念
有媒体报道,“下沉到县城的咖啡馆,挤满了聊八卦和打扑克的乡亲”,还有人说家乡的咖啡店兼营烧烤。
咖啡是一个重文化意味的产品,在一个与咖啡文化更异质的市场,咖啡和乡土文化,必然发生一些新的化学反应,衍生出一些新的消费场景。
当在下沉咖啡市场,人人都有机会去定义一杯咖啡,就会有很多新的场景,新的消费需求。这对返乡的年轻人是一个新机会。通过立足地方文化,推出符合当地口味、文化、行为模式的创意咖啡,进而提供全新的咖啡体验,在大品牌标准化的缝隙之下,县域市场或许能出现很多独立的、小规模的品牌。
所以,回老家县城开个咖啡店,就成为很多返乡年轻人的选择。2021年,有关“咖啡店创业”的搜索量同比增长311%,其中35%来自三线及以下城市。
县域咖啡市场的兴起,新消费会带来观念潜移默化的变化。
大概在十年前,周立波被问及他是否愿意与郭德纲一同上台演出。周立波发表了一句令人瞠目结舌的言论:“一个爱吃大蒜的人和一个喜欢喝咖啡的人怎么能够在一起呢?”这话背后的南北对立,立刻引发了热议。
在更早的年代,大概20年前,一篇红遍全国的文章,《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》里这样写道:“我的白领朋友们,如果我是一个初中没毕业就来沪打工的民工,你会和我坐在Starbucks一起喝咖啡吗?不会,肯定不会。比较我们的成长历程,你会发现为了一些在你看来唾手可得的东西,我却需要付出巨大的努力。”

生活方式,一直是阶层标志,咖啡更是一个典型。它反映了城市与农村、大城市与小县城、海派与乡土,甚至市场与计划之间,某种程度上的对立与冲突。而县域咖啡消费的兴起,则可以弥合这种冲突。
生活方式和观念是相互影响的,它们共同构建了一个具体的人。首先,观念会影响生活方式。一个人重视健康,他会选择更健康的饮食和锻炼;重视家庭和亲情,他可能会拒绝996的工作。反过来,人的生活方式,诸如饮食习惯、休闲活动,都会对他们的观念产生深远影响。
一个经常参与户外活动的人会更尊重自然,关注环保;一个喜欢打篮球的人,可能关注全球赛事,对相关信息的可获得性比较敏感;一个喜欢太极拳,自然会喜欢中医。那么,喜欢喝咖啡的年轻人,对外来文化、对国际化、对多元化的包容,接受度也会更高。
值得注意的是,县域市场的兴起与人口总体向大城市聚集的趋势,并不矛盾。如果在经济、人口规模收缩的县城,盲目地投资咖啡行业,还是存在一定的风险。

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来源:理想岛

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