“广告圈目前只有一个金枪大叔，第二个看不到，第三个更是没有。”
我们到他公司红制作所在园区时，硬是找了5 分钟也没有发现公司大门，连 logo都找不到，他说他们的公司形象是屋顶的招财猫；
对话还未开场，他先抢过话来，“你别问我，问就没意思了。”虽然自己掌握话语权，但对我们的认可并不少，说狂人选题好，内容有深度、自己经常看......（狂人娇羞表情 jpg)；再来就是给广告人当头一棒，语言极具杀伤力，“广告业是一个垂死挣扎的行业”；一顿密集的输出后，不到半小时，金枪大叔就给广告公司判了死刑，并建议，拿这个当标题，劲爆；我们想给他加一些拔高的修饰语，比如将他的“送营销下乡”活动说是ESG商业向善的典范，他说，我不懂这个专业术语，我觉得就是为别人着想；我们说这是利他思维，他说，这有点太书面了，就是帮别人挣钱；
某咨询公司老板找他打造个人 IP，他拒绝了，我们说他不是为了钱工作，他说，“虚伪，是为了钱工作，但这个钱让我不舒服了就不挣”；现场反思一秒钟，做内容自我要求第一条就是说人话，没想到此刻却陷入了上价值的怪圈。他说，不管在任何时代都要讲人话，但是表达技巧和表达方式要当代化......这些对话的小细节，都在为一个他的理念“真实+现实足以打败一切”背书。也诠释了他无论在广告业还是在抖音或书籍上成功的原因：深刻的洞察以及用当代语言解释当下的事。
这些年金枪大叔（真名岳华平）的名字在广告圈内外引起的波澜不小，他对广告行业的看法尖锐、直白，甚至有些激进。“我给广告公司判了死刑。”这是他在采访开始时就抛出的观点。每个字都斩钉截铁，他敢说，我还真不敢写。他还不忘补充，标题就用这个。他对广告业的批判并非毫无根据，金枪大叔认为，广告业的一个根本问题在于，现代媒体环境已经不再支持中央集权式的媒介存在。他解释：“以前，信息获取只能依靠中央化的媒体，如报纸、广播和电视。但现在，每个人都是一个发声的平台，媒体已经碎片化到极致。”在这样的环境下，中央化的广告内容传播已经无法达到过去的效果。因此，他对传统广告的有效性持强烈的怀疑态度，认为传统广告正在变成一个仅提供基本维护而非创造实际价值的行业，他形象地比喻：“现在的广告业，就像是一个收保护费和物业费的机构，保护费就是媒体广告购买费，物业费则是维护品牌及危机处理收取的费用。”伴随而来的就是传统广告公司的利润正在极速下降。与此同时，“在这个市场上，一支广告的生命周期被压缩到三天或者一周”，导致创意工作的价值和影响力大大减小，让广告行业不再是一个创意的聚集地。金枪大叔还关注到电子商务和短视频平台的广告因其直接的销售转化效果而更受欢迎。“在淘宝上，这张主图能带来多少销量是很清晰的。”电商和短视频平台的崛起提供了新的广告转化机会。这些平台的广告效果可以直接通过销量和转化率来衡量，这种透明度是传统广告所不具备的。以现在为终局来看红制作的成长周期，金枪大叔如同一位站在风口浪尖的预言家，他不仅看到了传统广告的落日，也看到了新生事物的曙光。“红制作为什么还能活得挺好，因为我们研究了唯一剩下的中央化媒体——梯媒，把中央化媒体的剩余价值发挥到了极致，所以客户赚到了钱，我们也赚到钱了，就这么简单。”
从2013年给小米拍的《我们的时代》传统走心广告片到 2019 年给 Boss 直聘、铂爵旅拍、新氧医美拍的电梯“洗脑”神作。在这些标志性的作品里，都藏着他们转型的线索。
也许是意识到自己说的内容过于极端，金枪大叔还是在话题的最后往回拽了拽，“我也不是批评广告公司，我说的保护费和物业费，现在不是还有吗？每个行业都有这个东西，它的生态有它存在的意义，只是我没有做这个事情而已。我不能否认它没有价值，它也不能否认我没有价值，我们和同行之间是和解的，以前也不存在决裂。”“你知道中国最早的广告公司是谁开的吗？”金枪大叔似乎想考考我们，抛出了这个难题。“孔子”，狂人思考不到2秒钟脱口而出。金枪大叔听到这个回答很兴奋，直呼“太牛逼了，聪明”。接着继续补充到，孔子就像是开设了72家分公司的大型广告公司，专注于传播思想。从孔子到李白、杜甫，再到范仲淹，这些历史人物都可以被视为早期的广告人，诸葛亮则是咨询顾问。“广告行业不会完全消失，但是传统广告形式的壳会消失。”广告业从古至今虽然面临形式和媒介的变迁，但其本质传播思想是不会消失的。金枪大叔自称是抖音上的“狗头军师”，他说谋士、军师永远都有饭吃。随后，他指出了一个现象：“现在，许多有能力的新一代都选择成为网红或打造个人IP。一个拥有几百万粉丝的小网红每年能赚几百万，甚至通过卖课等方式年收入能上千万。与之对比，传统广告公司的收入就显得微不足道。”尤其是当下算法驱动的推荐系统，将带来个性化的内容集合，使得个人IP变得比中央化媒体更加重要。“广告行业要适应这个变化”。在这样的背景下，且已经在个人IP上拿到结果的金枪大叔，给到转型的建议就是广告公司MCN化，广告人个人IP化。“未来广告人的出路一定是个人IP，吸引一群对自己的知识和魅力感兴趣的追随者。只有当人们真正爱戴和欣赏你时，他们才会愿意为你的产品或服务付费。正如董宇辉和罗永浩一样，人们并不是因为他们的产品便宜而购买，而是因为他们的个人魅力和综合价值。”
“MCN 模式是现代广告行业的必然趋势。” 就好比是广告人的经纪公司，提供包装、营销、推广、变现等一站式服务，这种模式不仅帮助广告人管理和扩大他们的个人品牌，同时也通过与品牌商的合作和粉丝消费实现变现。本着做任何事情都要考虑第一性原理的准则，金枪大叔认为：第一步是如何把自己有效地“卖出去”。“我们必须去人流量大的地方，比如抖音、小红书等社交平台，这些地方才是我们的橱窗。”第二步是如何“卖出高的价钱”，“需要你的兴趣和知识魅力高于普通人，人家喜欢你，尊敬你，崇拜你才会为你花钱”。在抖音拥有354万粉丝的金枪大叔就是一个的例子，他的书《借势》没有通过直播带货，一天也能卖出100万，变成营销类书籍销售榜第一。总之，广告行业和传播媒介正在经历巨大变化，广告人必须适应这些变化。聊到广告人如何做 IP 的话题，自然绕不过金枪大叔在短视频领域的另一个身份——354万粉丝的抖音博主。就粉丝量而言，是我们所见过的广告圈范围内的头部了。对此金枪大叔却不满足，虽然是垂类TOP博主，他的目标是做大众传播，粉丝量永远是“越多越好”。
当粉丝突破330万后，停滞了，且持续了一年多，这是金枪大叔做抖音现阶段遇到的最大的瓶颈期，此前从100万增长至350万仅用了半年时间。他分析背后的原因是，题材和表达技术都没有创新，粉丝会看腻，从而逼迫他不停的进步，用当下的语言解释当下的事情。“不管在任何时代都要讲人话，但是表达技巧和表达方式要当代化”。金枪大叔曾在朋友圈写下自己的“学术目标”是达到1000万粉，“这是一个门槛，是从一个专业垂类过渡到大众 IP 的重要分水岭”。他分享了个人 IP 发展的几个关键阶段，每个阶段的粉丝数分别是：10万、30万、50万、100万、300万、500万和1000万。他很佩服那些拥有上千万粉丝的大博主，还曾与这些博主探讨过内容要怎么做？他们给到金枪大叔的建议是“内容还不够low”。曾经也表达过类似观点“品味是流量的敌人”的金枪大叔也在反思，“讲得越深刻越专业，确实听懂的人就越少”。他在尝试内容大众化，让老百姓都听得懂。今年金枪大叔的内容就更浅薄了，随之而来的是粉丝的增长。“现在的内容讲得更接地气，甚至做一些戏剧化的冲突和搞笑元素，流量明显回来了，《出名系列》涨了几十万粉丝”。
包括最近金枪大叔发起的“送营销下乡”的活动，也是希望让自己的影响力能够辐射到有商业的地方，希望走到“田间地头”，为人民营销，和老百姓走到一块。“洞察小老板的生意怎么做，比如今天要卖出多少屉包子，明天凉皮怎么能多卖出100盘等等，这是很现实的民生问题。这不就是提倡的共同富裕”。哪怕小镇上的一个摊主也知道金枪大叔，是千年一遇的广告鬼才，“我就成功了”。当我们试图给他做的事情上价值为ESG（企业社会责任）时，他连忙否认，“我不懂这个专业术语，我做很多领域成功的原因首先是为别人着想。”他觉得用“利他思维”概括太书面化，按他秉承的说人话的表达逻辑，就是帮别人挣钱。粉丝发来的战报
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他提到，无论是在巴黎还是在国内的经济发达地区，有粉丝找合影还是很开心，“虚荣心很强。”然而，在更偏远的县镇，他的知名度就显著降低。这种现象启示他，个人 IP 做窄是没有前途的，一定要做大众 IP，高低结合，比如马斯克，老百姓都知道，但他的地位很高。再延伸到品牌也一样，任何品牌想要真正成功，必须“下沉”到普通大众中去。金枪大叔提到，像苹果和特斯拉这样的公司，虽然制造高端产品，但也提供相对便宜的选择，使得不同收入层次的消费者都能享受到他们的产品。这种策略使得他们的品牌和产品能够“通杀”，即覆盖各个市场层次，只要品牌价值感很高就可以了。真正伟大的企业是那些能够触及广大消费者的公司。① 不能唯数据论，要看到数据背后的真实洞察。大数据系统错误地将他分类为“颜值达人”。他发现，他的主要受众是中小老板，因为这个群体倾向于关注美女相关内容。② 真人出镜。金枪大叔账号内容大部分是怼脸拍的口播视频，这是他账号的设定，“是故意的，我花 5 年时间日复一日露脸，看久了之后就习惯了。重复曝光效应，我的短视频都在用广告学的基本原理在做。”③ 投资头像。目前金枪大叔账号用的头像是花费了10万元请李冰冰的前平面摄影师拍摄的，他认为投资在头像上很值得，“花钱了才会认真，而且资产长到我的脑袋上，头像是天天在用很值了。参加活动都用这个头像的照片，用得多就省。”① 研究好媒介的特点，摒弃先入为主的观念，不能有“自己曾经是这个行业著名人物说话就应该有人听”的思想。一如红制作的成名作Boss直聘广告语“找工作，跟老板谈”，红制作接客户的原则之一，也是跟老板谈。与我们拜访过的绝大多数广告公司不同的是，别人家入门最显眼的位置会摆放很多奖杯，而红制作一楼客厅正中间工作台上摆出来的物品没有一个奖杯，都是客户的上市纪念证书，以及他的书《借势》，一本大陆版，一本台湾版。他从不参加行业内的广告节或者什么奖项，觉得没有参与的价值，“我们和广告圈不存在决裂，只是没有必要参与，因为老板不去，那我去干什么？”似乎也传达了另一种信息，他们注重客户，关注用户，唯一不在意的是同行，尤其是行业内的荣誉。美团一个朋友曾给他们送过一副海报“外行叫好你不挣钱，内行叫好你白干”，靠在一楼的墙上，红底黑字十分醒目。从过往的案例看，原本以为红制作更擅长服务中小品牌和从0-1的品牌，金枪大叔一口就否认了，“管他是什么阶段的品牌，只要是老板说了算就行。”他还举例麦当劳曾经来问过合作，但是对方还要去美国总部汇报，就拒绝了。
这一点上，他看得很透彻，“职业经理人想的是完成老板的任务，老板想的是如何增长业绩。真正的决策在老板的脑子里，我赚的是老板的钱，当然直接跟老板谈，他希望通过我解决什么问题......”广告人长期以来都被困住一个疑惑里，在传播效果、创意和良好口碑这三者间能否找到最优解，他摇了摇头说“三角根本不成立”，“聪明的老板都知道这一点，所以老板们找我的目的很明确，就是要出名。”而如何出名，正是金枪大叔最擅长的，“新时代传播：知名度>卖点——我的黄金法则”。他指出，传统的广告卖点如“贝塔胡萝卜素”或“脑黄金”，虽然在内容上信息丰富，但观众会看的很累，导致广告费打了水漂，形象地说就是“广告费投到了无人区”。他懂人性也懂老板，“干了这么多事情之后，我觉得很多老板是说服不了的，他只是恰好需要你把他的语言很好地翻译出来，能够抵达到他想要去的地方。”“而红制作恰好能准确的翻译给老百姓听。”当狂人补充这句时，金枪大叔很开心，说这个建议值50万，抵消了，之前我们调侃说这次能采访到他，就赚到了50万见面费哈哈哈哈哈。“钱就是最大的面子，这句话得写出来，用你的钱办你的事儿，这个话多刺激说出来。”聊到尽兴的时候，金枪大叔信手拈来的金句越多。这句话的故事还得从别人来北京想见他一面说起，作为乙方，客户来都来了，好歹也得给个面子见一见，但在他那是不吃这套人情世故的，“对方说给个面子，这面不能给的，钱就是最大的面子”，先给50万，表示对他的信任。金枪大叔表示，如果不收费，每个人都会想要占用他的时间进行交谈，这会造成效率低下。这种筛选机制，确保只有认真考虑合作的客户才会进一步沟通，能避免无效对话，并直接进入商业讨论。即使红制作不会承诺给对方100%的成功交付，但这些年他们拥有的一系列在市场上获得成功的广告案例给足了他们底气。而面对市场上关于广告质量的质疑如“红制作的广告很简单，不就是重复加投放”。金枪大叔觉得自己是被误解的，“绝不止洗脑、重复那么简单。重点是你要说什么，怎么说。投放在电梯的广告那么多，出圈的屈指可数。这背后是有方法论的，比如当短视频出来时，我会去琢磨这个内容是怎么把我黏住的。做抖音后我会研究发什么内容点赞、评论、转发这三个数据会高，通过3年的刻意练习培养网感，我更加在乎观看者的感受，所以电梯广告一击必中。只做妈妈不做饭；找工作要跟老板谈......都是深刻的洞察。”他承认红制作也有失败的案例，比如曾给乐视拍的《世界向东我们向西》，最后一语成地。有时企业的命运是由时代的大潮决定的，而不仅仅是广告本身。他形象的比喻，广告像跳板一样，尽可能地为品牌提供更高的弹跳力度和更大的杠杆作用，但不能革命性的改变企业的命运。“要认清现实，多帮他卖点东西，这个阶段能上来一丢丢就可以了，因为咱们只挣到了这个钱，拿你的钱办你的事，算是极致性价比了。”金枪大叔再次强调红制作的价值，并不是因为对企业起到了多大的作用，而是在达到同样效果下，企业花了更少的钱，“所以红制作的业务很厉害，有很好的口碑，客户根本做不过来。”红制作成立11年来正式坐班的人数没有超过7人，这让我们产生了疑惑，毕竟每次出品都是爆款的红制作是甲方们要抢号排队合作的对象。金枪大叔很聪明，宁可涨价，也不会扩大规模。一方面他始终认为广告公司千万不能做大，做大是累赘，而且规模一大作品质量就会下降，下降就要黄。另一方面，他很清楚自己的管理半径，“一辆车装不下这个公司的人我就驾驭不了，所以要控制在7人座。”他仿佛看到了未来的趋势，“未来产品或品牌会无限小型化和微型化。”
因此在招人方面十分谨慎，都是经过朋友推荐，长时间考察才通过，现在已经有5年时间没有新人了，“其实我们公司的门是敞开的，如果有特别优秀的人，当然可以，但很遗憾没有”。人少待遇就高，红制作的员工们通勤都是开着50万以上的车，他很在意广告人需要体验好的生活这件事，“有了好的收入，就能改善生活，作为一个广告人如果没有体会过好的生活，怎么在产品线打透消费者？比如我体会过很穷的生活，就想要体验好一点的生活，这样感知是不一样的。”红制作每年会休息两三个月，金枪大叔和他的合伙人BOBO就会去看世界。去俄罗斯深山里打熊，去加拿大海钓，开着房车去法国巴黎，去美国，开着房车......见世面，他曾说，广告最大的能量输入，并不是读书得来的，而是要学会花钱，通过体验世界得到。
而现在的广告人大都没有生活，加不完的班，每天行程就是办公室、家两点一线，导致出现“井底之蛙”的问题，“没有更多的体验生活怎么能写出好的文案？”金枪大叔直言广告行业不仅加班严重，最关键的是收入低，导致无法吸引顶尖人才。他列举了三种类型的人可能会进入广告公司工作：胆小的、智商较低的，以及学历不高的。他解释说，真正有能力的人才已经选择去互联网公司或新消费公司，因为这些地方提供了更高的薪酬和更好的职业前景。在去采访前，有人这样形容他，广告圈目前只有一个金枪大叔，第二个看不到，第三个更是没有。如此高的评价，金枪大叔欣然接受。如今快50岁的他，似乎活明白了，对任何事情都看得很通透。他说混了半辈子，最重要的是认清了自我，改变不了这个世界，就为改变世界的人服务，陪伴他们一起改变世界。然后他们赚大钱的时候手一撒，钱漏一点，就去接住一点。
虽然整场对话，提到最多的一个字就是“钱”，现阶段的他，对钱似乎祛魅了“当钱多到都用不完时，再赚更多也没太大意义了”。不久前他动过甲状腺手术，那次经历让他更加重视健康，“广告人钱没有，还把身体搞垮了，就太惨了。”感觉自己正在对号入座了。他再次发自内心感慨，留个好身体很重要，不用赚太多钱，因为赚再多钱也不可能比别人赚得多。又平平静静的说着一个扎心的现实。“能休息就休息，如果很勉强的事情就不要做，做最有意义的事情，在业务上做时间的朋友，在效果上不能做时间的朋友。”中国广告不成文的被默认为有两大派别，一是以国际 4A 或以继承和弘扬国际营销理论的中国广告公司为代表，擅长拍创意走心唯美的品牌广告，另一派是从本土营销环境生长出的以叶茂中为代表的效果广告。当然红制作属于后者，金枪大叔是非常重实效广告的。当我们还在思考这两者是否能兼得时，他已经是 next level 了。2个半小时的聊天，金枪大叔十分敢说，尽管每句话都有挨骂的风险，他也不在意，正如他在海南文创周上谈到的精神自由，“做了 IP 以后，你在一定范围内可以想说什么就说什么。”他没有漂亮话，每句都话糙理不糙，现实又真实。
某种程度上，也隐约能感受到他作为红制作创始人的焦虑，因为他很早就明白，广告是没有复利的，卖出一个 idea 就是一次性消费，不像他正在服务的客户一颗大 60%的复购率，“广告人等到退休很麻烦，会‘老无所依’”。所以当每场变化来临时他都看得很明白，还能躬身入局。无论是后阶段做金枪大叔这个 IP，还是写书，都是在为人生做风险对冲。每天中午11点半，不见不散 ▼
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
