爱国流量还没吃够，香飘飘就被反噬了？

作者｜Mia

香飘飘的流量红利还没吃几天，随之而来的是被质疑炒作的声音，有不少网友认为这是香飘飘自身策划的一次营销事件。

事情起源于一个网友在五一假期期间发布的消息，称在日本京和商店大久保店看到MECO果汁茶的包装上印有嘲讽日本核污水的中日双语文字，包括“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等，这些言论迅速引发了网上的热烈讨论。

随之而来的是，5月5日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间同时万人在线，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，香飘飘以“讽日”方式迎来了属于自己的“流量热潮”。

眼看着事件热度不断走高，质疑的声音也不绝于耳，一时间遍布疑云，引发了关于品牌利用爱国情绪进行营销的讨论。

具体来说，事情发生第二天，便有旅居日本的网友在外网爆料称，涉及的京和商店主要位于华人社区，是标准的华人超市，主要顾客为中国人，销售的大多是国内品牌的产品。

进一步的调查揭示了更多信息，据蓝鲸记者联系日本京和商店大久保店后了解到，店内员工表示未曾销售过印有此类字样的杯套，且网传图片中的杯套似乎是香飘飘员工手持进店拍摄的，而非商店自售产品。

还有疑问指出，网传的截图表示该包装疑似是由香飘飘一名00后海外员工自发制作的，但这些截图的真实性难以核实和考证。

细细分析此事件，确实可以发现几处引人质疑的不合理之处。

首先，产品包装使用中文在日本市场上实施可能不符合常规营销逻辑，尤其是当内容涉及敏感政治话题时，这种设计选择可能是为了吸引中国消费者的注意，而非服务于日本当地市场。

其次，香飘飘自身对此的迅速回应，把整件事推向了另一个高潮，赞美、接机、奖励、直播、捐赠，进行了一系列营销活动提升品牌声量，股价也大幅高开。

5月4日晚间，香飘飘通过其官方微博发布了一则公司“红头文件”，其中斗大的字写着“我们的员工是好样的！”。次日凌晨，更有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。当日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对“好样员工”奖励10万元，并捐出8点到24点的所有直播收入给环保基金会，5月6日开盘，香飘飘股价大涨，总市值一天涨了7.19亿元。 

更不要说，香飘飘这几年的颓势势不可挡，2020年-2022年业绩增长乏力，营业收入连续三年下降，2022年“香飘飘半年赔上亿”话题曾登上热搜，进一步加剧了部分网友的质疑。

截至目前，香飘飘官方还未对众多争议进行回应，但无论是有意为之也好，无意发生也罢，摆在面前的是，香飘飘在这次热度能红多久？“奶茶第一股”未来的路能否持续？

在香飘飘连续三年增长乏力后，从近日发布的2023年财报来看，公司2023年营收不再下滑，同比增长15.90%，虽然终端市场需求释放不达预期，但公司整体盈利能力在持续改善。

香飘飘也想打破自己的枷锁，自从2018年香飘飘正式明确“冲泡+即饮”双轮驱动战略，以培育“第二增长曲线”为主要目标后，一直沿用至今。所谓“双轮驱动”，是指香飘飘强调自身的“冲泡业务+即饮业务”的战略布局，而“第二增长曲线”则是致力于将即饮业务板块打造为“第二增长曲线”。

具体从产品来看，冲泡品类下现拥有经典系、好料系、椰乳茶系、牛乳茶系、珍珠牛乳茶五大系列产品；即饮系列包括香飘飘瓶装牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶、牛乳茶、兰芳园杯装奶茶、冻柠茶等系列产品。              

在主营业务的营收表现上，2023年冲泡业务营收达到26.86亿元，同比增长9.37%；即饮业务则更为亮眼，营收为9.01亿元，同比大幅增长41.16%，为公司营收增长贡献了超过一半。

值得一提的是，这家曾陷入颓势的公司总算迎来了转机，整体业务形势正在好转，香飘飘在这两年里找到了复苏的关键窍门。

首先，为了适应市场的多样化需求，香飘飘积极尝试多元化其产品线。公司不仅进军代餐市场，推出了谷物麦片、代餐奶昔和自热锅等多样化产品，还在饮品领域进行了创新，比如推出了手工燕麦奶茶和燕麦拿铁咖啡等健康饮品，以满足消费者对健康饮食的追求。

同时，香飘飘专注于瞄准和开发下沉市场，持续落实冲泡产品的“渠道下沉”策略。事实上，香飘飘依靠三四线下沉市场苦苦支撑，在早年和2023年的年度财务报告中，香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕，力图在一二线城市加强品牌影响力，多次强调深入开发三四线及以下城市的市场潜力。

此外，香飘飘着力打通“即饮”业务的“第二增长曲线”，将重点业务作为首要发力点。一个值得注意的细节是，真正让香飘飘重拾增长的是“即饮”业务，从兰芳园奶茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶，再到牛乳茶，2023年香飘飘即饮板块合计营收9.01亿元，同比增长41.16%，贡献了半数以上的营收增长。

或许是尝到了“即饮”业务的甜头，公司大幅增加资源投入，招募了600多名饮料销售专业人才，并与原团队共同组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。 

在营销策略上，香飘飘也展现了其创新与适应力，以多种方式以提升品牌影响力和市场占有率。例如，23年邀请蔡徐坤成为Meco代言人，拉近品牌和年轻消费者的距离，同时效仿新消费品牌的打法，力图通过多平台策略精准触达目标消费群体，加大了在抖音、小红书、快手等社交平台上的推广力度，通过种草营销以提高品牌的可见度和吸引力。

毫无疑问，香飘飘将2024年视为公司“二次创业”的重要阶段，而如今作为公司刚回暖的关键节点，这次“讽日”事件，再次将香飘飘送到了消费者们面前。

尽管该事件引发了复杂的公众反响，但从商业角度看，它为香飘飘带来了短期的销售奇迹。5月5日，公司通过直播销售，日销售额从原先的2500元暴涨至100万元，涨幅达到惊人的400倍。

从公司自身出发，2023年香飘飘确实取得了初步的回暖和起势，但从长期趋势来看，这种增长尚不足以称之为全面复兴，不过是三年来少有的正增长。

事实上，在整个市场层面上，香飘飘的面临的行业困境仍然没有解决，例如，此次出圈的Meco果汁茶是香飘飘旗下的拳头产品，但在此次事件发酵之后，许多网友才后知后觉，“Meco系列竟然是香飘飘的”。

更为重要的是，香飘飘在激烈竞争的即饮市场中面临着严峻挑战，随着现制新式茶饮的快速崛起，公司的市场压力显著增加。

一方面是香飘飘的产品结构显示出一定的局限性，市场策略和产品创新缺乏足够的新意。

公司目前的主要产品线包括“香飘飘”品牌的杯装奶茶、“MECO蜜谷”果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“兰芳园”系列的液体奶茶，这些产品的单价较高，一般在5-8元之间，这一价格策略可能在面对价格敏感的消费群体时限制了其竞争力。

在市场竞争方面，香飘飘不仅需要面对优乐美、立顿等品牌在冲泡奶茶市场的激烈竞争，还有娃哈哈、统一、康师傅等传统饮料巨头纷纷推出的瓶装奶茶产品。此外，在新式茶饮市场，香飘飘也面临着喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌提供的多样化口味、高颜值以及更快的产品更新和更高的性价比的挑战。 

从消费者角度来看，无论是冲泡奶茶、即饮奶茶还是现制奶茶，这些产品在消费场景上存在直接的竞争关系和替代性，相比不断推陈出新的现制奶茶，香飘飘的动作还是太慢了。 

另一方面是营销花活儿不够到位，在营销方面的努力相比新茶饮品牌显得稍显保守。

新茶饮大多品牌都采取常态化营销模式，开启了各种新品创新、跨界联名和周边、强曝光的新国风、开店规模的加速等壮观场面，成功地吸引了大量年轻消费者的注意。例如，众多品牌经常与流行文化、IP或其他消费品牌进行跨界合作，推出具有特色的联名产品，此外，新茶饮品牌还积极举办或参与各种文化活动，通过这些活动与消费者建立情感连接。

相比之下，香飘飘虽然也进行了一些营销尝试，如与热门综艺合作、开展线上、线下营销活动等，但这些措施在创意和执行层面上与新茶饮品牌相比似乎不够突出。

此外，杯装奶茶正逐渐失去年轻消费者的青睐，并在市场中被边缘化。特别是对于那些追求健康和环保的年轻人，由于其含糖量高、使用一次性塑料包装等问题，杯装奶茶已不再符合他们的消费标准。同时，热饮的局限性也凸显了其在现代茶饮市场中的不足，在这种背景下，香飘飘的冲泡产品主打的“便捷性”显得尤其鸡肋，在消费者对新鲜度和个性化选择的需求面前力不从心。

如今，香飘飘，一脚踏进了深不见底的爱国流量池，收割如品牌，这已经不是第一次爱国主义下的全民狂欢了，而爱国主义的行为往往以国货意识来凸显，本质上是国货情怀爆发的结果。

例如，在郑州7.20暴雨事件中，鸿星尔克宣布向灾区捐款5000万元，“亏损超2亿却捐出5000万”的话题一夜爆红，这一捐款事件成功将舞台边缘的鸿星尔克推到C位，成功出圈，许多人纷纷下单购买该公司产品以示支持，引发了一场狂欢式的“野性消费”。

而在“新疆棉”事件后，国人的爱国之情被激发，国货品牌纷纷得到支持，掀起了对国货的支持浪潮。安踏退出BCI，李宁始终坚持使用新疆棉，并在产品标签上明示，引发网友们的一片支持国货的声音。李宁、安踏等国产品牌的人气大幅上升，国货崛起迎来了重要的机遇。

“娃哈哈六天销量暴涨9000%”同样引人瞩目，哈娃娃创始人宗庆后去世后，他的“家国情怀”让很多消费者出于对其人品的敬仰，纷纷购买娃哈哈的产品，以表达对他的缅怀和对娃哈哈品牌的支持。

不可置否的是，这么一众品牌成了国货意识爆发的受益先行者，但问题是爱国主义现象能否持续？

再往后看，鸿星尔克捐款事件后不到一个月，其门店从之前的客流爆满转变为冷清，销售额急剧下降至大约650万，仅为巅峰时期的十分之一；同时，李宁的财务状况也显示了挑战。2023年，李宁的净利润同比大幅下降21.6%，至31.87亿元。而在2024年第一季度，这一趋势未见好转，其业绩继续恶化。

李宁还一度倒在把自己捧上新高度的“爱国营销”上，2022年9月底，李宁“逐梦行”秀款新品服装和飞行帽产品因像日本军服引发了网友们不满的情绪和争议。

可预见的是，国货意识的爆发具有时效性和风险性，会随着对应事件的结束而消退。

目前，香飘飘正在靠着爱国主义情怀从“无声”走向“有声”，流量红利还未明显退潮，公司主打的“国货之光杯套”显示售罄，需到货后补发。

显而易见，利用爱国主义来推广产品可以短时间内吸引眼球和增加销量，但消费者的辨别力越来越强，他们能够迅速分辨出营销活动中的偶然性与策划性，这次香飘飘事件迅速引发争议就是例证之一。

摆在眼前的问题是，当公众频繁接触到以爱国主义为包装的商业活动时，可能逐渐对此类营销手段感到脱敏，爱国主义一旦被明显披上了策划的皮用于商业利益，不仅不会达到预期效果，反而可能引发消费者的反感和反噬。

长远来看，爱国主义并非救命稻草，香飘飘想要维持余热，产品力是关键，而非过度营销的爱国主义，而香飘飘能否扭转业绩颓势，保持品牌的市场竞争力，仍是一个未知数。