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不忍了！全球多地挑战“苹果税”！马斯克公开硬刚：开战！

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7月前

2024.05.08

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导读：今年以来，从欧盟到美国市场，因“苹果税”引发的争议却从未停止。

作者 | 第一财经郑栩彤

在苹果最新发布的财报中，虽然服务业收入创下历史新高，但今年以来，从欧盟到美国市场，因“苹果税”引发的争议却从未停止。

不久前，流媒体音乐平台Spotify称，该公司向苹果提交了一个新版本应用程序，苹果却拒绝了这次更新。“苹果试图用新的费用来‘惩罚’开发者，而我们仍致力于在不增加费用的情况下在应用中给提供消费者选择。”Spotify在一份声明中称。

事情起因来自于苹果在欧盟地区调低了佣金，将30%降至不超过17%，但苹果同时增加了新规则，在苹果上线的音乐流媒体应用若含其他网站链接，用户点击链接并在其他平台支付时，苹果仍将收取27%佣金。

这意味着，虽然面临监管压力，但苹果依然在通过其他途径增加渠道佣金的收入，这让Spotify感到不满。

此外，近日有消息称TikTok已经开始小范围测试一种让用户通过tiktok.com外部网页来直接充值金币的选项，这一选项不需要经过App Store应用内购系统，但截至发稿前，官方并未对该消息予以确认。

而在开发者看来，这些行动实际上是对“苹果税”的一种反击。

一位中国的开发者对第一财经记者表示，“以目前30%的抽成算，中国直播行业100元礼物收入让苹果拿走之后剩下70元，分给主播35到50元，剩下的钱还要支付投流费用、人力等支出。一个完备的5人团队月成本二三十万，剩下的利润并不多。”上述开发者认为，中国目前仍适用全球最高的“苹果税”费率，对中国的应用程序开发者来说并不友好。

另一位企业的开发人员表示，对于中国更多的高频App来说，目前仍无法引入第三方应用商店和支付处理系统，而在美国以及欧盟等地区，相关规则已作修改，这对开发者和消费者并不公平。

据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2013年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，而中国，这一数字更是超过了400亿元。

第一财经记者就苹果App Store向中国开发者收取佣金的情况联系苹果相关负责人，对方并未作更多回应。根据苹果官网关于佣金情况的描述，显示 “App于上一日历年的总收益在100万美元以内的现有开发者及新加入App Store的开发者”参与相关计划后收益抽成降至15%。记者在苹果开发者网站看到，正常情况下通过 App Store 销售数字商品和服务的佣金为 30%。

多地挑战“苹果税”

游戏玩家经常遇到这样的情况，每次用苹果手机充值游戏等数字产品时，弹出来的总是苹果支付界面。事实上，在苹果iOS系统内进行虚拟内容交易，于应用内花费10元购买相应数字产品，就有3元被苹果拿走，这是苹果十多年前就开始收取的30%渠道费抽成。

面对30%的抽成，海外应用开发商近年已对“苹果税”发起挑战，并一步步取得进展。

“苹果税”只能在App、应用商城内收取。2020年，Epic Games游戏《堡垒之夜》因绕过“应用内购买”、开通第三方支付被苹果下架。

Epic Games认为，苹果非法维持iOS系统在App分销市场中的垄断地位，起诉了苹果。2021年，美国法院在要求Epic Games支付佣金和利息的同时，要求苹果改进应用商店政策。经历多起诉讼，2021年，苹果作出妥协，同意开发者可通过邮件等方式，向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。

2021年前后，除了美国外，全球其他地区对苹果进行的反垄断调查也迫使“苹果税”松动。

2021年9月，苹果与日本公平贸易委员会达成协议，音像书刊App可在应用内分享网站链接注册交付，而不用通过应用内购买。同年，韩国通过《电信业务法案》修订案，要求苹果和谷歌在App内完全开放第三方支付，不久后，苹果在韩国将佣金率下调至26%。荷兰竞争监管机构也在2021年表示，苹果违反公平竞争法律，要求其在2022年1月15日前修改应用商店支付政策。

苹果以往的妥协并非大幅下降佣金，而是在一定条件下同意开放第三方支付。直到2023年，欧盟初步落地全球首个专门针对平台科技巨头的反垄断法案《数字市场法案》，指定苹果等6家重点监管对象为“看门人”，并要求苹果不能阻止消费者连接到平台之外的企业，违反将面临最高达全球年营业额10%的罚款，苹果在欧盟地区才进一步妥协。

今年1月，苹果宣布在欧盟地区对iOS、App Store等进行重大更新，允许用户在应用商城外下载软件，并将欧盟地区iOS App开发者佣金比例从30%降至17%。这是“苹果税”史上最大的一次“滑坡”。

紧跟欧盟步伐，日本近期也计划修订反垄断法，加大对各种反竞争行为的处罚力度。韩国则计划颁布欧盟以外最严厉的“反垄断法”，以限制大型科技公司的影响力。

与此同时，海外应用开发商继续争取避开或降低“苹果税”。

今年1月，Spotify宣布将自3月7日起，在应用内推出购买选项，绕过“苹果税”。并且，在Spotify的投诉下，欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查，导致苹果在今年3月遭到超过18亿欧元的罚款。

上述调查指出，苹果禁止音乐流媒体App开发商告知用户App之外还有替代、更便宜的订阅服务，并禁止开发商提供相关订阅服务的说明，这种行为持续近十年，可能导致很多iOS用户支付了更高价格。

而此次Spotify的声明更是将双方之间的矛盾彻底公开化。Spotify称，苹果公司拒绝了其更新，这意味着双方博弈还在继续。

与海外多地反垄断调查迫使苹果调整佣金政策、应用开发商与苹果持续“缠斗”不同，国内公开可见与苹果的博弈不算多。但从金额来看，目前苹果在国内采取的渠道费抽成比例仍是全球最高的30%，只有应用收入不足100万美元，抽成比例才下降为15%。

中国的开发者和用户也需要被公平对待。上述开发者对记者表示，“苹果对年收入100万美元以下的开发者抽成15%，但实际上，国内的互联网应用很容易就达到这个年流水，这意味着必须接受30%的抽佣标准。”

“苹果税”全球收取标准不一

今年3月，苹果曾在一份新闻稿中指出，绝大多数开发者（约 86%）从未需要向苹果支付费用。App Store开发者仅需在两种情况下向苹果支付费用。即用户从 App Store 购买付费App，或购买App 内数字产品或服务（如订阅或游戏内的道具）时。

苹果表示，专门通过广告赚钱、对用户免费、销售实体商品(包括叫车和送餐服务)的App，苹果对此不会收取费用，只有使用苹果安全的App内购买系统，在APP内购买数字商品和服务才会要求收取费用。在年度订阅第一年，索取收入分成为30%，此后几年收入分成降至15%。

尽管强调分成收入减少，但值得注意的是，“苹果税”已经成为苹果总营收中的重要贡献者，并且在全球收取的比例标准并不一样。

在降低欧盟地区佣金比例前，苹果公司包括App Store在内的服务业务是其增长最快的业务之一。根据刚刚发布的最新财报数据，苹果的软件服务方面保持高速增长，服务营收为238.67亿美元，同比增长约14.2%，再次创下新高。

Counterpoint Research预计，服务产品将成为苹果公司增长最快的部分，到2025年将占据公司总营收的四分之一左右，约为1000亿美元。而中国则是苹果的全球第三大市场。

记者根据公开资料统计了当前各个地区对于“苹果税”的收费标准，发现中国市场目前是苹果前三大营收来源地区中，唯一一个没有任何特定的“苹果税”优惠费率的国家。

表格内容根据公开资料整理

具体来看，苹果对于中国“标准企业”的税率为30%，而小型企业的税率为15%。美国在税率调整后的两项数据为27%和12%，欧盟则为17%和10%，韩国则为26%和11%，均低于中国的收费标准。

对此，一位互联网企业的开发人员对记者表示，不同地区的税率政策有显著差异。中国和美国的税率相对较高，此外，两个国家对侧载和使用第三方支付（IAP）有较严格的限制。欧盟在侧载和IAP方面提供了更多的灵活性，韩国在IAP支付方式上也较为开放。这些差异可能会对企业的运营策略和用户的购买行为产生影响。

目前国内需交“苹果税”的主要对象为游戏、直播平台这些以提供虚拟服务为主的应用开发商，对应的虚拟商品包括游戏道具、直播打赏等。

而对于“苹果税”和“安卓税”的不同，第一财经记者从国内游戏厂商从业者了解到，苹果30%的抽成比例在业内属于平均水平，仅从抽成比例上看，安卓渠道不低于苹果，这可能是一些应用开发商与安卓渠道商产生更多冲突的原因。不过，游戏产品在安卓渠道有更多种选择。例如，既可在应用商城上架，又可在网站提供下载包，游戏内购产品支付方式可接入多种第三方支付平台，安卓平台相对更加开放。苹果的生态则相对封闭，应用只能上架苹果商城，支付时使用苹果支付。

一名游戏厂商运营人员告诉记者，苹果抽成主要通过在支付时抽成，只要用户为游戏付费就要被苹果抽走三成。“相较之下，安卓渠道的模式则不是简单直接地绑定用户支付，而是提供给游戏产品曝光等服务，业内称买量联运，以此向游戏开发商抽成。在安卓渠道上架并投放，目前其接触到的渠道分成比例并不低，可高达八成，也有约五成的比例，新游戏基本都需要上渠道铺量。分成比例并不是固定的，游戏厂商需跟渠道方洽谈确定。”

游戏之外，手机应用创业公司CEO张铭（化名）告诉记者，他的公司开发了两款社交产品，对他们这种企业开发者而言，很少需要跟苹果买量，更多是在第三方渠道买量。对比之下，上架苹果的抽成高达30%，而在不买量的情况下，上架安卓渠道则不需要额外成本，在安卓渠道使用第三方支付的服务费比例很低。

如何应对渠道“税”？

除了Epic Games、Spotify外，特斯拉CEO马斯克此前也公开在推特上“硬刚”苹果。

他曾连发数条推特，称苹果已经基本上停止了在推特上投放广告，并且表示：“苹果还威胁将推特下架，但是不告诉我们原因。”

马斯克还发布了一张图片，路标显示了直走，支付30%和右转，开战两个选项，而图片中一辆代表马斯克的汽车正在急转向右。

今年3月，微软、Meta、X和Match Group四家科技巨头更是联名向法院递交文件，表示苹果公司“明显违反”了此前法院的禁令，故意规避禁令精神，难以引导消费者以更便宜的方式为数字内容付费。

在提交的文件中，Meta强调，它应该被允许通过苹果应用内以系统之外的方式付费。而微软称，苹果的计划阻止了它将用户引向微软拥有的支付平台。而X和Match Group则表示，苹果新提议的佣金结构将蚕食独立内容创作者的收入。苹果方面则拒绝具体评论这一指控。

国内游戏厂商对渠道偏高的分成比例此前也有不满，但从公开信息看，渠道商没有明显退让。游戏厂商则在寻找应用商城之外的其他渠道，证明内容在手机渠道外取得成功的可能，以此增强与渠道商谈判的筹码。

比如，游戏厂商近年尝试绕过安卓厂商并压低抽成比例。2020年，米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》曾绕过多个安卓传统渠道上线，随后游戏取得成功。2023年以来，不上安卓渠道的游戏还包括网易《全明星街球派对》等。

但对于生态封闭的苹果时，游戏厂商几乎没有太多的办法。

2023年8月，米哈游曾两次绕开苹果支付，以业内称为“切支付”的方式在其他平台设置支付入口，以避开“苹果税”，但不到一个月，iOS的“切支付”入口就下架了。

张铭也感受到苹果的严格和强势。此前其公司旗下应用为规避疑似“主播互相充值套现”的情况，曾外接了第三方充值，苹果发现后直接封了公司账户且不接受沟通解释，与苹果的双向沟通也不顺畅。而与安卓渠道对接沟通时，渠道方在产品上架过程中还主动提供协助。

他认为，苹果不应该采取强硬分走收入流水的方式，而是专注于服务，让开发者付费后获得推流等服务。

与此同时，苹果在国内市场地位仍较稳固，牢牢握住高端手机市场。张铭认为，仅靠市场行为，苹果主动调低抽成、开发第三方支付的可能性不高，或许还需有政策出台，才能使“苹果税”有所改变。

微信编辑 | Ziang

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来源：第一财经

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