母亲节：走心入脑的5个品牌故事

“打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献”

——知名品牌战略专家斯科特·多戈

母亲节，地球上最有温度的节日之一，即使最精密的计算机也难以计算母亲与孩子之间的情感浓度和强度，也难以追踪一次爱的行动会带来怎样的结果。

下面我们看看5个品牌所讲述的动人故事。这些故事都产生了哪些奇妙引力，时间流逝又产生了怎样的结果。或许答案还在路上，但故事来源于生活，生活和每个人息息相关，走进人群捕捉人心的品牌，更有机会跨越周期。

怎么说说得好，比拼的是创意和技巧；而母亲节到底说什么，比拼的是品牌价值观和信念。很多内容我们看完会心一笑，会转发，但传播数据的好看却没带来消费者的进一步行动。真正带动品牌增长的好故事满足这三大引力法则“思考力、文化力、行动力”。

日常的小事积累起来就是情绪的大事，就像曾经《你好，李焕英》中贾玲对妈妈的后知后觉，有许多爱是等错过后才汹涌袭来。品牌讲好故事往往不说教，看到日常小事背后的潜意识，提醒被忽略的情绪、关系和人。思考切入，情绪共鸣，以小见大。

聚焦被忽略的妈妈和妈妈被忽略的叮嘱

GQ——《那些我没点开的她发来的语音》

策略洞察：对于重要的信息总是及时回复，而收到妈妈的语音却不一定。

品牌理念：让爱的行动没有时差。爱体现在细小的行动上，哪怕只是回个消息。

表现形式：通过语音片段勾勒了妈妈和女儿的一天，左边是妈妈的嘱咐和右边我的滞后信息形成反差，一天落幕后点开一条条语音让人感慨。

点评：表现形式直白而深动，平凡的真实直击人心，结尾的BGM《天上的星星不说话·2022》瞬间升华主题，引发爱的回应没有时差。

宝洁——《嗯》 

策略洞察：嗯是最简单的回应，不同时刻却有不同意思。

品牌理念：和宝洁一起 让爱不止于只言片语，把爱随时送到家，和最懂你的妈妈多说说话。

表现形式：记录女儿从小到大对妈妈回应嗯的片段，从中找回每个人的成长故事。

点评：妈妈的爱总是平凡又琐屑，越长大越不想倾诉，但妈妈却什么都知道。从爱没有时差，到和妈妈多说一点话，前后两个品牌给生活注入了一束光。

聚焦妈妈中的特别群体，单亲妈妈

策略洞察：单亲妈妈是时代的一滴泪，不但要面临育儿的辛苦，还有闲言碎语的压力。

品牌理念：陌陌作为交友软件承担了一部分单身妈妈的交友需求，打破偏见说出单亲妈妈心事，让伤口因表达和找到新的爱而愈合，倡导不牺牲的爱。

表现形式：戏剧化演绎标签场景，嘈杂的画外音与女性孤单的身影形成鲜明对比，翘翘板的隐喻带来更多思考。

点评：没有答案的问题是问题出了问题。妈妈的爱不仅是对孩子的，也体现在对自己的爱上。品牌结尾删掉了对女性的歌功颂德，提出作为一个人的基本需求，快乐。让特别群体感到被看见和理解。

文化力，引领趋势和文化共情

人是文化的产物，在男主外女主内的惯有思潮下，提倡关爱女性关爱妈妈往往流于形式，女性仍然要肩负大部分的家务劳动，承担育儿的生理和心理压力。随着女性意识崛起和社会分工重新洗牌，女性在传统的家庭劳动中不再只是默默地付出，男性在家庭中也越来越承担主动育儿。

春江水暖鸭先知，品牌往往担当起洞察社会趋势，塑造家庭角色新形象或新的生活状态的责任。

美的——《妈妈的热度》 

策略洞察：一日三餐是大部分妈妈成为家庭主妇后的日常工作，如何让妈妈的付出和辛苦被看见，成为家人们彼此关爱的纽带。

品牌理念：让爱体现在行动上。通过科技赋予温度和行动，让在厨房忙碌的妈妈，享受更清凉的温度，植入厨房空调产品。

表现形式：红外热成像技术展现厨房温度，妈妈触目惊心的红和在空调房家人的蓝对比明显，唤起了对妈妈辛苦煮饭的关注。使用品牌产品后后，变绿的妈妈带来一家好心情。

点评：画面对比丰富，不仅从情感上高度共鸣，更有实际的产品解决方案。故事出发点和产品利益高度相关，让品牌使命和产品核心能力与消费者的情感共鸣完美融合，转化为直接的搜索和购买。

Babycare：《爸爸带娃，“反向”送礼》 

策略洞察：都说妈妈辛苦了，爸爸去哪了。帮助年轻的爸爸成为一个酷爸爸，比只是口头上说老婆辛苦了的爸爸更帅。

品牌理念：新一代的育儿生活方式品牌，帮助新手爸妈能够轻松胜任父母新身份。

表现形式：幽默夸张的小短片，男模爸爸瞬间抓眼球，模仿宝贝计划中的育儿超能力，让紧张的育儿多了点轻松。

点评：也许产品过于天马行空艺术处理，但看了太多母亲节打的苦情牌，换个视角帮助男人也能扛起超人爸爸的大旗，反而很讨巧。别再说妈妈辛苦了，十句安慰的口号不如换来一句行动的支持，这才是新手妈妈真正需要的。

有了思考力和文化力的支撑，呼吁行动水到渠成。

以上述的美的为例，吸引力本身即围绕产品使用场景和产品核心卖点进行，在引发观众思考，激发美好生活体验后，产品厨清凉的出现顺理成章。品牌的温度通过洞察的深度和科技的高度来实现，自然带动品牌关键词的搜索和产品的转化。

不仅是传统消费品牌，对移动互联网产品来说，产品本质的无差异只有通过品牌来唤起情感激发需求。有了对特定人群的情绪捕捉，陌陌最后的落版呈现“很高兴认识你”带来了恰到好处的行动唤起。无需过多产品的介绍，品牌态度和产品利益已经在短片中有效呈现，无形中增强了品牌词的搜索和下载。

最后，并非每个好故事都完全满足以上三点引力，在使用时可以遵循以下原则：

1、如果只有思考和文化，没有明确的营销信息和匹配的产品服务，将难以转化为行动。每个故事结尾都应该有明确的行动引导，落在活动/商品/品牌词上。

2、如果只有引导行动，却没有思维和情感驱动，行动就沦为单方面的口号。每个内容都是品牌理念的代表，不要做大卖场的扩音器，要成为在消费者耳畔私语的知心伙伴。

3、对于不同发展阶段，不同属性的品类来说，过脑还是走心都是故事元素，选择诉求的相对差异更容易脱颖而出。例如在都打情感牌的节日，也可以走幽默路线。或聚焦特别群体、特别需求，以小众窄众的渗透浓度，唤起大众的跟随和认同。

当然引导行动的效能不仅在于是否讲了一个好故事。产品力、品牌力、营销力、触达效率、市场竞争等都影响了最终效果。只有在每一环都做到位，才能累积建立深刻影响。品牌不是形而上的理念或不落地的宣传，品牌是决定企业生存和发展的重要资产。