文｜李莹
编辑｜余乐
三年前，一位曹县网红在短视频平台上坚持不懈地喊着麦，用“666”的梗把曹县这座鲁西南小县城喊成了可与北上广媲美的“宇宙中心”。其实，即便去掉玩梗的网络光环，“山东菏泽曹县”这几年的表现也可圈可点。2023年以来，曹县抓住马面裙走红的时代潮流，成为生产和销售这种网红产品的“宇宙中心”。曹县电子商务服务中心数据显示，2024年春节，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。曹县在马面裙上的成功，源于其在汉服产业中的雄厚实力。数据显示，曹县汉服产业的年销售额从2021年的40亿元涨到2023年的72.15亿元，占到全国市场份额的40%以上。每天，都有源源不断的汉服从曹县流向全国各地。曾经手握锄头，靠土地和打工生活的曹县人，很多都在一条条的汉服生产线上找到了自己的位置。有人切割裁剪布料，有人操作绣花机器，有人踩着缝纫机，年轻一些的，就做起网店的客服，或是去直播带货。 据了解，曹县现有汉服上下游企业2282家、网店13989个、印花机1084台、绣花机3758台，接近10万人围绕着汉服进行生产和生活。
不做马面裙，就赶不上曹县的潮流在今年3月底的第二届曹县汉服文化节开幕式现场，我碰到了戴江。当时他正摩挲着一件新中式上衣，对着布料和做工看得起劲。戴江在曹县孙老家镇经营着一家名为德俊服饰有限公司的汉服企业，雇佣着七八十名员工。德俊服饰主做衬衫，多走外贸的渠道。这两年看着曹县汉服越来越红火，戴江便也开始跟进新中式上衣和马面裙。“在曹县做服装行业，如果不碰马面裙和汉服，感觉就赶不上潮流了。”戴江去年投入几十万，引入了马面裙的生产线。马面裙加上新中式衬衫，一个月能做2万件左右。 2022年“迪奥事件”之后，马面裙逐渐被大众认知。这样一款穿着相对简单、制式简约大气的汉服单品开始被越来越多的年轻人穿着走向街头巷尾，一些明星艺人也身着马面裙出席公开活动。马面裙就这样越来越火，最终在2023年底实现爆发。
关键词“马面裙”在抖音平台的搜索指数。图源：巨量算数
也正是从2023年开始，嗅到市场商机的曹县汉服工厂陆续进入马面裙赛道。据统计，目前曹县马面裙相关企业有1500家左右，从业人数达6万人。马面裙这波热点，改变了曹县原本的汉服产业格局。在汉服文化节现场，汉晟原创马面裙的摊位前来了两位咨询的参会者。他们准备做汉服和马面裙直播带货。在曹县，并不是所有的汉服店铺都有自己的工厂。很多小规模的网店都是依托着原产地的优势，从各家工厂里拿货，再对外直播出售。 位于曹县县城东南方向的“有爱云仓”汉服直播基地，是2021年才建立起来的一个新的汉服产业园区，占地面积6000平方米，目前还在不断建设完善中。
有爱云仓汉服展厅。摄影/李莹
基地中的3号车间有相对完整的马面裙流水线，印花、刺绣、压褶、缝制等环节一应俱全。总经理姚驰行表示，后续园区也计划引进布料生产，进一步补齐生产链条。展厅里陈列着4000多款汉服，有包括“洛如嫣”在内的诸多曹县原创品牌汉服，也集合了有爱云仓从安蔡楼镇、大集镇等地的中小商家处采购来的原创汉服，价格多在200元到300多元之间。戴江的工厂也为有爱云仓供了不少货。有爱云仓的设计人员张子晨告诉我，基地既可批发，也可零售，一天可以出货几万件。批发的主要客群以各地景区以及汉服店铺为主。此外，洛阳、郑州、西安等地的分仓也会定期从这里拿货。
不出五公里，做出一套汉服对马面裙热潮的快速反应，体现了曹县在汉服和演出服产业中长期积累出的能力。早在十多年前，这里就形成了几近完整的演出服产业链，不仅家家户户做汉服、演出服，还早早开设网店，抢占了国内汉服和演出服市场的大量订单。从曹县县城向东南方向走，是曹县电商和汉服产业最具代表性的大集镇，同时也是曹县农村电商发展的源头。“农村电子商务好，买卖不用四处跑。”大集镇街道两旁，像这样宣传淘宝、电商的标语时常可见。略显斑驳的墙面上，宣传画已经有些褪色。路口边的淘宝形象雕塑，因常年风吹日晒，落了不少灰尘，也已不再鲜亮。
大集镇街道旁的标语。摄影/李莹
街道两旁鳞次栉比的招牌，彰显着这座小镇的不一般。原创汉服、马面裙工厂店、绣花制版、数码印花、纺织面料、专业剪裁的门店一家挨着一家，串联出一条完整的汉服生产链。染色、剪裁到成衣一个完整的流程走下来，在五公里以内的范围就可以完成。这些上下游的产业，是在曹县发展电商以来的十几年中，慢慢聚集至此的。与大集镇毗邻的安蔡楼镇，也是这番景象。自上世纪90年代初，大集南部的不少村子就已经在制造影楼布景和摄影服装。2009年，大集丁楼村村民任庆生、周爱华夫妇开了镇上第一家售卖影楼服饰的网店，他们通过一笔儿童演出服的订单，赚到了在互联网上的第一桶金，也由此带动起其他同乡纷纷开设网店。到了2014年，大集从事电商的家庭高达4500户，几乎全村一半人都在做电商。产业链上下游的集聚极大地便利了曹县汉服的进一步发展，没什么经验的农民，也照样可以在这样的环境下运营起自己的汉服加工厂。大集镇付庄村的郑大叔今年快60岁了，五六年前汉服刚有了起势的苗头，他便在自家的院子里做起了汉服加工。几台缝纫机，几个熨斗，就成了生产工具。后来，他们又成立了一个名为“梦屿盛”的品牌，在淘宝和拼多多上开了网店。虽然开起网店，但这里到现在还是一派家庭工坊的面貌。在原来四合院的基础上，临街的那面又搭起一片小的厂棚，里面堆放着大量布匹和一些散碎的布料。再往里走，便是主要的加工和库存场所。郑大叔坐在案台旁正在打包汉服。封好透明包装袋之后，他会在上面贴上L或者M的尺码标签。地上放着一堆白色泡沫包装袋，上面的快递标签都已经贴好，我随手拿起来两个，看到有发往淄博的，有到河南的。
不过当地多位从业者表示，现在真正的家庭作坊很少，上述这种其实也是家正规的公司。同时，这些年来，曹县也正在不断地从小的家庭式作坊向标准化的“村工厂”转变。在孙老家镇西村的一栋6层小楼里，缝纫机、压褶机正在此起彼伏地运作着。隔老远就能看见楼顶立着的“源琳服饰”四字招牌，这是一家当地小有规模的汉服工厂。据老板介绍，最初是他们一家人在家里做演出服，后来又雇了几个工人，搞了个大房间放机器。随着网上的订单越来越多，家庭作坊满足不了了，便在现在这栋小楼里搞了个三层的加工厂。因为很多汉服需要绣花，还又专门搞了个绣花厂。现在，两个厂里加起来有上百个工人，主要给十几家汉服网店代工。 订单不断，人手一直是紧俏资源。在源琳服饰门口，立着两块鲜红的招聘启事——常年招熟练缝纫工、熨烫包装工，保底月工资4000元到8000元，主做马面裙。
源琳服饰的招聘信息。摄影/李莹
8000个直播账号
工厂里的机器运转不断，直播间里的汉服主播同样在长时间待机。有爱云仓内，一位主播正拿着手机在展厅里游走，她把镜头对向各色马面裙，做着细致的讲解，也会应粉丝要求，偶尔凑近衣服看一些细节的东西。 这样的直播，每天都在有爱云仓和更为广阔的曹县汉服行业上演。云仓里布置了几十个大大小小的直播间，大部分都在空置，只有几个里面传出来正在直播的声音。张子晨说，公司培养了很多主播，积累起一定的粉丝基础，主播们才会从展厅转移到小直播间里。这两年，包括汉服在内的曹县电商企业，都想挖掘直播带货的红利。据曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，目前曹县注册开播账号8305个，培育直播人员过万人，其中粉丝十万以上的有144人，百万以上的有19人。2023年，曹县直播销售额超过30亿元，直播商品销量超过4700万件。这座不大的县城，俨然成了个直播基地。不断膨胀的行业数据，一方面昭示着曹县汉服和电商产业的快速发展，另一方面，也意味着更为激烈的竞争和更加内卷的市场。汉晟原创汉服在年后才刚组建起自己的直播团队，主播和运营人员都是菏泽职业学院电商专业的应届生。君君是主播之一，另外四个主播和两个运营，都是她的同学。2023年12月，曹县政府与菏泽职业学院签订了校地共建协议，在人才培养、电商发展等方面达成初步合作。君君告诉我，同专业的应届生大部分都来到了曹县实习。这里的实习岗位很多，客服、主播、中控、运营……学生们可以自己选择。一群还未正式毕业的小姑娘，哪有什么直播带货的经验。君君告诉我，直播话术是她们不断地看别人直播，自己慢慢琢磨出来的。四五个人轮流上播，每天要播十几个小时，直播间里哪怕冷冷清清，她们也得保持情绪高涨。君君说，老板在汉服上已经投入了一百多万，但公司却还未盈利。尤其是直播业务，尚处在起步阶段，直播间每天只能卖出寥寥几件。 也有靠直播跑出来的曹县汉服品牌。根据“有米有数”的统计，2024年1月-2月，汉服行业直播带货GMV（商品交易总额）最高的店铺为“醉雨朵官方旗舰店”，两个月带货250万-500万，销量为1万-2.5万。其中，醉雨朵一条“鹿神原创螺钿马面裙”在抖音售出4.1万件，在淘宝的销量达到8万+，成为马面裙中的大爆款。
乡土中出来的曹县汉服，下一步怎么走？
褪去直播间的包装和人设，现实中的曹县汉服从业者更加在乎眼前的生活和发展。在源琳服饰三楼车间的一角，几位老妇人正坐在那儿给新中式上衣钉着扣子。一旁的缝纫机轰鸣作响，她们几个也不说话，每个人都在低着头熟练地穿针引线。从源琳服饰刚开始做，她们就在这工作了，也算是公司“元老级”员工。钉一个扣子，她们可以挣到一毛钱。“有活就多干点，没活就少干点。”一位70多岁的奶奶告诉我，她们算是老板的自家人，平时有活就来，没活就走。这样做下来，每个月也能拿到一些收入。 曹县的很多村工厂，早期都是依托着血缘纽带发展起来的，一家人就是一支生产力量。源琳服饰工厂里，工人们正在制作马面裙等汉服产品。摄影/李莹这些开在村镇上的工厂或家庭作坊，都成为吸纳乡村就业的主力，村民们也可以借此拿到不少收入。在戴江的工厂里，员工都是周边村镇上的，每个月拿三四千元的工资，手艺好一点的能拿到四五千元。戴江说，真正做缝纫工的，还是以中老年为主，大多在四五十岁以上。曹县目前的汉服产业，还保有着乡镇产业的特色。很多人更愿在家门口工作，村里的工厂可以吸纳周边一定范围的劳动力。不过，随着市场的进一步发展，曹县也势必会逐渐衍生出一些高端的品牌，会像南方一样，出现中大型工厂。乡土中摸爬滚打出来的曹县汉服产业，尽管已经占据了较大的市场份额，但从2018年曹县电商服饰企业乘“国潮风”兴起之势，开始零星生产汉服并触网销售至今，算起来也只不过发展了五六年的时间。产业快速扩张的过程中，一些问题难以避免。以前做演出服时，大家是没有版权意识的，都是互相借鉴，或是应客户要求定制生产。后来转做汉服，有些从业者还是延续着以前的习惯，没有自己的原创汉服品牌。所以在曹县汉服刚刚做起来时，在全国的汉服市场上，“曹县制造”价格便宜，但口碑并不好。在这样的地域背景下，想要在曹县打造优质的汉服品牌，既有优势，又有劣势。2023年，30多岁的刘丕昌从京东离职，回到家乡曹县开了一家小工厂。虽然刚起步，但刘丕昌想做原创。养不起专门的设计团队，他就在外面买设计稿，花费少则几百块，多则数千元。“前期听说模仿的比较多，也出现了很多问题，所以还是得慢慢地有自己的品牌意识。”在曹县，有原创意识的汉服企业已经越来越多。洛如嫣这样大一些的品牌有自己的设计团队，小一些的企业，就像刘丕昌一样，购买外部的设计稿。为了保护自主创新，曹县还专门成立了知识产权快速维权中心，将专利申请办理时间从之前的180天缩短至10天。也有设计师闻风而来。陈龙在天津有着自己的设计工作室，2023年4月，他第一次来到曹县，在电商办的带领下参观了解了这里的汉服和电商产业。很快，陈龙便决定带着自己的设计团队落户大集镇，并成立了“山河锦绣”品牌。“马面裙是风口，曹县是风口。”陈龙选择从天津来到曹县，落地大集，是看到了汉服和马面裙的更多可能，他计划把这里打造成产学研一体的基地。在离大集镇不远的古营集镇，前段时间聚集起了很多曹县的乡村网红。他们活跃在抖音等平台的直播间，带着曹县的标签，穿着马面裙，在田间地头唱着跳着。曹县的互联网形象，仿佛在这一刻，完成了闭环。
