畅销书，为什么越来越“土”了？

互联网深度重构了整个世界。它变化极快，一个浪头打过来，大部分行业蜂拥而上，而图书出版业却显得有些不合时宜——既要维持初衷，做人类知识的载体，又要与各种网络时代的娱乐方式竞争，从人们有限的注意力中分一杯羹。这导致了巨大的张力，让出版业既古老又现代，始终被影响，却又无法与互联网浪潮完美契合。

互联网时代，人人都在向头部看去，向变动看去。这恰恰是我们不断重新书写出版业的原因之一，提示我们，向不变的东西看去。

“顶流”的直播间

直播间里，数字还在不断上涨。

图书发行张亮盯着面前的大屏幕，人、弹幕、销量，所有的数字都在狂飙。他就坐在董宇辉直播间外一间办公室，一墙之隔，没有人大声说话，但他依然能感觉到现场“人声鼎沸”。

这是一场门槛很高的直播：一场英文访谈，对象是诺贝尔文学奖获得者阿卜杜勒拉扎克·古尔纳。哪怕在文学图书领域，古尔纳都称得上“冷门”，在获得诺贝尔文学奖之前，他的小说没有过中文出版。

与印象里“买买买”“一二三，上链接”喧闹的卖货直播不同，这场直播节奏慢太多了，接近于一档严肃谈话节目。当董宇辉与古尔纳交流，一来一回，同时需要一名翻译帮助观众理解，节奏不可避免地走向延宕。

直播的主题是“讲一个故事，给离家的人”。“离家”是古尔纳创作生涯中极为重要的母题，也是他自己的人生故事。这位74岁的坦桑尼亚裔英国作家，出生于东非城市海岛桑给巴尔，上世纪60年代以难民身份移民英国，远离故土，他也是一位后殖民文学研究者。2021年，古尔纳获得诺贝尔文学奖，理由是“对殖民主义的影响和身处不同文化、不同大陆之间鸿沟中的难民的命运，进行了毫不妥协和富有同情心的深刻洞察”。

这个故事太遥远了，董宇辉却能够将它拉近给镜头前的每个人。他们还聊到古尔纳的小说《天堂》，董宇辉总结为，这是一个从农村出生的孩子长大后离开家乡、想念家乡、但回不去家乡的故事。这段话击中了直播间里的“最大公约数”，每个漂在城市的“异乡人”。

一场慢节奏、讲遥远故事的直播，在线人数却狂涨，最后接近60万。屏幕飞快刷新，张亮很难看清上面的字，眼前全是炸开的、跳跃的颜色。除了刷屏的弹幕，比如“咱们宇辉出息了”“宇辉的英文很好，翻译是给你看的”，还有满屏的礼物——绽放的城堡与火箭。

订单如潮水般涌进后台。张亮完全顾不上激动，后方的同事当晚都忙翻了。他已经记不得后台涌进多少问题，比如“这是英文版还是中文版？”哪怕网友点进链接，赫然写着中文版，但依然需要客服语气亲切地回复。远程仓库的同事也是，对接信息、连夜打包、出货。

一个半小时的直播，2万套，11万册图书一销而空。古尔纳爆冷出圈了。

3月中旬，这场直播结束的第三天，我在上海译文出版社见到张亮，他刚从北京回来，准确说刚从董宇辉的直播间回来。这家出版社从上到下朋友圈刷屏了，一位编辑在朋友圈写道，“全社的希望”。

张亮意外地显得平静许多。“卖成什么样，应该都不会太吃惊吧。”他淡定地告诉我，这就是顶流的力量。张亮第一次意识到“顶流”这个词，是曾经看李佳琦的直播，500万人同时在线看一个人讲一个化妆品牌。而这次，他就站在“顶流”的直播间外，距离如此之近。

张亮用这句话回答我所有关于直播卖货的好奇与想象，一切都可以因此被理解。确实，在古尔纳之前，董宇辉成功卖爆了多本图书——4个小时内卖出《人民文学》杂志全年订阅8.26万套，在与《收获》主编程永新、作家余华和苏童的直播里，卖出7万多套《收获》，以及两年前一段三读《额尔古纳河右岸》的即兴分享，一下卖出20多万册图书。

这是古尔纳与夫人第一次到访中国，行程表安排得满当。那几日他已与作家莫言、格非对谈，接受记者采访，还去宁波给大学生做了一个讲座，最后一站来到北京董宇辉的直播间，但在我见到张亮那天之前，算法只将这场直播推到了我的面前。

编辑朱艺星同样后知后觉。直播的第二天，我们在上海郊区的出版园见面，编辑们多会主动谈起这件“大事”，不用抖音的编辑都特地为这场直播下载软件。除了朱艺星。她作息如常，没有围观这场直播，但早上醒来，刷屏一夜的朋友圈让她感觉没有错过任何事。

初次联系朱艺星时，她自称“最跟不上互联网潮流的编辑”。朱艺星职业履历简洁，大学毕业后就进了这家出版社，一待就是十年，做过社科和文学类图书，也做漫画。文学世界像一个乌托邦，她做了许多有意思的书，读者不算多，但留下了那么一些人，极大地缓冲了现实世界带来的冲击与焦虑。

可时至今日，朱艺星也意识到，没有人能对流量视而不见了，“我妈都知道董宇辉。”前段时间某一天，同为编辑的丈夫突然买回来一本《额尔古纳河右岸》——这本十九年前出版的小说。丈夫表情神秘，让她猜这本书已经印了多少册？她做了最大胆的猜测，五六十万册？丈夫回她，再加一个0。公开数据显示，《额尔古纳河右岸》出版的前17年，累计印量为60万册，这两年翻了近十倍。

“因为董宇辉”，丈夫总结道。第二天一早，她去上班的地铁上，一个男人拿了一本崭新的书，正搓着封面，她一看，还是这本《额尔古纳河右岸》。

“天哪，世界就是这样的参差。”朱艺星心想。

事实上，直播卖书早已不是什么新鲜事，董宇辉也并非第一个卖书的“顶流”。2019年起，直播带货几乎覆盖了人们能消费的所有行业，美妆、小商品、房地产、甚至火箭，然后来到出版行业，肉眼可见地变得强势。一位编辑透露，他所在的出版社，今年短视频与实体书店加平台电商售卖图书量占比达到了1:1。2024年1月6日，图书咨询机构北京开卷发布了2023年图书零售市场年度报告，短视频电商码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商，成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重仅剩下不到12%。

去年和今年的上海书展，几乎所有摊位前都架上了手机直播，最多有五六台，多平台同时直播，新书价格直接腰斩。商业的逻辑是，超低价带来高流量，但图书本就是个薄利多销的行当，价格就标在封皮上，原价书自然无人问津了。这位编辑不免唏嘘，她去过至少十年书展，此时再没有人可以远观，独善其身了。

制造畅销神话

春节前，营销编辑王晴给“顶流的直播间”递去了合作的橄榄枝。她手头一本重点书，属于传统饮食文化类，年销量目标5万册。营销从年前开始，正赶上春节，传统文化媒体做了报道，王晴找了很多传统文化、汉服和古风博主推荐，还给作者安排了一场直播。这些常规的曝光都带来了一些销量，但远远不够。

王晴盘了手里所有的资源，给人寄书，重点联系文化类博主。大博主早被大公司盯上，每天都能收到大箱的书，那就找腰部、腿部博主。除了找合作过的博主，她会搜同类书，推荐更认真的博主，合作的可能性更大，邀请他们点个“想读”，写个评价。

这套方法论并不稀奇，市场化的图书公司早几年就将数据算法玩透了，找水军、刷数据，把书籍评分拉高。另一位营销编辑乔言说，一些公司甚至进化到高阶“控评”，直接私信博主删除差评。实在删不掉，做更多数据，用十个“五星”拉高分数。

乔言印象里，两三年前的一天，他日常联系博主时，刚讲了几句书的介绍，突然被对方打断，“标题、文案、图片发给我，我直接发”，言简意明。乔言愣住，之后接连几次遇到了类似的回复，最后得知这是一家图书公司的营销动作，给博主写好文案，“投喂”给博主，一键转发。

很快这变成一套业内默认的“常规操作”，很多营销编辑都得照搬，甚至做得更多。王晴举例，她手里有一本非常优质的情感类图书，因为同类书火了一句话，“看这本书逆天改命”“女人这样才能制服渣男”，也得学一学这个句式。

营销编辑的工作因此变得越来越卷。书的资料包越来越厚，必备“梗”“金句”和“爆点”，把书的“买点”告诉对方，比如推荐古尔纳的书，“你跟诺贝尔奖得主之间就差这一本书。”一套跟孩子对话的书，营销常用的话术是“你买来不用拆封，放在书架上面，然后对孩子说，你看妈妈已经在学习怎样跟你对话了。”

资料包还不能群发。王晴细数，她经常需要列20几个标题，摘抄30多个金句，再把每一个章节作者的核心内容观点一一摘录，做一个5000字的干货文档，发给达人。王晴要打动他们，用最少的经费得到更多的曝光，她就必须回应任何需求，找梗、想推文、写口播稿，她最近刚帮一位达人写了一个视频脚本。

听起来很离谱，但事实如此，多数图书都没有营销经费，编辑能做的只有寄本书。

但流量的吊诡之处就在于，当所有人都熟谙这套“数据操作”，一些数据的作用反而失效了。“如果光靠营销编辑去想爆点，喂给他们（达人），《秋园》就淹没了。”《秋园》的营销编辑银芳说，小红靠捧，大红靠命。

《秋园》称得上毫无流量基础，作者杨本芬是一位纯素人，这家公司也没有足够的实力做数据，但最后卖到了几十万册体量，豆瓣上的评价人数至今仍在增长。我抱着好奇联系了它的营销编辑银芳，银芳从业十余年，待过好几家出版社、图书公司，她做出过不少十万册销量的书。接手《秋园》时，封面刚刚确定，没有浮华的设计，“秋园”二字书法，道尽本真。

这本书只有五万字，银芳读完很触动，故事离她很近，和作者杨本芬的妈妈一样，她的祖母也裹了脚，这是那个时代女性的共同遭遇，但她们多数是沉默的，又坚强不已。这也是最开始的营销重点，书的封皮写着，“八旬老人讲述‘妈妈和我’的故事，写尽两代女性生生不息的坚韧与美好”。

营销过程中，银芳能够越来越立体地看待《秋园》，一段缺失的时代记忆，连同身为女性的故事与感受，终于由一位女性在暮年讲出。她很坦诚地讲述，自己并非一个女性主义者，年轻时也一度以为最重要的事情就是结婚生子，直到三十多岁，一些让她不舒服、不公平的事情开始被注意、披露、引起讨论。

她将自己的感受分享给合作过的博主、文化记者，先在豆瓣起声。“虽然作者不出名，但是评《秋园》的那些人很出名。”几篇优质的长评勾起人们阅读的兴趣，豆瓣想读人数指数级增长。银芳就知道，第一步走对了。很幸运地是，第一批读完书的人继续很认真地写了长评。

《秋园》真正出圈，由关于作者杨本芬的几篇人物报道引爆，“一位80多岁的女性在厨房开始写作”。媒体报道将这个故事推向了更广阔的公共层面——伴随着新一代女性自我意识的觉醒，除了关照自身，我们开始去溯源，关心祖母、妈妈们遭遇了什么，以及身为女性共同面临的结构性困境。

契合了当下的时代情绪，《秋园》因此起飞。2021年年底，《秋园》收获了许多平台的奖项，银芳不需要再费力营销，海量的资源对接过来，达人也闻风而来。银芳意识到，“这本书算是做成了。”

然而，制造这样一个畅销神话，太可遇不可求。更多时候，营销编辑的工作就是在“推石头上山”。

数据的可量化变得比以往更重要。这几年，很多出版社开始改革对营销编辑的考核机制，包含外推数量、及时程度、文案等。营销工作一度区别于销售，追求曝光，而非直接绑定销量。但今年，除了本来的每年几十本的营销品种数，王晴又背上一项考核——销售数据。

本质上，这背后是图书越来越难卖的现实。图书的利润空间越来越低，出版社的一切考核都向互联网行业对齐，追求短期变现、高效与转化率。

考核压力下，很多营销编辑不得不转向直播间——销售数据直观可见。王晴说，她现在90%的工作精力投入在直播平台，找达人合作、“挂车”——粉丝可直接点击购买，不再需要转换平台。

坑位费、佣金因此水涨船高。谁掌握流量，谁就拥有话语权，这都倒逼图书定价不断提高。一位编辑给我算了笔账，图书折扣越来越大，实际销售价格在降低，算上平台抽成与大主播的直播间坑位费、主播带货的佣金抽成，她的书直接亏本了。另一位营销编辑透露，他所在的公司能够给出的佣金区间最高为实际销售额的15%，而市面上更多的公司能够接受20%-35%。这显然是亏本赚吆喝的生意，但很多公司不愿放弃握住流量的可能，“单本亏了，或许就能打出爆款，这就不亏”。

流量的重要性很快由市场传达到整个编辑部。营销、发行出现在选题会，在一些图书公司，市场部开始拥有决定“一本书能不能出来”的话语权，而“拒绝一本书的原因就是不好卖。”

水温是什么时候变的，没人说得清楚。朱艺星感觉到这一点是在选题阶段，领导开始强调“情绪”。而“情绪”具体是什么，他们都说不上来。朱艺星尝试理解，“现在卖书可能更需要有态度，把情绪传递出来，而不再能中立地说，这是一个很好的故事”。

一本书要不要做，行业内曾经有一套标准——作者在行业内的地位，作品在作者的作品序列里的地位，比如古尔纳得了诺贝尔文学奖后，“就不用说了，这个人的书一定要做啊。”几乎所有编辑都是经验主义的，做书的人更像是手工匠人，资深的编辑选书眼光更独到。

而现在，选择自带流量的博主或大v写书，如同为销量拉上了保险栓。朱艺星曾经做过荞麦的《普通婚姻》。荞麦是微博上有名的大v，粉丝量过百万，且黏性极高。朱艺星提到，《普通婚姻》一出，几乎没有做什么营销活动，销量就超了2万，印量翻了一倍。

除了作者自带流量，另一种好卖的书是踩中热点，能够回应时代情绪。但书追热点，实在是一件冒险的事，因为书的制作周期太慢了，两到三年都很常见。在朱艺星印象里，一本书从买选题到出版，有时长达五年。她见过制作周期最长的一本书《无尽的玩笑》，从翻译、编辑到出版，花了12年时间。

与其他快速接纳互联网逻辑的行业不同，书作为文化产品，编辑承担着“把关人”的角色。很多时候，正是因为编辑坚持了自身对书的认知，才有“黑马”跑出，成为引导市场的新力量。如果按照现在流量的要求，《无尽的玩笑》可能“胎死腹中”。这位编辑却很坚持，尽管首印量不高，后续市场反响不错，成为了长销书。

但这样的情况并不多见。更显而易见的改变是，市场部门的介入从营销动作、选题延伸到更具体的编辑工作，比如书名与封面。编辑陈路在上海一家出版人文社科图书的出版社，他做过一本书，书名参考项飙的图书《把自己作为方法》，他和作者都很满意，但递上去却被营销与发行的同事打了回来。

“这个标题很差”“不知道这本书在讲什么”“不会勾起我想看。”营销给了全然负面的反馈，他们提了几个标题备选，包含网络热词，但并不出彩。

陈路实在说服不了其他人，他直接跑去找总编——出版社内容部门最高负责人，总编当然是懂书的，一看就明了，“你这个标题挺好。”

“反正领导都知道，我们编室里我脾气是最犟的。”陈路说，他显得有些不好意思。好在出版行业尚且保留着编辑部传统，如果一个编辑对于某本书极为重视，诉求强烈，编辑部会选择尊重，而坚持的代价是，盈亏后果自负。一旦书卖不出去，亏损计算在编辑成本里，直接影响编辑部与编辑的工资绩效，这是后话。但最后，总编还是建议把陈路的提案作为主标题，营销的提案作为副标题。陈路勉强接受了。

该书出版后，陈路特意去翻评论，看到很多读者说这个书名很好，“读者是懂的。”那一刻，他知道自己的坚持是对的。

这两年，陈路愈发感觉到紧迫，和同行交流时，一些图书公司已全然市场化，遵从算法与大数据做书，编辑没有选题自主权，一年只用做两三本书，但必须本本爆款。他记得朋友做过一套丛书，年销量单册卖到2万册，在很多公司算是不错的数据，但没有达到预期的“变现率”，整条线都被砍掉。这样的公司员工流动性也很大，编辑部清一色年轻面孔，大多是应届生，很多编辑陷入要不要迎合市场与流量的矛盾之中。

聊天时，我能明显感受到陈路的情绪波动，讲到“抢救”选题时，他变得激动，脸颊都涨得通红，眼眶微湿。他提了很多本自己在做和想做的书，很多选题已经想了十年了。陈路入行晚，他是个理科生，大学学的不是出版专业，在出版社干过几年发行，后来考了文科研究生，才真正入行当了编辑。他很执着，上一家公司做不了的书，他还会在这里继续争取。

我们坐在出版园区的咖啡厅，不同公司的编辑们来来往往。这里几栋写字楼相互沟通，像一个蜂巢，大大小小的出版公司、工作室，拥有共同的食堂、花园、健身房与咖啡厅，一张工牌可以在园区畅行。除了一些出版社仍然沿用国企的工作作息表——早上八点上班，下午四点半下班，观感上已与互联网公司别无二样。

走到花坛边，我们遇到了几位编辑，正举着相机在阳光下拍书。这一定是给电商平台的。一位编辑朋友猜测。读图时代，封面与宣传图片变得比以往更重要。她之前做了一本叶芝的诗集，内容不新，但反响不错，装帧设计加分不少。她戏称“烈焰红唇版”，纸张厚重，色彩艳丽，情绪充沛，极适合拍照发社交平台。甚至发给小红书博主的图片都精心挑选，用更私密性的镜头，仿佛博主的自拍，摆在家里，和咖啡、鲜花与精致的装饰品一样，“所有人都希望拥有类似的生活”。

应韶荃是意外“踩中”互联网流量的一位编辑。

他责编的《工作、消费主义与新穷人》是著名社会学家齐格蒙·鲍曼在上世纪九十年代写的一本书，自2021年9月中译版出版，销量达到了25万册。

而这显然不是一本奔着“畅销”去做的书，从各种意义上看，出版社都不够“主动”。比如出版时间，一位资深的营销编辑告诉我，在更商业化的出版公司，重点书极少会放在秋天之后出版，时间上不讨好，“新书福利期太短，才卖了两三个月，年销量受影响，第二年就变成了旧书，离开各平台新书榜单。”

它的首印只设定为5000册。2021年10月，一个社会学领域的公众号做了一场双十一的荐书活动，主理人邀请应韶荃与其他几位编辑参加线上直播，在线人数只有几百，多是社会学专业的师生和考研、考博的学生。

后续的销量却远超预期。不到1个月，5000册就卖光了，线上、线下经销商发来了补货需求。应韶荃做了二十多年编辑，第一次遇到如此快节奏地清空仓库。鲍曼在国外卖得最好的一本书《社会学之思》，中文版也就卖了几万册。他感觉有些吃不准，步子迈得谨慎，“正好赶上双十一，我怀疑是不是经销商太冒进。”第二次加印依然定为5000册。

在上海社会科学院出版社，见到应韶荃后，我理解了他的审慎。应韶荃是70后，身形消瘦，戴着眼镜。见面那天，他打印了我们的采访提纲，手写了回答要点，桌上放着未看完的书稿，用不同颜色的笔批注着，贴着花花绿绿的标签。他是学术图书编辑，也做轻学术图书，比如这本《工作、消费主义与新穷人》。他原本的预期是，5000册，两年内销完，算是自己没白忙。

应韶荃从1998年入行做编辑，那时出版行业处于白银时代，互联网刚刚兴起，人们对于知识极度渴求，书根本不愁卖。但之后，实体书店开始式微，电商平台低价抢占市场，书的印量越来越保守。

《工作、消费主义与新穷人》新译本的出版经历了一波三折。2020年，应韶荃听一位译者提到，2010年吉林出版集团曾出过一个中文版，但读来晦涩难懂，有意重新翻译。应韶荃判断，这本书值得再出新版，时隔三十年，鲍曼的见解在当下并未过时。

然而，这本书早已被市场遗忘。鲍曼离世后，没有人知道图书版权究竟在谁手里。应韶荃只能自己尝试。他在鲍曼的讣告上找到鲍曼三位女儿的英文名，输入互联网上检索，但跳出大量同名之人。他发出一封封邮件，说明来意，并为自己的冒昧致歉。近百封邮件后，他意外收到了一封的回信，对方说，是的，我是鲍曼的女儿。对方惊讶于他的来信，毕竟这本书已经尘封太久。出版社获得了授权。

这本图书不厚，装帧简单、干净，甚至没有找名家写序言，就这样被“抛入市场”。

流量汹涌而来，加印的5000册刚入库，瞬间又没了。图书销售冲破5万册，当时正是疫情期间，出版社手握大量印量，只得多方联系，克服加印、运输等难题，甚至在经销商库房附近找了一家印厂。豆瓣上“想读”人数狂飙到上万，高赞的评价、帖子，如同自来水一般，直接将这本书送上热榜。书名中的三个名词“工作”“消费主义”与“新穷人”都成为了热词。

应韶荃这才确信，这本书“爆火”了。他下载了新的社交软件。原本，他的手机里与工作相关的软件只有微信、微博和豆瓣，分别用于联系、看新闻和看图书评论，“我的主要工作是策划和编辑，抖音、小红书、B站上更多的是营销，没太多的时间和精力去关注。从这个角度上，我跟时下最热的新媒体是有些脱节的。”

发现《工作、消费主义和新穷人》在豆瓣上受到热评之后，出版社开始主动出击，前后大概给近500位豆瓣万粉账号寄了样书，大多数人予以了积极的回应。话及这些豆友，应韶荃提到了一个名词：关键意见消费者（KOC）。这是一个近年来出现的营销新名词。与关键意见领袖（KOL）距离消费者较远，拥有几十万、上百万的粉丝不同，KOC本身是真实消费者，虽然粉丝数量不过区区数万，但更偏向传达消费的真实体验，也更能带动消费者。

应韶荃和这家学术出版社的所有编辑，正在努力拥抱新媒体。我们到访的头一天，他们刚请一家民营书商来做讲座，主要内容就是新媒体营销。出版社下一步的努力方向是小红书，已经实现了几千粉丝的基础。

一个工作日，王晴被20几个营销工作群消息轰炸，十二点之前，她对完3个活动方案，推动几篇发稿，还抽出几分钟找了一个博主聊了聊新书，她觉得自己像一位“客服”。王晴的社交平台已经刷成图书博主赛道，一点开app，算法会自动推荐更多相关博主，信息茧房成为了她的工具箱。我们在周日的下午见面，她难得的休假日。王晴已经连续加班了好几周，第一季度她有三本新书，七八个线下活动。

营销人力不足，我们采访的几家出版社与图书公司都是如此。陈路对接的营销编辑，同时需要对接三到四位策划编辑，手里经常有十几本新书、老书需要同时营销。四个编辑配一个营销编辑在业内已经是很高的配置，银芳入职时，公司只有她一个营销编辑。

下午五点过，我们去陈路的编辑室，营销编辑就坐在他隔壁，我们迅速打了个招呼，加了联系方式。她的眼睛没有离开过手机屏幕，双手飞快打字、语音，对接周末的活动，说话语速飞快。出版社的下班时间过了，但大部分编辑还在。

“我都觉得她（营销编辑）自我pua已经到极致了，太累了，真的不能再去要求她什么了。”陈路说，尽管如此，除了重点书，多数书营销完全顾不上，资料包一键群发，只能“自生自灭”。

于是，陈路干脆自己营销。他在豆瓣有一万粉丝，点开他的豆瓣主页，三条不离书，赠书、约书评和写书评，他的社交生活已经与工作密不可分。去年，小红书找来合作，领导希望每位编辑都开一个小红书账号，吆喝新书。他顺势开了号，经营卖力，一周发两到三条笔记。

但流量是门玄学。陈路的小红书笔记点赞数很少超过20，为数不多的高赞帖中，一条是关于她编辑的一本社科书，考虑到小红书女性受众较多，陈路特意把“大女主”放进了标题，截止目前有了六百多点赞与收藏，拉动销量几何，未知。

陈路的心情因此起伏，他感觉“太被动了”。他去观察了众多读书博主，大多保持日更，内容像AI写出来的，但条条点赞很高，还有笔记一看就是没有完全看完书，粘贴几句，事实性错误都有，“看书能有这么快吗？”“需要像AI一样输出吗？”勉强更了大半年，陈路也没了热情，随缘更新，“跟我的精力投入产出比不划算了。”

朱艺星前年出了一本自己很喜欢的书，《瓜亚基印第安人编年史》。这本书选题小众，并不符合市场端的要求，但足够迷人，是一本人类学民族志，讲述一群生活在巴拉圭密林中的印第安人的故事。作者皮埃尔·克拉斯特在国内名气不响，但在人类学界非常有名望，是著名人类学家克劳德·列维-施特劳斯的学生。

朱艺星写了一篇长文讲述了做这本书背后的故事，发在了豆瓣上，这是她最快找到“和她一样”的人的地方。她2005年就注册了豆瓣，称得上这里的原住民，现在被8000多人关注。朱艺星成为推荐网络的中心，往外辐射。这本书现在卖了一万册，已经远超朱艺星的预期，连法国出版社都没有预料到，高兴极了。

但换个地方就不奏效了。在小红书，朱艺星也发了关于这本书的文章，标题是“献给瓜亚基人的纪念碑”，点赞寥寥，她百思不得其解。聊天时，她突然搜了一条爆款帖子，点赞上千，标题是“这是我看过最悲伤的故事之一”，配图甚至只有一张电子书截图，读到最后才知道写的也是这本书。

“你看看，我不够有情绪。”朱艺星自我调侃，我们哈哈大笑。

光写推文还不够，这两年，朱艺星所在的出版社发力直播带货。社里试图找过一些成熟的主播，但佣金高得吓人，超过了译者。朱艺星忍不住问，“到底是谁在做书？”最后只好赶鸭子上架，编辑们自己上阵直播，还找了另一家公司的直播团队来指导。正式直播那天，从晚上7点多到凌晨，他们不停地重复说话，推销书，反复推荐卖得好的那几本。朱艺星在家里看，一开始同事还精神抖擞，对着屏幕微笑，后来情绪完全跟不上，整个脸都垮掉了。最后数据也没有很好。

“深受打击。”毫无疑问，这场直播给了所有编辑深深的刺激。

在手机前，陈路围观了董宇辉与古尔纳的整场直播，最终看到销售数据出来，“所有人都很开心。”他知道这样的神话难以复制，他欣然在于，这些相对冷门的书也有了触达更多读者的可能。

陈路去年出了13本书，非常高产。尽管有自己的做书计划与坚持，但直面市场销量与流量，他难免焦虑。见到陈路前，我读了他的一些长文，编辑的职业认同感扑面而来。他抱着一种难得的理想主义，关心出版业的当下，并且勇敢发声。陈路很珍惜来之不易的做书机会，经常抱着书稿回家，“因为憋了很多的能量，所以拼命地做（书）”。他享受埋头做书的过程，找到一本喜欢的书，一个合适的作者，足以让他兴奋不已，就像谈恋爱心动的感觉。

这几年陈路也有了一些改变，他刻意区分上班与下班，尽量不带书稿回家，而是投入生活。他没有做过直播，唯有一次为了书必须出镜，他咬咬牙还是去了，戴上了口罩。对书的细节把握不准时，他试着接纳更市场的建议，提几个书名与封面给营销与发行，也会在豆瓣问问网友的意见。“没办法，现在先要活下去，后面才能想这些。”

朱艺星很平静。她自称以退休心态在做书。那天，朱艺星领着我们去了办公室的书墙，选一本书作为伴手礼——我们见到的每一位编辑都是如此热情。一整面书墙，如同一部出版社的编年史。其他策划编辑常用一种比喻形容编辑与书籍之间的特殊连结，要么是书的亲妈，要么是书的干妈。朱艺星从不，书就是她的工作成果。她用“服务业”来概括自己的工作内容——服务作者、服务译者、服务读者。她甚至很少为自己的书做豆瓣评分，而多数编辑往往会给自己的书打上五星。豆瓣也是她难得的自留地，除了偶尔吆喝两句自己的书，看到很好的书，她也会推荐，但不接受赠书，只真实地写评价。

她将工作与自我切割开，“书有书命”，给一本书找个好译者、好设计师，其他的只能靠书自己了。下班后，她就看自己想看的书和剧，刷有趣的综艺与视频。切割带来的好处是，自我价值不再随着工作结果来回起伏，她只需要在自己的一亩三分地里耕耘。

文中提到的部分图书（左右滑动查看）

“用年轻人的话说，图书爆品是‘玄学’。”应韶荃思索片刻，想起这个词。任职在一家学术出版社，每年有大量的专业书稿需要完成，因此他每年做的市场书不多。“我对于图书的理解是，好书自然会引发读者的共鸣，尤其在新媒体KOC崛起，KOL不如往昔的情势下。”他按自己的节奏做书。看准一本，就尝试一本。畅销带来的兴奋感转瞬即逝，在他眼中，常销书才是王道，随时间的流逝，它们能够留得下来。

新媒体给图书业带来新的机遇，但是否也潜藏着损害？应韶荃也在思考。《工作、消费主义与新穷人》电子书几乎与纸质书同步上架，微信读书上阅读已达18万。他与一些出版人都认为，以超低售价为基础的包年订阅制会破坏正常的出版生态。这本书从微信读书下架后，他每天都会去浏览京东纸质书销量，截图保存在相册里：下架之前，月销量638本，下架以来，京东月销量稳定在1000本以上。“这个月卖得不错，社会学图书热卖榜第一名，1191本。”他将手机举到面前，翻阅图片给我们看，鼻子快要撞上去。

那天中午，我们的到来打破了应韶荃十多年来的工作习惯——一杯茶，一份书稿，一台笔记本电脑，挽救下午精力的午休。年轻的编辑念叨，什么时候才能做出一本畅销书啊。“干好自己的分内，最后肯定能成的。当你忙着敲机会的门时，机会也在敲你的门。”应韶荃语气温和。我们从安静的出版社，一路走到网红街，在最热闹的商场告别。   

（应受访者要求，王晴、乔言、陈路为化名，感谢所有提供帮助的编辑们）

本文转载自：GQ报道

采访、撰文：肖薇薇、李清旸

编辑：王婧祎

插画：陈禹

视觉：aube

运营编辑：温温