中国飞鹤：从数智连接走向情感联结

从基建到应用，企业数字化逐渐从一个虚幻“概念”，成为企业经营管理实践中的重要一环。特别是在新技术和应用的推动下，部分头部企业已经完成了第一阶段的信息化和数据化建设，并开始探索数字化赋能企业经营的更多可能。

此时，数字化何去何从？

实际上，经典的DIKW（Data、Information、Knowledge、Wisdom）模型描绘出了企业数字化转型的一条典型路径，即从数据积累到信息打通，此后融汇行业经验，最终实现智慧的经营。在乳业品牌飞鹤的的数字化建设历程中，这一路径体现得十分清晰。

历经十余年的基础数字化建设，到6年前全面数字化战略推进，飞鹤逐渐完成了从转型的前两阶段，基本实现与产业链各端，包括与消费者的数智连接。而今，以这些基础的数字化能力的积累为支撑，飞鹤正将行业的经验、经营的“温度”融入数字化体系当中，更加深刻地理解消费者、服务消费者，将数智连接升级为情感联结，以此实现真正智慧的数字化经营。理解飞鹤的数字化之路，或许也将为更多企业走好数字化的下一步提供有益参考。

早在2010年，飞鹤便开始布局工厂端信息化系统，并在其后近10年间实现各个业务场景的单点数字化建设。

2018年，飞鹤正式启动“3+2+2”数字化转型战略规划，即以智能制造、ERP系统建设、智能办公这“3”个具体 IT 项目为依托，以数据中台和业务中台“2”个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现，从而推动产业链的转型升级，赋能高质量持续发展。

从这一战略蓝图就能看出，飞鹤要做的是站在整个产业链视角的全局数字化建设，而不是单点业务或个别系统的升级。信息的打通成为这一阶段数字化建设的重心。

飞鹤乳业副总裁 冯海龙

而在这一阶段中，飞鹤乳业副总裁冯海龙坦言，其实最大的挑战不是来自技术层面，而是如何打破传统的合作模式，实现“责权利”的重新分配。只有人的协同问题得以解决，数字化系统的协同才得以真正实现。为此，在推动数字化战略的过程中，飞鹤也在同步推动组织的深度变革，成立数字化领导小组和专门的数字化转型部门，推动企业从上到下达成对未来发展模式的基本共识。

三年时间，飞鹤完成了“3+2+2”体系的搭建，形成 IT 系统总体应用架构、清晰的数据资产，完成了全域数据的贯通应用，业务部门“各司其数”，开启数据驱动业务决策的正向循环。

此外，飞鹤还实现了与98%经销商的数字化协同，通过数据的深度连接和集成，飞鹤与经销商之间形成了仓储与物流的高效协同，智能补货应用，实现对库存的自动化管理与优化，形成消费端、生产端、供应链数正逆向良性循环，实现“按需生产”，“按需采购”，减少库存积压，提高流转效率。据了解，飞鹤如今销售预测准确率已经高达 80%以上，供应计划和调度排单的效率提升90%，消费者识别率近50%。

“婴配奶粉行业不仅需要提供优质的产品，还需要提供优质的服务。”冯海龙称，婴幼儿奶粉市场进入存量市场，打通线上线下，提供持续优化的精细化用户运营，提供更优质的用户体验和服务，将是未来行业市场竞争的关键。

不同于其它行业，婴幼儿配方奶粉市场有一定的特殊性，具有强心智、高复购的消费特征。也因此，基于线下母婴门店的专业顾问式服务，对于提升用户体验和服务，增加用户粘性和品牌忠诚度来说十分重要。

特别是90、95后宝妈成为消费主力，她们科学育儿的观念和个性化的消费习惯，将不断影响母婴产业的发展趋势。

因此，基于第一阶段数字化转型成果，飞鹤正在围绕核心消费者场景，探索更加丰富的数字化应用，期待与消费者建立深层的，有温度的情感连接。

通过与腾讯智慧零售的深度合作，飞鹤基于CRM系统、腾讯企业微信、星妈会公众号、星妈优选小程序等应用，打通线上经销、线上电商和私域商城等全渠道，并通过大量线上线下活动、不断提升会员的满意度。

在母婴行业，用户体验和服务显然更需要建立基于情感和信赖的有温度的“连接”。飞鹤通过智慧营养顾问管理系统，赋能一线营养顾问，对门店进销存、终端数字化、用户生命周期全流程等核心业务进行一站式管理，提升一线导购与消费者之间双向互动的效率，为消费者提供更加个性化的精准服务，增加用户粘性。

值得一提的是，随着AI技术对行业的影响持续加深，今年，飞鹤也将“3+2+2”战略升级为“3+3+2”，增加了新的AI能力中台，持续探索AI在各类业务场景中的落地应用。比如更深层地理解消费者行为与口碑等。“在AI技术应用上，平台有能力，飞鹤有真实场景，双方合作共同探索AI在零售行业的深度应用，打造出行业最佳实践案例，这是一件很有价值的事情。”冯海龙表示，未来会持续加深技术交流，通过充分沟通相互激发，落地更多更具智慧的零售经营模式。

随着数字化转型走向深入，冯海龙看到了数字化经营中业务价值的释放，除了一些显性的数据，更可喜的是：“一开始的时候，我们业务端的同事还不太能够了解到数字化的一些新玩法。但当认知慢慢改变之后，很多人开始快速成长，主动打开思路，从业务侧提出更多的需求，主动探索用数字化去释放更多的业务价值。”而这种组织全员从经验驱动转向数据驱动的思维的转变，正是数字化建设走向成功的关键标志。

目前，飞鹤也正在积极引导员工养成数字化思维，比如在内网中设立“数据的秘密”板块，通过形象的内容呈现在数据逻辑下，如何颠覆看待传统问题的方式，以此不断引导员工形成看待问题的数字化视角。另外，集团内部还通过专项培训，不断提升各部门员工对于数字化工具的应用水平。

同时，在飞鹤的组织架构中，技术部门也在持续壮大。据冯海龙介绍，部门的职能架构上与一家IT公司相似，具备从项目经理到技术开发到测试再到UI设计等多种角色。如此大的投入力度，保证飞鹤的IT部门具有更强的自主交付能力，而非配合交付型IT。这种自主性也将成为飞鹤将数字化能力更好地与经营场景、业务需求相结合，敏捷应对数字化时代的底层保障。

在刚刚公布的智慧零售全域数字化经营2023年度榜单中，中国飞鹤荣登“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。正是在数字基建、经营应用、人才建设上的全面开花 ，让飞鹤展现出以数字化推动经营与增长的强劲实力。