国风汉服，正当时未？

在西湖岸边、兰亭溪畔、天台石梁，那些宋妆的美姝婷婷袅袅，如隐居山林饱读诗书的才女，又如京华录里经商入世的奇女子，风情万种，令山水增色；

在韶关梅岭、湘西凤凰、苏扬古巷，仿佛明清穿越而来的男女，上承千百年来的古风古韵，下接民国初年国门初开的气色，似乎离我们并不遥远，却又如见旧籍画轴里的天地；

在西安城墙、洛阳宫堂、黄鹤楼滕王阁，唐朝的仕女和诗人穿行其中，入夜时碧瓦红灯下，人面桃花、翠钿金摇，与千百年前的宏大建筑交相辉映……

在我周游中原大地的旅程中，随处可见复古的国风妆容，延展一些看，行业范畴除了服饰，还有摄影写真、文创、传统文化和生活方式体验等，这已经是毋庸置疑的一股潮流，并且方兴未艾。

在我出发前，已经看过许多关于新新人类的文化自信和追逐古风的文章，也看过关于曹县、义乌那些新流行和新产业的分析报告，而在这一路上的真实见闻，让我开始认真地思考一件事：从经济和投资的角度看，国风汉服正当时未？这个产业未来又是怎样的走向？

如果这是一份投资报告，必然包括宏观背景、优势劣势、定位和核心竞争力、财务分析等几个方面，然后会形成几个判断和预测。

先说宏观背景。有两件事是肯定的：

 第一，经历了百年以来的东西方文化交汇，从西学东渐到中学为体西学为用，经历了一番乱象之后到了改革开放阶段，又出现过一种趋势，就是本着经济、科学技术和管理的领先而逐渐形成的西方优势。

由于当年一度自废武功，导致国学的传播广度和研究深度都不足，伪国学和无脑激粹分子成事不足败事有余。而在当下，真正的国学和传统文化正当弘扬之时，内容底蕴已经有所积累，而需求也正在蓬勃兴起。本质上说，要是没有本土的根，也就谈不上与世界真正的包容和融合。

 第二，新时代的年轻人尤其是90、95后，是没有经历过文化的起伏和碰撞的，他们伴随着国家高速发展的物质红利而成长，因此天然地可以不带任何功利和现实目的地去选择生活方式，以及文化和精神。

他们会非常热衷投入于一些上一个世代人群不太理解的地方，有崇尚西方思想文化的、有喜欢二次元的，而有非常庞大的一个群体，热爱历史、东方哲学、诗词茶酒、琴棋书画甚至许多小众的非物质文化遗产，而外在的国风服饰就是最简单而显眼的体现方式。

因此宏观上讲，有时代的背景和国家意志的倡导，又有较广大的消费人群基础，行业背景相当良性，发展空间也非常广阔。而在实体经济发展减缓的阶段，基于精神层面的产业也适逢其会。

据艾媒咨询的报告，汉服产业从2015年到2021年完成了1.9亿元到101.6亿元的激增，而随后几年虽然增速放缓，但每年也有20%左右的增幅。

再说优势和劣势。

 优势很明显。第一，国风汉服以及周边配饰、文创、文化体验等业务，底层是服装、手工艺品和文化服务包括教培、旅游等行业，无论从硬件还是软件上看供应链和市场建设都是极为成熟的，没有任何制约。第二，在产品和服务设计方面，包括未来不断的迭代和更新，因为有着数千年的文化积累，所以内容上没有瓶颈。只要在全国博物馆转一圈，不管那个朝代都有数不清的服饰款式，而无论琴棋书画诗酒茶哪一方面，也都有无数的点可以挖掘，毕竟这座宝山实在太大。第三，再有一条优势就是这个行业已经不需要教育，太多的书籍、影视剧、博物馆、会展包括自媒体，都已经为行业普及了大量基础信息，在市场拓展上无需极大投入。第四，目前行业还处于波段发展的第一阶梯，百花齐放，野蛮生长，还没有形成头部品牌和行业规范，因此有着巨大的想象空间。

 劣势也有。最大的问题是长尾效应和同质化，大家都是在同一座宝山里找宝藏，谁都不比谁更牛，往往有哪一个产品或者服务形成了热点，就会大量跟风，毕竟历史文化的东西可没有专利限制。

而在所有差不多规模和品质的商家中要想脱颖而出，就像在几十上百万的自媒体博主中要拿到流量一样困难。然后所带来的问题就是利润率的趋低，这是同质化的必然，也是成熟供应链优势所带来的反作用。在这个行业里品牌溢价不容易实现，因为所有的品牌内涵都是由历史文化所赋予的，所有人都能共享而不是归于某个品牌专属。

有些做设计款、往日常生活走的，就是所谓的新唐装、新中式，其商业模型更类似于传统服装，或者高定路线，其成本利润结构和行业大不相同，严格意义上讲已经是国风和服装的一个跨界。

那接下来沿着优势劣势来做财务分析。

考察了绝大多数的线下店，租比售的业务要大得多。

因为使用场景的限制，除了出游和特定活动平时都不会穿，所以购买的用户不多，即便购买的也很少会反复多次。但购买用户又对商品的品质要求比较高，所以这一个套路的财务模型不容易实现，客户不够多、复购少、品质要求高，而定价却又被大量同质化、低品质的产品拖累，怎么才能走通是个问题。

而在租用这个市场上，基本上都和旅游景点、摄影写真行业紧密关联，而这两个市场都是鱼龙混杂、乱象较多的地方。

诺贝尔奖得主经济学家阿克尔洛夫的柠檬市场理论就说明了这类市场的特质，就是信息不对称情况下，市场倾向于通过平均价格来做判断，然后就会陷入劣币驱逐良币的恶性循环。

租用国风服装的价格不到百元，加上摄影服务或者多套服装的套餐价格也不过两三百元，热门旅游景点的报价也没有超过五百，包含了两到三套服装、化妆、配饰以及一到两小时的拍摄、20-25张照片。

我估算了一下节假日的收入可以有三四千，淡季一天能有一两单，扣除房租、员工工资和投入，每年老板能有三十万以上的收益，这是处于景点周边、有自然人流量保证的情况，而其他店铺就需要考虑获客的问题了。

虽然部分商家可以通过互联网平台建立口碑溢价，但是大多数还是只能在低质低价中生存。如果这些小B端的商家也只能勉强生存的状态，行业的发展就缺少财务角度的诱惑。

结论是：行业的大类产品成本很低，因为供应链非常成熟，但是市场成长性受限，小B商家是一次性投入，C端个人用户也较少复购，因此在一段热潮时期之后很难持续增长，而目前从终端市场的激烈竞争态势判断，最早的红利期已近尾声。

最后我们看一下定位和核心竞争力。

目前的行业定位还是特型服饰和娱乐属性，前者类似于小礼服，后者类似于剧服和COSPLAY。这一定位显然和传统文化复兴的大背景还差得很远。

如果不能在使用场景上有更大的突破，那么这个巨大的空间还需要时间来慢慢填补。旗袍和新中式是国风生活化的典型，并且正在成长中，而更古老的唐宋乃止秦汉服饰如何进入日常生活场景是一个课题。

如果有一天在大街上、在地铁上大家看到穿着古装的人们觉得自然而然、习以为常，那么它才算完成了向服饰大类目的转变。

另一条途径是联动，从而创造更多的场景，例如瑜伽创造了瑜伽服的市场，太极和八段锦创造了功服的市场，那么除了旅拍和活动以外，有没有可能出现复古生活社区？有没有可能丝竹、茶道、书法国画也能成为更大众的、更日常化的生活休闲方式？

只有当定位完成以后，谈核心竞争力才有意义。目前来说，产业集中的地域就是优势，例如曹县，成本低、一站式采购就是优势，而这些优势不足以支撑一个行业的长期发展。

就新商业的业态而言，核心竞争力往往来自于三个方面：产品特质、品牌价值和渠道优势。

产品特质包括原料材质、技术工艺和独到设计，户外服装的透气、保暖、防雨的面料就是材质竞争力，法式意式裁剪和镂空鞋底就是技术竞争力，洞洞鞋和山本耀司暗黑风就是设计竞争力。

那么，纱绸棉麻的材质有没有改进空间，更耐脏好打理？工艺上有没有重现某种失传技术的能力，有没有与现代生活更多结合的考量？设计上能不能出现令人眼目一新并且有极强识别力的视觉效果？

品牌价值包括理念和价值观，也包括由产品特质而带来的品牌标签，还有通过建立行业标准所带来的品牌高度。我们现在所看到的行业品牌，例如梦回汉唐、盛唐牡丹、如梦霓裳等等，都还只是对古代文化元素的移植，而自身的愿景、价值观和精神还不够明晰。

而这也的确是一个非常难以完成的任务，汉韵、唐风、宋雅、李白、羲之、贵妃、清照……所有一切在普通人的脑子里都已经自成认知，并且自小就在不断固化，要形成全新的品牌认知的确是个巨大挑战，但如果谁能趟出一条通路，就能形成品牌溢价。

渠道优势很简单，说白了就是怎样触达更多的人群，并且形成一定的粘性。眼下行业渠道还只是普通代理机制，门店、电商和自媒体规模化不足，也缺乏粘性。

也许借助于文化可以形成更大更有粘性的群体，例如围绕国学的不同类目、影视文化和生活方式去聚拢人群，常态化的线上与线下互动，自发地持续拓展。

某种程度上说，工夫在诗外，赖以形成渠道优势、保持活跃度的是内容，而得以获益的也不仅是国风汉服，文创配饰、图书课程、文化商旅都能在这样的私域中得以生长。

总结来说，就是以国风汉服为代表的复古传统的产业，正当其时，顺应时流，空间远大，但是当下正处于第一波热潮的后期，优势仍然存在，而劣势与竞争的效应也在加大。

能脱颖而出、建立起独到竞争优势的，就有机会获取更多的人群和市场，形成品牌，占领制高点，赛道上的几匹头马或许将在不久的未来亮相于人前。

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No.5790 原创首发文章｜作者 刘捷

作者简介：企业管理顾问，职场管理教练，《像经营企业一样经营自己》《职场经济学》和《史上职场风云录》作者。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜图片 视觉中国

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