折扣零售进入第二阶段
出品/联商专栏
撰文/沈追
行业,最近似乎又刮起了新一轮的折扣店风。
·2024年6月1日,中商超市旗下折扣品牌“暴扣折选”在武汉光谷开业,面积约为1000㎡,是集零食、日化、美妆、酒饮、玩具、水果等综合类目的正品折扣店。
·2024年5月21日,卜蜂莲花全国首家折扣店在汕头市潮阳区正式开业。
·2024年4月2日,天福便利店在大本营东莞开了两家天福折扣小店,门店面积在80㎡左右,以大牌零食、酒水饮料、日用品等品类为主。
再早些时候,叮咚买菜在上海开出首家“叮咚奥莱”、清美在上海开出会员店,家家悦、人人乐、盒马、物美等都切入了这一赛道,百购做奥莱,超市做折扣店,似乎正成为零售企业的标配业态。
再困难,发展仍是企业的必然之选。
经历疫情三年,实体零售似乎遭受了普遍性困难,按照国家统计局数据,2023年,限额以上零售业单位中,百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长8.8%、7.5%、4.9%和4.5%,超市下降0.4%,存量业态似乎全局性失去活力,业界似乎更迫切需要“新鲜”。
而流量减少,无论是线上线下,大家必须在低价局里狂卷;京东、阿里、抖音先后宣布低价战略,百亿补贴、服务升级、优惠最低遍布全网;而线下实体,一方面存量店大量关闭,另一方面,是不断新开的折扣店成了顶流。
舆论也喜欢追求热点,当越来越多的折扣品牌站到聚光灯下,行业不停吹风“折扣店会成为未来主力业态”,越来越多的证据也在强化传统业态不行了;众多的消费行业研究报告也显示,消费者越来越追求性价比,不适应这个趋势,品牌只能等死。
当新兴折扣店如雨后春笋般涌现,传统商家市场份额逐渐被蚕食。面对自家店铺客流稀少而竞争对手却门庭若市的局面,即便不断给员工施压、调整管理团队,问题似乎依然无解,这种情况下,传统品牌不得不寻求自救,而模仿和跟风似乎成了最直接的选择。
困难的时候,环境和氛围对精细化运营并不会有太多包容,而当下,学胖东来、做会员店或做折扣店成了为数不多的选择。学胖东来需要老板们的觉醒与舍得,而会员店又有高门槛,那么,折扣店便成了企业可以自决的首选,尤其是几百㎡的硬折扣店。
这和零售历往的疯狂扩张非常相像。
跟风,抄袭、模仿,从寻求发展的角度来说,都没有错,但企业一定该走向健康!
过去,零售业态有大量的失败案例值得解析,如新零售时行业大量进军线上,大润发的飞牛网、步步高的云猴、永辉的半边天等;小业态疯狂的时候,大润发开设了小润发、永辉开设了mini、盒马也尝试过F2、盒马mini等。
中国零售的发展史,还伴随着另外一部存量企业的业态创新失败史,这是极其不健康的表现。
对折扣业态来说,最为鲜明的是盒马,其在2023年10月份宣布全面折扣化转型,而到2024年3月侯毅退休之后,折扣化口号似乎已停,盒马正逐步回归原本的定位。
这些弯路的案例,在当下风潮又起的时候更值得我们拿起和解析。
虽然企业任何时候都会有这样那样的问题,但清晰了方向和没想清楚而摸索前进产生的问题,有很大的区别,一种是能看到稳定度和成长性,一种就是混乱。所以,任何时候,企业需要根据自己的资源禀赋解答一个谜:我的折扣业态到底是什么价值逻辑?
从具体企业看,我们值得问几个问题:
(1)外企山姆、Costco开市客、ALDI奥乐齐优势是什么,优势背后的能力是什么,能力背后的机制是什么,机制背后的文化是什么?文化背后的思想是什么?
(2)国内的乐尔乐、好特卖、奥特乐、折扣牛、条马、小红岛等一定规模的折扣店,有何不同逻辑?当前阶段面临了什么困难?商业模型得到验证了吗?目前习得的核心能力是什么?未来性如何?
(3)刚刚入局的企业,后发优势有没有?价值网有什么新突破?
看看业态梯队,看看发展阶段,行业会呈现自己的本质轮廓。
在今天的折扣浪潮中,聪明人很多,大家也都认为自己看到了本质。
但我们不能把其他企业成功的结果,看成当前的选择。因为奥乐齐、胖东来自有品牌很成功,所以我们要做自有品牌,山姆、开市客、零食很忙大包装很红,所以我们要做大包装,堂吉诃德品项多,我们也要学习融合。
在各种各样的行业方案中,别人怎么样只是参考,企业最重要的是需要自己的价值网。
可能很多业态创新失败,是因为用原来业态的价值系,转变一下就变成了新业态的逻辑,现实,已经无数次证明这样不行。比如超市,不是百货的简单并集;线上,不是简单的线下搬到线上去;小业态,不是大卖场的缩减版;那么折扣店,更不是超市经营的特价款。
折扣行业里,会有低价说、极致性价比说、综合成本更低说、极致效率说,这些对业态优点的描述都对,但更核心的可能是,折扣店有自己的成长阶段,更有自己的方方面面,它是个新的价值网。
这个价值网跟原来比应该有很大的不同:
在零售业一片狼藉的当下,我们越来越推崇企业的长期主义,像胖东来、山姆、开市客、像乐尔乐等,企业的进步和迭代始终是在一条主线上。
对大部分企业来说,要在各种各样的运营情景中,能够确定“一生二、二生三、三生万物”的那个“一”,其实并不容易,如胖东来讲生命觉醒,然后可以演绎出自由和爱,在对员工、供应商、顾客及同行,都是大爱之举;阿尔迪只放一只羊的极简理念,做减法、砍长尾,在门店装修、品项设置、员工行为等方面有海量的体现。
二是认知串行,也即用企业的元认知串联企业方方面面,保证理念的深入实践
(3)商品力有里程碑指标
(4)精简自己的运营体系
(5)真正跑通财务模型
你认为折扣店在哪一阶段?
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