轻巢一族,“老势力”也有新势能
自2022年,中国人口总量近几十年来首次出现下降,标志着中国已经迈入人口负增长周期,随之而来的老龄化问题则成为各个行业关注的热门话题。那么未来的消费增长动力和市场机会将来自于哪里呢?
聚焦汽车消费领域,50岁+的消费群体逐渐走进了我们的视野,他们以独特的消费观念和行为,成为汽车市场的一股新势力。我们亲切地称他们为“轻巢一族”。今天,就让我们一起来探索轻巢一族的消费密码,看看他们如何成为新时代汽车消费的中坚力量。
观点总结
1 | 新的势能已现:随当下40—50岁中年人群年龄的增长和财富的积累,他们在下一个换购周期中所表现出的购买意愿和消费能力将较之当下的50+群体更为强烈,将成为中高端汽车的消费中坚力量。 |
2 | 三类人群并存:仍在经营自己事业的事业型群体对豪华品牌需求强烈,并往往能资助或影响子女的购车;退养状态的悦己型群体已进入追求自由、自我放飞的生活状态,辛劳一生的他们更愿意满足一下自己的小任性,用一台Dream car来犒赏自己;退休后仍顾全子女们的家庭型人群更加注重实用性和空间适配更多家庭场景。 |
3 | 品牌坚持强烈:“老司机”普遍都有自己的品牌执念,往往对现在拥有的品牌有着相当强的粘性,且在进店之前便有明确的选择。 |
4 | 紧跟时代步伐:他们并不像我们想象的那样固步自封,他们或许对新能源、智能化的接受速度“慢半拍”,但他们却和年轻人一样渴望新的尝试并与时俱进。 |
1. 新的势能已现
购车中坚力量正悄然转移
从中国购车人群年龄结构来看,诚然当下35岁以下的年轻人占比达到50%,仍是绝对主力。但随着80/90/00后出生率的持续衰减,人口结构持续发生变化,购车群体年龄结构将整体往老龄化转移,其中50+岁购车人群在未来10年有望从4%上涨至17%(参阅图1),平均购车年龄将从36岁增加至42岁,并伴随老龄化加深而加速上升。
自80年代起,中国与韩国在人口增长上有着极为相似的走势,不同的是韩国早中国五年进入加速老龄化状态(总和生育率下降至1以下),人口更替水平急剧滑落。参考韩国汽车市场的变化,2023年50岁以上的新车注册占比创下历史新高,突破43.5%,而在2013年这个比例仅为8.1%。再观美国这样的成熟市场,50岁以上购车人群的占比更是达到50%以上。虽然我们的人均GDP只有韩国的40%,但不得不承认,老龄化带来的必然购车人群结构变化将影响巨大且深远。
年长人群汽车消费意愿上升
目前各地驾校中,50—60岁的学员数量逐年上升,符合年龄要求的老龄学车、买车成为新风尚。2023年全国汽车驾驶员人员达到4.68亿人,其中50岁以上群体中购车比例已接近20%,相较于2018年的14.1%大幅度增加。
另一方面,60/70代际的人群出生于第二次婴儿潮,在改革开放数十年发展中完成了较高的财富积累,对生活品质有着更高的追求。即便退休后,他们仍具备较强的消费惯性,对于便捷出行、老年旅游、娱乐养老等场景的用车需求极为强烈。
思考
当绝大多数品牌希望赢得年轻人的时候,未来的轻巢一族将是影响中国汽车消费的中坚势力。如何深挖并满足他们的需求,开创下一个现象级爆品,实现长期应收增长,值得我们深思。
2. 三类人群并存
• 事业中坚(40%)——豪华品牌的坚定拥趸。仍经营自己的事业,具有较强社会影响力,认可国际豪华品牌带来的品牌价值;往往能够资助并影响子女购车(参阅图2)。
• 悦己人群(36%)——追求自由,出游一族。为老年生活自驾出游购车,没有财务压力,不受家庭日常用车需求负担,购车只求“自己喜欢就好”(参阅图3)。
• 心系大家(24%)——仍作为家庭支柱。更多考虑大家庭的出行需求并照顾子女意见,普遍希望空间大(6/7座)、更加注重车的实用性(参阅图4)
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思考
抓住不同类型空巢人群的特征,紧紧围绕事业型人群的价值认同、悦己型的个性自由和家庭型的品质实用,塑造独特的产品人设和核心卖点,才能在新的赛道上赢得用户心智认同。
3. 品牌坚持强烈
决策独立果决,并能影响子女
在购车决策环节,60%的轻巢群体为独立决策(参阅图5),这一比例远远高于40岁以下的中青年。反之,年轻人高达70%的集体决策中有相当一部分受到了父母观点的影响,尤其是由父母资助购车的年轻一代。
较高的品牌粘性
在购买下一台车的时候,65%的轻巢人群会考虑购买当前使用品牌的产品,比中青年对品牌更为忠诚(参阅图6)。
从实际购买行为中,我们也发现轻巢人群平均访问过的品牌门店仅1.5家,而中青年则大于2家。并且68%的轻巢群体在入店前便已经锁定了意向品牌,可见他们十分知道自己要什么,或者说购买行为已经被长久以来的消费习惯和经历所固化。
合资品牌溢价认同度高
不论是油车还是电车、合资还是豪华品牌,轻巢人群对国际品牌的溢价均显示出较高的认同度。尤其是国际豪华品牌,认同率高达73%,且溢价率大于10%的人群占比达到了49%(参阅图7),充分显示出了这个群体的消费实力和价值观。
思考
针对已具备品牌印象且决策果断的轻巢群体来说,拥有巨大基盘的车企存在天然优势。在维护好品牌口碑的前提下,做好客户运营及满意度管理,将有助于车企在消费者复购过程中斩获更多收益。
4. 紧跟时代步伐
对新能源的态度开放
有别于对年长者不接受新能源的固有认知,他们对电动化趋势的认同度并不低,虽然当下他们购买新能源的比例低于中青年,但62%的人会在下一次买车时选择新能源产品,这与中青年已几无差异(参阅图8)。
对智能化的诉求强烈
轻巢人群中60%以上有使用智能家居或智能穿戴设备的经历,在购车决策因素中80%的人会考虑产品的智能化水平,这与中青年仅仅差了6%而已。
细究他们更为看重的智能化功能,我们发现基础智驾的必须性更为强烈,高阶智驾反而可有可无,因为他们对技术成熟性、安全性、操作复杂性还存在担忧(参阅图9)。
对社交媒体的高度沉迷
轻巢人群与年轻人一样沉迷于移动互联网,他们每天平均使用手机时长高达3—4小时,并且极度倚重社交与短视频App(参阅图10)。
但在以往的经历中,他们中35%从未在社交媒体上接到过汽车品牌的营销推送,70%被品牌触达过的群体亦表示难以对广告产生共鸣。
思考
轻巢并不是“老古董”,他们紧跟潮流且思虑周全,他们行为偏向保守,但对电动化、智能化仍抱有非常积极的心态。如何通过社交媒体加大触达并获取情感共鸣,是品牌方的核心课题。
【行动指南】
• 品牌:树立差异化人设,争抢新增长赛道
• 产品:挖掘轻巢群体需求,打造核心卖点
• 市场:利用社交媒体,加强用户情感共鸣
• 销售:维护固有基盘,抓住置换周期机会
结束语
参考日本的老龄化历程,虽然经济增长停滞、消费意愿降级,但通过紧跟新的消费趋势、正确定义产品、极致控制成本,同样也涌现出来了一大批“十倍股、百倍股”企业,例如优衣库、无印良品、睛姿JINS、宜得利Nitori等。
我们也希望看到各大车企能够抓住轻巢市场机会,通过针对性的品牌建设、产品打造和营销策略,在未来市场竞争中占据有利位置。
关于作者
施志刚是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG汽车业务中国区核心领导。
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