这场618只有厮杀，没有一个笑傲江湖

这个618大家都过得如何了？每家的618策略虽然略有差异，但似乎相较于去年的一派热闹，显得不咸不淡的多。

截止发稿，平台官方的收官战报也只有京东、B站和天猫。过去热热闹闹发战报，今年却集体选择沉默。

增长这件事，至少在明面上看不到直接的全盘数据了。但并不意味着就没有，只是大家都选择了一种更为平和的方式面对618的战绩。在这个618，跌宕有之起伏有之。大浪潮过去，见惯风起云涌的人们似乎意识到回归平淡才是真。

但在流量为王的时代，真的平淡就可以平稳吗？这场平静的厮杀反而透露出了更大的问题：平台卷不动了，商家被割惨了，用户也没有实现预想中的低消费生活。随着十年的互联网浪潮，经历过高 GMV 增长时代，过往辉煌的映衬下，如今这两年的平平淡淡，让平庸也是一种罪过。

这场厮杀里全是背刺，没有一个能够笑傲江湖：

根据蝉妈妈618好物节（5月24日-6月18日）抖音达人直播带货数据显示，过去多位抖音头部主播达人（小杨哥、东方甄选、小杨哥等）均在此次618直播带货榜单排名中掉出了前十。不光是榜单，其成交额也较去年相比有所下滑。

（蝉妈妈截图）

其实头部主播的转化数据下降早有迹象，过去不少品牌在与见实相聊的过程中表示，现在市场流量还在，但销售转化下跌了，某茶叶团队表示头部直播能带的量正在垮塌，转化数据大幅度下跌，销售后沉淀到私域的比例只在10%左右。

有观察者表示大主播带货数据缩水，缩的不是主播的能力，也不完全是因为消费力下降，还要考虑品牌的参与度在下降。现在的品牌不再如过去一般肯花大价钱进行投流。

一方面是头部主播开始出现颓势，另一方面是部分头部主播开始走向转型，甚至隐退。快手头部主播辛巴表示将用10场直播结束自己的直播带货，之后会隐退幕后。小杨哥也渐渐转型到了其他领域。一切的迹象都在指向未来平台头部主播的命运。

但有意思的是，在视频号上似乎正在反其道而行，新一代的视频号头部主播正在升起。

（视频号截图）

社群中有伙伴对此进行了分析，官方或正在有意扶持此类头部主播，带动直播销售。

对于视频号来说，钟丽缇真的是最优选吗？去年郭亿易在视频号中一战成名，对比郭亿易与现在钟丽缇，带货销售额下滑严重。往日辉煌的头部主播在今年的618显得更加低迷，超头狂欢在今年落下帷幕。

今年不同平台开始从各个方向发力，一方面是为了巩固自身平台调性发挥特长。另一方面，也是在探索非统一范式下的自定义打法。

不过每个平台的618几乎都有一个核心关键词：“一切为了消费者”。为了吸引消费者回归，平台们纷纷取消预售机制，拉长618的战线，将战火提前点起。

同时“低价”也成为今年大促玩法核心的核心，给到消费者最合适的价格。

这一转变背后，是电商行业进入下半场，平台进入角斗场近身厮杀。然而，在低价标签里，真的有决胜者吗？

品牌开始了自救策略。如越来越多品牌开始减少对头部主播的依赖，转而开启了多渠道品牌的自播之旅。

在小米的618战报中表示，小米官方旗舰店直播间支付金额破10亿元，创下淘宝直播店铺自播新纪录，在其他平台上也勇获多个第一。

开门红商家固然有，同时背后那些被忽视的惨烈商家也不在少数。

-出版社集体抵制图书618。

-618女装商家哭诉背后利润微薄得忽略不计。

（图源：小红书）

商家在低价的洪流中起伏，消费者也在超长战线中失去了等待的耐心。

回顾办了多年的618，过去大餐太多，现在的小菜反而变成了正餐。昔日的奢华在如今也成为了美好的泡影。