最惨618启示录：国内电商正在沦为一个三流行业

作者：倪叔

来源：倪叔的思考暗时间

文章已获授权

又是一年618。上周，我跟公众号&播客「卫诗婕 商业漫谈」的主理人、前极客公园执行总编卫诗婕在小宇宙App的总部录了一期专门讨论618的专辑。原本以为只是一次朋友间的轻松闲聊，但话题一打开就忍不住的走向沉重：

「今年的618真的是我见过，这是从业以来见过最惨的一届618」

而在我看来：「618背后的国内电商行业逐渐沦为一个三流行业，确实已经到了无以为继，非变不可的地步了」

整个播客访谈的精华节选：

今年的618真的是我见过，这是从业以来见过最惨的一届618，我觉得，明年不一定还有618。

23年我看到了一个很大的趋势，叫做白领消费的拼多多化。拼多多超过阿里这件事情之后，大家清晰地认识到，今天最宝贵的是消费者，最需要受优待的是消费者。平台又不能自我损伤，那平台的刀应该对着谁？

为什么仅退款这样的游戏会被所有人接受？过去，大家把这件事情叫做索马里电商，但是今天新华社发文支持仅退款。

你到广州，你去看那个很多的女装在做清货的时候，你看的就是感觉像末日景象里。

我上次去抖音参加本地生活的活动，我进了那个会场之后我就愣了，因为我发现80%的人是全是做电商。

大家都不做电商，就是因为电商这个事已经太苦了。

今天的局面就是，平台和用户站在一起的时候，商家就是那个牺牲者。

今年都要把所有的抖音大主播，都是70%以上的下跌，因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的，今天品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流了。

我觉得在BAT这个时代，所有的平台它是有生态概念的，就是平台挣平台的钱、商家挣商家的钱。大家都要挣钱的情况下，才能持续下去的。但是今天，平台之间的竞争进入到一个白热化阶段之后，就是平台要壮大自我，他就要不断地要牺牲他人的利益，来壮大自我。那我也不管我伤不伤害你，反正我要活下去。

在所有人都开始求生的状态的时候，你就会发现，这才是今天618最大的困境。

整个播客访谈的文字实录：

诗婕：哈喽，大家好，欢迎来到商业漫谈，我是诗婕。一年一度的618又如期而至，我们作为消费者对它都并不陌生。

但今年618背后所折射的一系列触目惊心的商业行为和商业现象，却传递出一种强有力的质问。我们的商业社会如何陷入了一种互害模式，当行业中的每个玩家、社会生产链条当中的每一个环节，只能思考自己如何活过当下时，约定俗成的消费协议便被打破了。如何打破这种囚徒困境，新的协议和机制需要被建立，本期嘉宾是拥有电商从业13年经验的倪叔。

我们深层次地探讨了这种演变背后的逻辑，我们似乎在谈618和电商，但我们也是在谈今天的中国社会。在我们见面的几天前，也就是618的前夕，行业发生了一件新闻：磨铁出版的创始人沈浩波公开发布朋友圈，指责京东强行逼迫商家参与618。商家品牌和平台之间，似乎已经到了剑拔弩张的状态，我们的播客将从这个事件开始聊起。

去年618的时候，就跟倪叔录过一期播客。当时聊的非常的精彩，今年再把倪叔邀请过来，欢迎倪叔！

倪叔：大家好，大家好，我是倪叔，之前呢在最早的时候呢，是跟从财经作家吴晓波出身，后来在阿里巴巴我工作了7年，然后从阿里巴巴出来创业，之后呢也一直跟直播电商打交道，做电商大概超过了十四五年了吧，一直是观察电商行业的。所以今天诗婕请我来，可能也是因为这样的原因啊。

来的路上，我们在聊那个魔铁沈浩波跟京东的这个摩擦。

诗婕：沈浩波

倪叔：沈浩波跟这个京东的摩擦了一个事件。这个事件的背后，其实是让人看到了今天的618，似乎京东的优势已经不在了。京东在你回想的时候，你会发现，它过去的五年本质上没有进步。当面对新的环境的时候要跟新的玩家，跟拼多多跟抖音跟阿里竞争的时候，你发现五年前的京东和今天的京东是没有手上没有多新的武器的。

你发现啊，内容京东没有，直播京东没有，现在也开始做的内容电商了。

诗婕：我看今年就是说哎，把他们的这个采销一线人员推出来，做直播帮大家选品，

倪叔：什么叫做邯郸学步？

诗婕：对就你当然会讶异说哦，他居然今天才反应过来，才在做这个事情对对吧。

倪叔：所以为什么刘强东也很焦虑，就是因为其实难道我一个第三方的看到，他自己看不到吗，对吧？当他面对他的敌人的时候，他发现京东曾经是可能是这个行业的巨头之一，但今天他表现的更像一个手无寸铁的人。他没有跟这个时代所相符的新工具了，内容他跟不上，直播他跟不上，话题他跟不上，甚至京东今天都不具备运营内容的能力，他们只会用那种傻大黑粗的方式来做竞争。

所以，当他要重新争夺市场地位的时候，他发现他唯一的优势，他要去做价格，

诗婕：重回低价策略啊

倪叔：然后他做低价的方式底气是什么？是强奸商家、是压迫商家。如果把这个作为京东的竞争力，那京东就没有竞争力了，对吧？所以在这个事件背后，我看到的不是沈沈浩波他们的这个事，背景有多么的凄凉。商家可以离开平台，但是京东平台正在走向一个逐渐失去竞争力的一个被动角色上。

诗婕：其实这个也是我的一个观察，这个事件看似是商家被压迫之后的一个反抗，但是它其实指向的是一个京东的正在变弱、变慌的这么的一个过程。我想可能因为刘强东都已经发声了，下面执行的人肯定压力很大，他要去响应老大的这个号召，我们要重新杀回低价策略，要用一系列的数据，把这个口号给支撑起来。

所以就你看沈浩波的那个朋友圈里，他是说呃，他们已经明确拒绝，但是采销人员还是坚持要他们加入。

倪叔：而且你看他的这个工作人员还说哎，我只是想要做好活动，我只是想让利人民。这个话说的其实是非常无耻的。

诗婕：因为你是慷他人之慨，

倪叔：对啊。

诗婕：你在拿别人的利益。

倪叔：对对对，拿别人的利益来做所谓的好事啊

倪叔：你们京东这么有钱、这么有人、这么有事，为什么你自己不做个工厂？你敞开送呗，对不对？而且就是说，关键是你已经到了不要脸的地步了，并没有显示出更强的竞争力。

我觉得在刘强东回来之前，徐雷的整个阶段其实是做得很对的。你看在整个疫情期间，就中国互联网产业的很多企业的市值是跌得非常厉害的，但是在那个阶段中，京东非常抗跌，京东的股票受震荡很少，可能接近于网易。

他的逻辑是什么？是在徐雷的策略里面，他做好了京东的优势。京东的优势就是说：第一个认品质，第二个认他的服务、他的这个快递，就是在北方市场非常有口碑的。那么在这样的一个环境下面，他最终所培养出来的一堆人，就是他们是高质量用户，他对价格不那么敏感，他在意服务品质体验。

但是当强东回来之后，他说我们要重回创业状态，要争夺价格力的时候，你就会发现，京东在用一个自己的短处，跟他人的长处比较。京东是一个50万人的企业，这电商行业的巨无霸，没有另外一家企业拥有这么多的人力，他甚至比顺丰的人都多，是吧？就是他做的极重，这种极重的模型，不是为了做低价而诞生的。

诗婕：原本就是做高品质服务嘛。

倪叔：对，刘强东以前讲的什么？来京东，是享受到中国最好的电商购物体验，对吧？我做的是体验。

所以为什么我有这么多的人，对吧，就是最终为了保障这些东西。

但是今天你发现，当他去做低价的时候，他在用他的最不擅长的东西，跟别人对抗，你一个50万人的企业跟人比什么成本、对比什么价格，对吧？拼多多1万人都没有，

诗婕：但是我们回到刘强东从去年开始喊我们从做低价的这个时刻，你会发现，那个时候中国互联网电商全部都在跟随。

倪叔：嗯这个事情呢，更大的不是因为刘强东，是因为拼多多市值超过阿里，让大家觉得说正确的道路是这样的道路，就是整个行业的规则和认知被改变了

诗婕：对，但是我想说的是，先有整个行业的认知改变在先，是刘强东做了一个跟随者。

倪叔：但是行业有它的趋势，趋势是会变的，战略不是别人怎么做就怎么做，这就不叫战略。战略是我放弃什么、坚守什么。你看同样的京东的盘子，当徐雷来操的时候，徐雷选择就是说，我保住最大的那个价值，我保住那帮最相信京东的人，保住这帮优质客户。虽然京东的市场份额会跌，京东可能不再称雄，但是京东可以活得很好，因为他守住了那一批人。

但是你看自从强东回来之后，要所谓的要重新创业、重新回归效率、重新搞低价之后，出现的情况是市值快速下降。刘强东用了4个月到5个月的时间，就把徐雷所创造的3年的业绩全部毁掉，市值疯狂地下跌。资本市场都不看好这种做法，因为大家知道，这样的打法的结局，一定是你的市场份额上升1~2%、利润下滑50%，这样的增长的意义在哪里？所以资本市场不看好你，用钱投票、离开你，就是这样的一个过程。

今年京东做的一系列事情都在证明：他在放弃自己擅长的优势，在不断的消耗自身。

你看今年的强东的所有表现，都是让所有人失望的，包括今年做那个所谓的数字人直播，所有行家的反应是，东哥是不是被别人忽悠瘸了。然后今年的618的过程大家发现，哦原来强东已经不在国内好几年了，他是远程指挥。所有人感受是：刘强东已经不了解一线业务了，他脱离现实了。

就是超级老大翻车最大一个原因是什么？是他觉得自己是对的，他听不进别人的意见，他觉得他可以逆转常识，因为我过去多次改变了命运。

你看强东创业的时候，是睡地板睡了4年的创业者，是自己亲自去一线送快递的创业者，是知道永远把快递员的生活状态放在心里的创业者，他知道怎么样让这帮人为他卖命，怎样让这帮人有尊严、有荣誉感，愿意跟他一起的创业者。但今天你看今天的他还是他吗？今天呢，他还了解一线吗？今天的他心里还有快递员吗？这些做法就导致了京东会越来越差，京东表现出的答案是什么？

我跟拼多多打价格战的核心，依靠是什么？依靠我放商家的血来养消费者，这个是可以长久的事情吗？这是一个饮鸩止渴的做法。

诗婕：你说因为你在行业里，你可以给大家普及一下，就是所谓的这个京东欺负商家的做法到底是什么样子的。我是昨天跟行业里面的朋友聊出来的，他告诉我，其实这是一个非常普遍的做法。因为商家的货压在京东的库里，甚至不止京东一家这么做。就是说一到大促价格战，你加不加入？你不加入，好，我不管你，就我甚至可以帮你改价，我就直接帮你发货。你就算不同意以这个价格卖出去，我还是帮你以这样子的价格去发货，发出去。

然后我当时听到我非常震惊，我说怎么能这么做呢？这不闹大了吗，会追究法律责任呀？然后我的这个业内的朋友就跟我说，其实是可行的。我特别惊讶，就这个您说来说一说，

倪叔：嗯其实这个事情在京东的历史上，已经存在很多年了。你如果愿意细数，你会发现商家和京东发生纠纷，撤店这样的案例其实是非常多的。京东因为它有自营模式吧，所以呢会导致很多商家把货放在京东的仓里面。第二个呢，京东的系统它是可以直接锁你后台的，是直接可以锁锁平台的后台的，它可以直接替你改价，替你发货，替你克服替力这些。

诗婕：对，这我让我非常惊讶。

倪叔：这个其实在在业内其实时时间已经很长了，甚至10年前就已经是这样的。别的平台，比如说天猫，他就算想想很强硬，货不在我身上，还是你发货的吧，对吧？

诗婕：对，你不发货我也没办法。

倪叔：对啊，商家可以直接贴一个告示，就是说这个订单我不认对吧，我给你们每个人赔偿多少钱，但是我不发货。就是只有京东，因为他把货都放到仓里面，他可以这样做。

第二个呢，他的风格又很强硬，过去也是这么起家的。所以这种事情，其实以前在京东市场是最为明显的，这是京东本身的基因之一，可能也跟他们原有的那个行业，比如说像3CE啊这样行业，它本身确实是有比较强势的账期管理，这种风格啊，就一直是有这样的一个因素在的。

但是因为过去市场是增长的，大家在你身上是确实挣到钱的，所以在有一些做法上面损害了大家的利益，大家整体算账觉得是OK的。而且以前你想整个电商行业，就是京东阿里两家吧，对吧，你离开一家这么大的公司的成本就很高。

诗婕：没有别的选择。

倪叔：嗯所以在这样的情况下面，就过去这个事情是一直是会存在的。但是在今天，就是你会发现你还玩这一招的时候，你的竞争力其实就不高了。

今天我看一些报道啊，就是说今年的商家和品牌的参与度，其实是比较低的。嗯就是因为过去，我在你身上挣比较多的钱，那么就在一两个细节上面我受了损，但是我也能接受，整体来说账还是算清楚的。

但今天商家的日子越来越艰难了，这个情况下你还搞这些事，就可能会促使越来越多品牌离开你，跟你离心离德，这不是一个好的事情。

我觉得最大的关键是什么？最大的关键是——京东现在只是片面的看到了价格这一个因素。但是价格这一个因素，在今天的传播环境里面是非常弱势的。你会发现大家并并没有那么在意大促，你很难想象一个人，就算你真的给我便宜了50块钱，我要在社交圈里面发，哎我便宜你50块钱，我开心，不可能的。在今天的社交环境里面他是一定是需要有内容、有话题才可能广泛传播的。

这个时候呢，你会发现哎，你看同样的卖一个东西，雷军的操作方法就会很高级。他会让你感觉就是，他能带动整个社交的氛围，他能制造社会热点，大家会关注这件事情，对吧。小米SU7一做，就一飞冲天的这种。就是这种操作的能力，就运作内容、创作内容、运作话题的能力，小米在这上面表现的非常强。

那么再回看，其实曾经大家说，强东和雷军是一个级别的企业家，对吧甚至说强东的算算账，可能还比雷军钱更多。

但是今天再看，你就会觉得：强东和雷军在中国已经不是一个level了！

就你看雷军的一呼百应，和刘强东做每件事情都显得特别，就是特别「干」，就堆资源。做低价也是要有很多手段的，拼多多在流量打法上，就比很多人要优势。同样的给了微信九宫格，这个京东有了这么多年的微信九宫格，他没有把微信的流量玩好。你看拼多多砍一刀也好啊，团购也好啊，就是这些玩法，这些措施本身就展现了他的对流量的理解能力，而京东在这些方面是零。

第二个是说拼多多的低价，他是用平台的方式，让成本由商家来承担，但是我的逻辑是愿者上钩的就拼多多上大卖家，都是别的平台上混不出来的商家，去拼多多上面当大卖家的，所以他可能一个品它狂供，它可以供很大的量。虽然每个品的挣一点点钱，算起来总量不小。而对于一个小卖家来说，赚这样的钱它很满足。

所有的商家都知道，在拼多多没有运营技巧，我只需要降价，降价就有订单，这个降价的过程是你自己选择的。它是设置了一个游戏规则，这种成本由商家来承担，商家也可以选择退出平台。

但是京东不是，京东是以强奸你的方式让你来承担这个成本，他不是一个你自主选择的行为。而且他甚至要告诉你，你自己选择都不行，我要替你做选择。拼多多虽然很多地方很霸道，但是在这个点上，是是你自己为了竞争做出的选择，不是我逼你这么做。拼多多也不会专门要求说，你必须要卖了这个钱，否则我锁你后台。

所以你就说，你就感觉今天在这个问题面前，就是强东，他们就属于那种黔驴技穷、无招可用。

诗婕：其实你刚才提到守住优势这一点，就让我想到原本两个巨头，京东跟淘宝嘛，其实都是受到了后电商时代的冲击的。但是相对来讲，淘宝把自己的优势，守的还稍微好一点，因为至少你看今天全品类的购物，没有人可以在这这件事情上面去冲击淘宝。

倪叔：呃，我觉得就在徐雷时期的京东，其实是做的比阿里更好的。为什么徐雷的京东在那个阶段，表现的比阿里更抗跌呢？就是因为京东守护了核心价值。

阿里虽然做了很多的事情啊，但是他没有去理解，说到底什么事是我最擅长的。有的时候，我们作为前阿里人，听别人讲这种话是是很伤害我们的，但是我们没有办法反驳。会有人告诉我说：阿里在用抖音的方法打抖音。这件事怎么会成功呢？你在试图用别人的游戏规则来战胜人家，这是不可能成功的。

所以为什么阿里在整个的这个过程中，股价跌了很多，我觉得，其实也没有说他比京东做得好到哪去。

所以你看在那个阶段的京东，没有表现出对流量的饥渴，有没有表现出随波逐流的这些特性？所以他当时显得很有「战略定力」。

诗婕：但是有一个疫情作为大背景啊，在疫情的社会背景下，我们对于快，对于确定性，今天要明天就到，这两件事情就是很渴求啊。

倪叔：对。为什么强东会要放弃自己的优势去做呢？就是因为京东过去的优势，在现在确实也是一个逆风盘。

第一个快递的事已经越来越体现不出来了，你会发现你现在买哪一家速度差不多了，京东也不比别人快多少，对吧？

第二个呢，就是说品质这件事情的背后是价格。但是呢，整个经济环境下行之后，即使是最有钱的那批人，也是希望省钱的，所以这种环境下面呢，就是说他坚守他自己的优势，也是有很难受的一面的。

诗婕：以至于说他是今天最难受的，对所以他原本的这个优势，在现在的这个大环境下面施展不出来。

倪叔：对，所以他坚守优势了，他死的没那么快。但放弃优势有可能死的更快，但是也确实可能会有新的可能。所以对于大象来说，要转身确实也不容易啊。但是我觉得，之前的选择明显要优于现在，现在的打法完全没有章法。

诗婕：今年商家这边参与京东618大促的情况怎样的，如果相比往年的话？

倪叔：今年是一个非常重要的分水岭啊，它差异在哪里呢？这是过去的这种十几年的过程之中，大家之前对于大促的共识是——商家和平台共同服务消费者，在这过程中双方一起赚钱的过程。

但是今年业内人的体验核心是什么呢？第一个，消费者逐渐无感，这件事情的最终带来的总利益是不高的。其次是平台要收割的对象就是商家，过去是大家是携手一起来赚消费者钱的，今天变成了消费者的钱赚不动之后，平台来赚商家的钱。

诗婕：但你说的这个我就要call back一下，我们去年的那场直播，你应该记得当时我邀请了你和这个海豚社的李成东一起聊吗？我记得你俩还为了这个事，就有不同的意见，就他比较强调是像618这类的大促，已经毒害商家很久了，其实大家早就已经疲惫了。然后您当时其实还是比较坚持，您还是觉得，购物节本身还是把需求聚集在一起，能够创造一些可以服务三方的共赢点，对吧，当时我们是这么讨论的吧。

倪叔：对，我觉得在在去年之前啊，因为我是平台出身的，从平台的这种组织者的角度来看，我们以前的发心真的是双向努力，想做一件事情。只是说，这件事情最终可能形式没有升级，它的效果越来越差了一些，但是他出发点是正的。

诗婕：你去年还是这么想的，我关注的点就是——你去年以前你还是相信这种购物节、大促是可以创造共赢的点的。但是今年你已经不再这么认为了。

倪叔：因为今年就是，或者说在去年发生的，就是说拼多多超过阿里这件事情之后，大家清晰的认识到了一件事情。就是在平台、商家、消费者三者之中，今天最宝贵的是谁？今天最宝贵的是消费者，就是环境这么差还愿意花钱的人，才是这三者之中最重要的人。所以今天三者之间，就是说：最需要被保护的、最需要受优待的是消费者，平台又不能自我损伤，那平台的刀应该对着谁了？只能是商家

诗婕：对着成一个买方市场

倪叔：对。就今天的这个局面已经非常清楚了。为什么仅退款这样的游戏，会被所有人接受？这个仅退款，如果商品不好，那你把商品还给我呀。钱也不退、货也不退是什么意思？过去大家把这件事情叫做索马里电商，但是今天新华社发文支持仅退款。不管是平台方的角度还是整个社会，

诗婕：这个新华社支持仅退款，这个事是去年的事。

倪叔：对对对

诗婕：但您认为这是一个非常重要的风向标

倪叔：对，在拼多多超过阿里这件事情之后，所有人都认识到了，说最重要的是消费者。所以在三者之中，现在要把消费者供起来了。平台又不能自我损伤，那么能受伤的是谁？受伤呢就只能是商家了。

所以在今年的环境里面，商家明显也感受到这件事了，所以品牌在今年的对大促的这种感受就越来越差，甚至我觉得就是这个活动是以损害我的利益为核心的。

过去的状态是每一年都是品牌发战报，疫情的这几年就整个环境下去了，之后是平台发战报。今年出现的情况是平台品牌都沉默了。

你没看到前段时间那个有一个记录，说今年都要把第一波的直播效效果，所有的抖音大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了吗？不可能啊，大主播的用户的基数不会凭空消失，为什么大主播的业绩全部下滑70%？因为大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。

诗婕：大主播的GMV缩水，缩的不是主播的能力，也不是缩的消费者所谓的消费力，而是品牌的参与。

倪叔：就是今天品牌不愿意破价了，今天品牌不愿意花钱投流了。过去为什么能产生那样的业务，是因为品牌把自身的资源，比如说品牌的价格也好，618价格机制也好，它的流量投放也好，这些资源跟大主播跟用户之间的信任结合在一起，最终做出了一个大数据，做出了一个大的数字。

但今天品牌不愿意破价了，今天品牌不愿意花这么多钱去投流了，那当这个环境出现的时候，大主播的业绩就直接这样断崖式下降了，就出现了这样的结局。

你知道吗？所以今年明显感受到，就是说商家也意识到了，说我在这个过程之中，我和你是对立面。在两者之中，我已经很清楚的就是你要保他了.

诗婕：但是东哥当时说的也很明确点，就是他们很早就感觉到，平台是在两者之间要保消费者嘛。

倪叔：不，你能在里面挣到钱，就说明平台是在帮你挣消费者钱的，对不对？那今天的情况是已经非常明确的说，今天要最受优待保护、核心保护的是消费者了。所以商家在这过程中就很容易受伤。今天的局面是什么？今天的局面就是平台和用户站在一起的时候，商家就是那个牺牲品。

诗婕：对，这个其实也是我跟业内的朋友聊，他们觉得特别无力和没劲的一点。就觉得之前三方你会觉得是一个平衡，但是今天的话这种三方的关系失衡了，失衡了之后不停的去卷低价，甚至用无底线的一些方式去卷低价。之后平台也越来越感到无力，所有人都在学拼多多，所有人其实都非常不满意拼多多，但是所有人都在学他，也不得不学他。

倪叔：嗯是的。就是怎么说啊，我在想以前的话呢，就我就在BAT这个时代，所有的平台它是有「生态概念」的。就是我平台挣平台的钱、商家挣商家的钱，这个生意要持续下去的情况下，是你要挣钱、我也要挣钱、大家都要挣钱的情况下，才能持续下去的。

但是今天，平台之间的竞争，进入到一个白热化阶段，之后就是平台要壮大自我，他就要不断的要牺牲他人的利益，来壮大自我。以前，比如说我们阿里做一个数据，做一个商家数据，他就是为了只有两个内容：一个内容是你到底自己到底做的如何，另外一个行业数据是为了给你做参考，知道你现在在行业的什么位置，你应该向上怎么生长。

但是其他的平台，做个数据的逻辑是什么呢？是尽快的让你看到对手的数据，甚至主动的把对手的数据推送给你。这样的话：当你俩斗起来的时候，平台收益最大。

所以在这样的一个局面里面，就是这个利益越来越不够分了，利益越来越不够分了。

而利益不好的情况下，平台也要增长，商家也要增长，消费者要让利。这个时候这个局面，就是一定是兜不住了，那么一定要有人成为牺牲者。但消费者已经伤不起了，所以就只能伤害你们了。

所以今天你会发现24年，突然你会发现，当平台也要挣钱，要把每一个流量都卖贵的情况，下面这个产业生态上面的每一环——平台要挣钱、主播要挣钱、做内容的要挣钱、做媒体的要挣钱、做数据要挣钱、工具的挣钱、要做撮合的也要挣钱，整个产业链链条，所有人的利益都指的来自一方，这叫品牌。

过去品牌可以把这种成本，通过产品的升级、通过溢价的方式转嫁给消费者，所以这个游戏可以这么持续玩下去。

但是今天的消费者，消费力已经弱到无法沟通了，在这样的一个环境下面，品牌是不能把溢价的部分转让给消费者，然后今天消费者是平台的爸爸，所以平台先给你搞个仅退款，再给你卷低价。

所以当这样的一个格局出来的时候，商家一个人要扛整个产业链多难。

诗婕：我最好奇的一点是，其实去年我们聊的时候，我们已经隐隐约约嗅到了有这种失控的味道，就是有这种好像购物节大促，越做越疲、越做越没劲的这种味道。但是为什么平台跟商家之间的关系发生根本性的转变，是发生在今年？

倪叔：去年我们我们在讨论那个，就是形势越来越差。那只是说这形势这件事他本身没有错，他只是就是那个时候，他还是一个想要为双方创造共赢，想为行业增加增量的一个事。但是去年我觉得我观察到最多的点是，我觉得去年整个消费市场出现了一个公域层面的协议断裂：就是商家和消费者之间有一个协议，不成文的协议叫做：一分钱一分货。

这个协议在去年这个时间我觉得断裂了。

诗婕：怎么理解？

倪叔：去年可能对于很多人来说，是有史以来最难的一年，但是在24年没发生之前啊，简直是现在最难的是今年。就是之前大家在疫情的环境下面，大家还期待说，疫情结束之后会恢复。结果当大家疫情结束了之后，发现没有恢复，反而往更差的地方去的时候，消费者的预期就不断的往下跌了。在各方面的挤压的这种情况下面，消费者的预期不断的跌到了，就：只看价格不看质量了。

就是一分钱一分货的背后，才是对品质的保障，才有品牌的体系。今天一个消费者，他已经只看价格不问质量的时候，建国时期，国家的文献上直接写一个成年人只需要两件衬衣，是吧。你要是往回走，可以走到很深、很深地这个地步上去。

所以，当经济走到这样一个环境下面之后，我们现在最好的参考者是谁？是日本。日本在08年经济危机之后，整个经济开始进入通缩之后，它所呈现的特点就是这样。你看08年之前日本就已经有无印良品，就已经有优衣库，但是这些品牌都是在08年之后做大。

08年之前，日本最耀眼的品牌都是那些有奢侈品属性的，穿出去很有面子、以大logo为核心的东西。但是，当整个社会从不断的上涨的这种预期，变成了不断下降那个预期之后，所有的人的人生体验改变了之后，他们开始追求是——我不需要穿得很有面子，只要简单舒服就可以了。

对他变，他的消费观发生变化了，所以在这个时候，你看无印良品是什么？无印良品，没有logo的好产品，是吧，没有logo。

诗婕：把所有品牌溢价去掉

倪叔：对对，就没有溢价了，就没有品牌溢价了，就是物品本身。这是什么？这就是拼多多。拼多多就是去掉所有品牌溢价，只承认物品本身的使用价值。

我管你是雷碧还是雪碧，只要能喝就可以。我也不管你是格力还是喜力，只要是个冰箱能冻就行。他回到了物品本身，不再关注品牌。

23年，我看到了一个很大的趋势，叫做白领消费的拼多多化。

拼多多之前的有一段时间他的增长、他的用户增长已经结束了。因为他已经市场上面已经狂轰滥炸9年了，用他的人就会用，不会用他的人就应该是常理来说，是是一辈子不会再用拼多多了。

但是经济环境的下行之后，你会发现你所有身边的人都开始，曾经对拼多多不屑一顾的人都开始在使用拼多多了。这个阀值被跨过去了，所有人都开始转向于追求低价。我更重意的是价格，不在他们注意品质了。

白领消费的拼多多化意味着什么？意味着说，他在这个过程中发现了一个真相，这个真相叫做：「当我要是放弃品牌，我的生活会更美好」——这是一个反常识。

就在过去的消费主义的逻辑里面，品牌就是为了制造美好体验的，但是在经济无限下下行的过程中，人的消费能力越来越弱的时候，他发现他只要不使用品牌的商品，他的钱就够用。

你看，我们过去下馆子，动不动就吃几百块钱一顿，对吧。但今天你会发现有些白领，他的消费已经变成了这个，比如说像华莱士，15块钱炸鸡加汉堡吃到饱。但是如果你愿意不吃华莱士，你愿意吃一个没有品牌的汉堡，吃一顿华莱士的钱可以吃三顿。

所以当这个趋势出现的时候，消费者只看价格不看质量的时候，过去的行业发展就是越来越重视品牌，品牌发展越来越好、越来越大。现在进入到了一个往回走的过程、退化的过程，就是大家越来越去除品牌溢价的一个部分。

所以，在这样的一个消费趋势的情况下面，就出现了消费者和商家之间的这个协议断裂，商家已经没有办法通过品牌的逻辑，我把商品做的越来越好越来越牛逼的方式，这条路已经断了。然后接着你会继而发现，商家又在承受一个过去发展了10年，或者发展了20年才产生的一个基建的基础上，所有人都要靠你的品牌的运转来吸血。同时，过去10年、20年所积攒出来的这一系列的配套，都还要需要它的养分来滋养。

你会发现在这样的一个环境里面，今天的底层逻辑已经发生改变了，今天的大促可能从机制上面，它已经变成了伤害商家的一种过程。这就是商家在这个过程中慢慢越来越不配合、越来越不愿意投入、越来越保守、越来越跟平台离心离德的原因。

诗婕：但其实这个动态博弈的过程当中，谁也不能把这个机制叫停，双十一是淘宝自己造起来的节、618是京东自己造出来的节，但我能不做吗？我不可能。

倪叔：所以我的理解就是说，对于一个成熟市场来说，就电商在中国发展这么多年，甚至远超于日本美国，对吧。中国的电商市场是一个非常成熟的、复杂的市场。真的，我记得上次刁爷跟刀姐对谈说：很多品牌的答案只能中国品牌来说，因为只有中国市场才是最复杂的。

诗婕：对。

倪叔：竞争力度最高的市场。但是成熟市场，最终这种竞争的规律就是劣币驱逐良币，就是：

「当你打价格战我就玩擦边、你玩擦边我玩违法，最终比较的是谁的底线更低而不受处罚。」

在过去的结构里面，平台把生态模式已经发展到了极限。在那个情况下面，如果其他人要在不破坏这个结构的情况下，要竞争是没有空间竞争的。所以为了打破这种竞争，我就必须打破所谓的生态概念，我为什么要管商家的死活呢？我可以不管商家的死活呀。你会发现，BAT之后的新一代平台都是这样的，他是没有生态概念、他不在乎你挣不挣钱，反正中国商家有的是。

诗婕：我就觉得，所有的问题最终都是产能过剩，就是因为其实我们之前讨论拼多多，他的一些条款可能很霸王，但是为什么还是会有源源不断的商家入驻？就是因为你去产业带看一看，有那么多的厂家，有一批放弃了之后，还会有一批还来的。

倪叔：所以就像我们当时做阿里员工的时候，当时我们就看公司的过去的历史啊，就说阿里巴巴这样一个一个小公司为什么快速能做大，就是因为中国过去有非常强大的制造业基础，大家有这么多的产能，这些产能又没办法卖得出去，所以他需要一个广泛而巨大的内销市场，电商平台就基于这个东西起来的。

但今天在这个实验环境下面呢，就有人我觉得是他去做一些更深度地去重新解构这个逻辑。就是说啊，那既然你们商家，已经你们商家是永远是冗余的，是更多的越来越多的人创业做电商。你们既然商家这么多，那今天我能不能调过船头来，我

诗婕：来帮帮消费者筛选商家。

倪叔：对，他把平台的逻辑改变了，他把这个利益对象改变了。反正你们这帮人杀不完

诗婕：因为过去这些年中国电商的繁荣，就是背靠着中国非常庞大的这种供应链和产能的优势。你看淘宝，他在打的是消费升级品质生活，对吧，京东也是这样。但是在短时间之内，整个经济的这个风向就变了，然后人们的信心就被极大地摧毁了，你现在从底层大家信心和逻辑上面，就发生了非常大的逆转。

倪叔：嗯是的。新的一代的平台的设计者，他们可能也是站在不同的未来预判之上，去做的一些事情，包括对经济动向的理解，包括对产能的理解，就是我们能不能一直无限增长呢？过去这几年的经历，已经给了我们答案了——不能吧。

你会发现你小的时候，你身边是没有这么多人创业的，你身边是没有这么多人经商的，但是今天看见发现，可能今天随便拉一个500人群，300个人都创业，对吧。所有人都要做生意，所有人都要增长，这个事是不可能实现的。所以在这样的一个环境下面，他最终一定会出现过剩，过剩最后就是行业要去除产能。

诗婕：所以现在电商的领域里面他就是有一个去产能的过程。

倪叔：嗯。我认为今天中国任何一个行业，现在都在面临一个「去产能」的过程，每一个赛道都是拥挤了太多的从业者，所以导致了这个事最后大家不挣钱。只有当很多人离开这个赛道，这个赛道最终才会重新把ROI回正。我觉得今天中国所有的行业，其实都在经历这个去产能的过程

诗婕：所以从这个角度上面来讲，就大促对于这些平台来说，再难受也要做下去。

倪叔：那我觉得今年之后，可能大家会重新思考这件事了。就是因为其实今年的618真的是我见过，这是从业以来见过最惨的一届618。就大家会觉得：第一个，这种形式是不是还有效；第二个事情是在我觉得，其实今年很多平台我觉得也在思考，怎么样重新把这个游戏长期的玩下去。

诗婕：我昨天跟一个从业者聊，他讲了一句非常经典的话：以前是大家在购物节烧钱，然后换来一些增长，大家都能够获得一些利润。虽然这个利润逐渐在稀薄，但你至少还在获得利润。现在是购物节大促，大家花钱拼刺刀。

倪叔：对啊。

诗婕：你可以给大家讲一讲，你刚才我们录播课开始之前，你给我看的那张图片，我觉得特别有意思。

倪叔：嗯，这是今天在很多商家群里面流传的一张图片，他的内容是什么呢？他的内容是这个京东的酒水小二在他们的酒水行业群里面，就晒出了所有人的数据，然后就发现每一个品牌都下跌超过百分之七八十，然后小二非常地不开心，就跟大家讲，意思是说就是如果大家都这么干的话，就大家感觉是不是都躺平了、都放弃了。大家为什么不参与京东的活动呢，为什么大家不愿意参与呢，然后甚至还很生气那种状态吗，

诗婕：我那么卖力的在做大促，你们怎么不理我呢？

倪叔：啊对对对对对。完全不配合，已经达到了除了公开撕破脸之外其他的，他的行动也是完全抵制和不参与了，对吧？你看一些知名的品牌下跌90%，而且你看酒类品牌很多都是国企，能力不是没有，也不是没有家底的，但是人家不参与的逻辑。可能就是，在这个市场活动已经不能给大家利益了。我觉得在这一次618之后，行业从业者一定会重新要去反思大促的这种模型。

过去所有的对于大促的诟病，核心的点就是在于说对这种形式，消费者已经脱敏了、效果不好，是这么一个逻辑。这是这是我们过去对618的反思，但实际上，你看平台有没有在做对的事呢？

比如说，过去的两三年，我们跟阿里巴巴接触、跟巨量引擎接触，所有的平台都在讲什么？就是说，我希望你掌握你们行业的时间节点，那我把流量的分配权还给你们，你们自己可以在自己的时间节点来做你自己的事情，大促是一次摸高的机会。这是一种良性的思考。同时呢，他也不要求每个人都跟随大促的节奏，平台是有做事的。

就过去的时间点，所以我觉得说这种大促，这种形式不够好，它可以完善。但今天最难的事情，我觉得今天618会引发更大的深度的思考是什么？就是三方的利益到底要如何走向一个新的平衡。

现在这个利益就是，感觉就是说每个人都不在思考未来了，每个人都在，就是说我这一刻要我这一刻得活下去，我要活下去啊，所以我要做最有益于我自己的事情，我也不管你是怎么想的，我也不管我伤不伤害你，反正我要活下去。

所以我这一刻必须要，就所有人都开始求生的状态的时候，你就会发现这才是今天618最大的困境，是因为按照现在这个模型往下去，大家的利益是无法分配的，这个事情可能会走向崩盘，会走向很多商家要离开电商。

我今天见到很多的做电商的人，就是我上次去抖音开会，我去参加那个本地生活的活动，我进了那个会场之后我就愣了，就进了那个VIP的这种就是会议室我愣了。因为我发现80%的人是全是做电商的，大家都不做电商，

诗婕：他们去做本地生活吗？

倪叔：对啊，大家都为了追流量去做本地生活了。就是因为电商这个事已经太苦了，很多人已经不做了。我的商学院一个同学，过去也是做电商起家的。我问他今年在干什么？他说他做做跨境，我说你从来没做过跨境，你去做跨境不是很危险吗？他说：一流的产业只需要三流的人才，三流的产业需要一流的人才才能活下去。

国内电商已经变成一个三流产业，他利润已经过于薄了，两三个点净利润的事情。这种环境里面，你要不亏本，你要持续发展，对你的人要求太高了。

今年的抖音电商，大家之前也看新闻，说：「抖音电商增长首次放缓」。但是这是一个看上去一个很温和的新闻标题。那真正在行业里面，这是很多商家以死亡、以倒下为结局的一个标注。

抖音上线这个比价系统，参考拼多多上下上线比价系统，因为他不上线比价系统，流量会流失到拼多多去。他为了自保，他只能上线比价系统。

但是比价系统这件事情对于商家来说，伤害是特别大的。因为一个很简单的逻辑，你是直播电商啊，一个直播电商、一个直播间最少需要5个人，还要投流这么高的成本，我好不容易花了这么多的钱，把一个用户的订单搞进来了，你给他推送一个比我价格更低的商品，同款商品；然后直接对方就退单了。

现在服饰今年最难做的就是女装，女装行业现在平均退货率80%，

诗婕：已经不再单指抖音了。

倪叔：就整个行业都已经搞坏了，就是这个数字上下吧，就是已经就整个行业搞坏了。就现在的情况下80%的退货，谁能活下来呢？就是为什么说这个行业特别特别明显呢，就是因为很多时候你买衣服买的是款式，对吧？你这衣服好看，你买的是款式，但是其实用料导致了成本差别的极大无比。

而现在数据透明，就是现在的数据反馈机制太快，投流精准。这些事情会导致，就是过去他有好处，但是现在看到他也会产生，就是在这种互害的这种环境里面，他是非常大的弊病。

比如说你今天花了很大的心思，把一个款做爆了，马上就有人上跟你一模一样的款式，但是用劣质的材料，然后价格是一半，同时他全部投放在你那里成交的用户，

诗婕：等于他可以精准定向投放在你那成交的用户，是吧？

倪叔：对啊，所以这件事就完。

诗婕：就你不管怎么做，我就用更差的质量、更低的价格，直接把你的用户截胡给带走了。

倪叔：对啊，相当于你在为他做嫁衣，但是他以为他成功了，接着他后面还有一个人对着他来，最后没有赢家。你一做起来之后，这一帮人再来干他，然后再来一个，第三个人干第二个人。这个模式商家之间是没有胜利者的，但平台是胜利。第一个人花了广告费、第二个人又花了广告费、第三个人还花了广告费。

上一代的BAT，他们都是生态模型，就是我要挣钱，然后我的合作商也要挣钱，整个生态的每一环都要挣钱，维持这个生态往下走。但是后来者，你要追赶这样的巨头，你就必须要比他不讲规则，你必须要用他不敢做的事来跟他竞争，必须你的底线比他更低。

在这个市场上面居然出现的情况就是说，他既有消费者和商家之间的矛盾，又有平台的利益被放大了，平台的盈利模型变化了。过去的平台是我跟商家共生、商家越大我也越大的这种模型，今天是变成了我管你商家死活、我要先变大的。

诗婕：我记得，你去年有一个特别有意思的观点，你举了一个珀莱雅的例子。你说，其实从化妆品品类是特别能够反映消费力的，嗯你会发现去年在购物节大促当中表现最好的居然是珀莱雅，今年有没有类似的一些可以被观察的品类和数据？

倪叔：嗯，我觉得依然有这样的现象吧，但是我觉得整体的最大的问题，还是你刚刚说的这些。就是比如说当平台已经把你的这个ROI算死的情况，下面就增长对你的意义是什么？

今年暴雷的这几个人公司，就什么优梵、东新日盛啊，就这几个，包括欧拉密码，这些人都是有业绩的人、都是体量很大的人。但他们体量很大的同时，他们没有利润，他们的现金流要崩。现在出现的就是利润又少，然后分的人又越来越狠，每个人都只顾自己，这个生态持续不下去了。

诗婕：你之前反复强调，今年的流量环境发生了很大的变化，是吗？

倪叔：为什么今年抖音的很多大主播的数据下跌了呢？除开品牌没人投入之外，过去呢平台有一个逻辑，叫做主播在流量上享有优先权，主播获取流量成本是更低的，所以主播把自己作为一个中介，他向抖音批发流量，再把流量零售给商家，所以主播在里面挣了大钱啊。

但是今天出现的情况是，平台不管你是谁，你不给钱就没有流量，主播过去是批发流量、在零售中间赚流量差。今天主播的流量也要靠购买，那就你也是零售流量，贩卖流量那这个过程中就没有差价了。

诗婕：那为什么主播从原来可以享受优惠价的流量，到现在就是需要付原价去购买流量？

倪叔：这就是历史阶段的问题啊。过去我需要一些人帮我带动品牌的业绩啊，今天你们都来做自播了，流量都能直接卖给品牌了，我为什么还要卖给你？

诗婕：这些主播的历史贡献已经过去了，是吧？

倪叔：对，所以在这种过程之中你会发现，对于平台来说，他是优先让品牌消耗流量的，就同样的，给广告系统投钱，是先消耗商家预算再消耗主播预算的。所以发现主播有时候甚至说，花钱也买不到流量。

诗婕：所以今年的带货主播会特别惨

倪叔：嗯我觉得对于今年的主播来说，今年已经比去年的生存环境要恶劣非常多了。

诗婕：但我同时又观察到一些，我也跟您求证一下哈？因为其实现在大家也都在关注小红书做电商嘛，嗯，大家就会发现说哎，好像小红书上的一些博主呀、买手呀，他们在618日子过得很好，

倪叔：那是因为盘子小，就是从整个的市场的角度来看，可能现在小红书的电商体量还是属于其他那个标注，

诗婕：它的总量还是相对来讲差的比较远吧。但是你仿佛看到，其中的个体活的还不错。

倪叔：嗯我觉得过去移动互联网10过去的十年发展就干一件事，就是在释放人的力量。你看，公众号激活了我们这些会写文字的人，今天的视频释放了那些有才艺有颜值有身材的人，而小红书可能释放了很多有这种审美能力的人。人的价值真的越来越大，但同时你会发现整个商业模式在改变。

今天呢随着经济环境的下行，随着社会环境的这种紧张，你会发现同样的盈利单元，它的盈利能力下降了。同时社会在不断的，把原来由社会承担的成本，推到企业身上来。无论是社保也好，查税也好，就这些行为都在降低你这个单元的盈利能力。过去以前帮你每个单元挣点小钱，一起帮你发财，现在每一个单元亏点小钱，合在一起帮你破产。今天所发生，疫情之后所发生的状态，叫做摊子越大、死的越惨。

所以这个时候，为什么现在这个社会，兴起这种个人IP的风潮，包括你我也是这种一个~

诗婕：个人的风险是最小的

倪叔：对对，你要发现它的模型变大~

诗婕：然后你的单位获得收益可能是更大的

倪叔：对，你会发现这个事，创业你向下有底能亏到哪里去，顶多亏两三个人力，对吧？这个到底了。你不会出现说“公司垮了、你成老赖了、妻离子散了”，向上最高可以做到李佳琦，是吧？这个空间巨大。

我觉得，在今天这个环境下面，个人IP是一种非常好的抗风险模式。当大的灾害来的时候，恐龙都可能会死，但是蟑螂老鼠不会死。

诗婕：回到刚才我讲小红书，因为其实我也跟小红书他们内部有有聊过，先有一个前提，就是认可小红书现在电商规模，其实还是不能跟我们前面讲到的这些平台的总盘相比的，甚至还差得很远。但是正因为如此，他可以拥有不选卷低价这条路。

倪叔：因为规模小吧

诗婕：对，但是你会发现，他也某种程度上守住了他的优势呀，和他的基因是相吻合的呀。因为他一直追求的是，

倪叔：那你会不会有一天还要做大呢？

诗婕：对啊，只是阶段性的是吧

倪叔：对对，你有一天还要做大，你还是要面临这个问题嘛，就像京东说，我只要守住优势，我就可以保住股价，对吧？但是我要争市场份额我就要必须卷~

诗婕：但我会觉得他相对是比较幸运的，因为现在这这么一个大环境下你去卷低价，其实就是加入大家一起自损。但是因为你现在规模暂时没有那么大，你不需要去准低价，你反而可能做出自己的事情~

倪叔：说明说明你在服务非主流人群。

诗婕：是的

倪叔：所以你就不是主流电商嘛。

诗婕：那你从非主流的这些人群当中长出的能力，如果接下来环境好一些的时候，你会不会有可能就是那部分差异化的非主流的能力，能够帮助你去在做大盘子的这个过程当中，能够有一些独特性。这是我的一个假设。

倪叔：嗯我觉得可能需要特别长的时间，来验证这件事。因为你现在的所有的优势，都建立在你的小模型上面，就像我们做流量投放一样。有些人会过来给你吹逼，说我的ROI 1:20。所有人的第二句话问你的就是你有多大、你有多大盘子吗？

对，就是你在小盘子的情况下面，1比200都有可能发生，但是你的规模越大，你就越接近于市场的水平线。所以当你说你的ROI超高的时候，就意味着你的盘子肯定是小的。但是最难受的是那些大规模的人，因为你必须要跟，

诗婕：就是你必须要接近公约数。所以这次呃618，你还有没有观察到什么消费趋势的转变？

倪叔：今年有很多人讨论一件事，叫做「女装发货越来越晚」。

诗婕：女装发货越来越晚？

倪叔：女装越来越贵。

诗婕：为什么？

倪叔：因为女装退货率80%，所以商家选择一个什么策略呢？选择一个策略就是我晚发货，这样的话呢

诗婕：我给你反悔的时间？

倪叔：对对对，有些人就退了吧，退了我就（不用发货了），我要是发了货我还要去追对不对。第二个呢，我可以先发一批，再发一批。

我先发这一批，你们退回来了之后，我再把先发来的回来的这一批，我再给第二批人。他分批发，因为如果他全备货，他一定就破产了，所以他只能分批发。让前面那一批人退回来之后，再发给第二批人。所以第二批人有些人拿到衣服之后，打开里面，发现里面有学生证、有银行卡、有内裤

诗婕：啊哈哈

倪叔：因为是上一个人穿了之后，退回来就给你。

诗婕：这么魔幻吗？

倪叔：商家不可能每一件都检查的呀，所以就会出现这是第一个越来越晚、第二个越来越贵。因为80%的人都退货，20%的人不退货，所以就相当于说，这已经变成了行业的规则，变成了行业就是这么玩的了。以前是我个人退货是一个个人选择，今天是所有人都退货，退货就已经成为了固定的行业成本。所以为了要填平这个成本，货就只能更贵。

所以你发现：那些遵守游戏规则的、正常买货不退货的人，承担了更高的成本。然后接着，当有人发现自己是那个吃亏的一方，他就会加入不守规矩的正义，别人可以退货，我也我为什么不退呢？退货的人越来越多之后，这个遵守游戏规则的人成本就会越来越高，最后这个市场就变成了所有人都不遵守规则。

行业，往好的发展的时候会走向极端，往不好的发展的时候也会走向极端。

诗婕：所以今年的618是一个秩序被彻底打破的618，

倪叔：就是利益分配越来越少，然后同时三方都想只考虑自己、不考虑别人。对吧，消费者也一样？

以前你讲，以前是不会有一个消费者承认，我要搞仅退款的。就是我就是这么做了，我也不会跟别人讲我要搞仅退款，他不会承认说我要占一个商家的便宜。

诗婕：那怎么了，今天是有人堂而皇之地~

倪叔：今天我会见到很多人直接告诉你，你可以一起仅退款啊，你为什么买东西要花钱？有人开课教你怎么去仅退款，他在拼多多上面可能买了半年东西没花过一分钱。就又越来越多的人分享这件事情，就整个环境都在不断的恶化。

就是我今天身边很多的这种企业家，都会面临，他的就是突然面临很多的员工仲裁，甚至是已经离职了10年的人来仲裁，他说当年加班没给钱。然后你上小红书一看，全是一堆律师找不到生意，就给这些员工说我帮你仲裁你的企业拿了钱，我们俩一人分一半。

就整个生态，我觉得都是在一种恶化的状态。所以就这个时候，你说这个什么行业类目有增长啊，或者说有什么不重要了，已经不重要了。这这个游戏怎么玩下去，我觉得才是最重要的。今天我看到的是：整个规则已经在走向崩溃了。

今年，我们去广州看那个女装的行业的时候，你会发现很多人在做一个什么动作呢？他们在做清货了。

就是女装这个玩意是怎么玩的呢，因为女装你一边要卖货，一边要周转，你还要备货。你看他们女装做订货会，都是提前大半年，夏天就定冬装，对吧？因为生产有周期、你要定原料，所以女装赚的钱有一半都在这个，就是材料啊、包材啊、包装啊、库存里面的。所以女装行业很容易出现这个，就是资金链断裂嘛，就是所有的做女装的人，都是不断的资金流转，就是卖出去一些货、又买进来一些东西、又卖出去一些货，资金流转。到了年底，清货清完货之后算一下账，才知道今年一共赚多少钱。

现在是年中，618是春节之后的第一个大营销节点，去广州看到的情况是很多人已经在清货了。这一批货清完，今年不做生意了，休息了。

诗婕：清货的意思是，我就先把这些就是处理掉？

倪叔：就我不再进新的货了。

诗婕：这些货全部都就是？

倪叔：接下来就是低价，就低价全部都清掉，清掉之后我回笼资金，不做了。

诗婕：怎么了，双十一不做了？

倪叔：不是不做双十一了，是不做电商了啊。老子转行，老子干别的事去了，我不做这个，可能~

诗婕：做跨境去了？

倪叔：这事玩不下去了。现在出现的这种情况是这样的，所以你到广州你去看那个很多的女装，在做清货的时候，你看的就是就感觉像不像末日景象？

因为我们看的都是这种状态，你懂吗？过去所有人都是在年底才做清货的，是为了结算一笔钱，之后大家发年终奖啊，然后回家呀这些事。年中就开始清货，就表示下半年就不做了，今年的女装是有史以来最难受的一年。

今年出现的几个比较大的案例。第一个就是有一个就是知名的品牌：少女凯拉，也是一年能做十来个亿的，跑了，跑路了。他的逻辑的时候，他算的是什么？

就是说他进价可能是20块钱，他25卖还开运费险，他是不可能挣钱的。这么操作，就是为了快速的把手上的这些资金，就货全部都清掉变成现金，然后不跟供应链、不跟工厂结款，自己跑。

为什么要跑？因为之前的那个资金盘子，他最后算下来之后发现资金窟窿很大，他的现金流已经崩了。对于他来说，如果他骗这一波，他就是拿着钱跑，不骗这一波就是破产。

包括前段时间那个欧拉密码，一个500万粉丝的抖音主播，播服饰的行业头部，宣布结业不做了。就是因为今年他们的就是，他们的内容做的很好，但是他们的付费比例也上升到35%。35%，所有的流量35%要付费买来，但是退货还有那么多。他要活下去就只有一条路走，就是卖烂货、卖品质很低的那些东西，以成本极低来赚取一点点差价。但是这个东西的结局，就一定是身败名裂，或者身陷囹圄，所以他最终选择的道路是什么道路？选择的是结业。

所以，为什么我今天聊的时候，我就觉得这个现在的出现的情况是，已经是：结构性的顽疾了。

他已经不是说你用什么方法来增长啊，以前的所有的人是说大家都能赚钱，那我怎么样用更好的方法赚更多的钱。现在今天的情况已经不是，已经不是说啊这个大家比挣钱了，而是比怎么活下来了。

诗婕：天呐我们，我又觉得我们仿佛今天不是在聊电商，是在聊整个~

倪叔：其实很多行业都是，就电商只是整个环境中的一环，其实在其他地方，你也能看到很多相似的。

诗婕：你对明年的618会有什么？

倪叔：我觉得明年不一定还有618，

诗婕：我刚才脑子里就在想一个标题，我说今年会是最后一届618吗？

倪叔：觉得说不定是。

诗婕：我倒觉得他不可能，明年就618，我自己创的节我不要了，就告诉大家我京东已经不行了，我觉得这个~

倪叔：很难，概率很小。

诗婕：但我想，如果明年还有618的话，他把当下的这个再复制一遍，有任何意义吗？

倪叔：没有意义。

诗婕：所以明年如果还要再做的话，他可能得是一个全新的，他只不过还叫618。

倪叔：嗯对，

诗婕：如果那样的话，也许是是一件好事，我觉得有的时候充分暴露问题也是一个界定

倪叔：对，可能可能到了这个时~

诗婕：就你不暴露的足够糟，嗯就没有人愿意停下来。也没有人有魄力打破这个局面？说，哎我们要不新起一摊。

倪叔：对对，大家不认命嘛，是的，都觉得伤害的是别人。呃我朋友他们是做那个奶粉的，他说他们行业最大的悖论最大的这个

诗婕：奶粉，奶粉。

倪叔：就是做奶粉这个行业的，就是他们，其实就整个行业面临着一个非常大的悖论。就是所有人都知道，中国的母婴数据是下降的，小孩子越生越少了，所以按逻辑来讲，这个市场总额是下降的，对不对？

但是所有的品牌都做扩产，都做三年计划，都是今年要增长30%。为什么呢？因为所有的老板都相信，我过去20年都是这么增长的，所以我现在还会这么增长。你在公司里工作你就知道，全是这样的。

诗婕：但人口数据这个事情，你可以硬生生地看到啊。

倪叔：过去也在下跌啊，但是我们品牌增长了呀，跌的是别人呢。所以所有人都是这么想的，每一个老板都在做增长预期。而且奶粉这个行业，因为他要建牧场、牧场奶牛，然后再做冻干，再做粉嘛。所以他们建一个奶粉，就是建一个这种农场到真正投产、真正的变成销量，是需要三年周期的。

所以他们在这样的一个环境下面，就在行业已经连续下滑五年的情况，下面所有人都在做增长预期，还都是在增长预期，而且他有管理的需求，就是我不能告诉大家说啊环境不好了、公司不会增长了。

诗婕：因为都上市了是吧？

倪叔：不上市也这样，你公司要有人、要有增长，这个公司才能往前跑。公司一旦不增长，不就出现各种问题，管理问题就出来了吗？

诗婕：在这个时代，你能自负盈亏，好好把你自己养好就好。

倪叔：大部分人没有这个心态啊，就是特别是大老板没有这个心态的。虽然所有人都知道行业在往下走。对，所有人忽略这个事，所以我说老板就是因为他成功过，他就觉得我可以超过常识，所以所有人都在去忽略这件事，然后说我们品牌一定会增长，下跌一定是别人的，所以所有人都在疯狂地备货。市场已经连续下跌5年了，所有人还在增长预期，所有人都还在做更多的产能，还在不断地出产能。

最终出现的结果就是：行业里的货卖不出去。

行业已卖不出去，那怎么办呢？就只能打价格战了。就算你是很好的品牌，你是定位更高的品牌，你是溢价率更高的品牌，但整个市场往下走的时候，你也会被带动往下走的。就像所有人都在消费更便宜的时候，星巴克也得便宜，现在有些星巴克活动也是9块9了，喜茶有些产品也卖9块9了，对吧？

就所有的品牌都会受制于这个事情，当产能过剩的时候，所有人都要下调它的价格，这就是一个所有人都看得见、往前走是一定是死，但是所有人还在继续惯性往前走。

这种充分暴露，也是让我们重新去思考，一个「可持续性发展」的问题。

就过去我们所有人在比什么？在比谁捞钱捞得快、谁成长的快、谁挣钱多、谁挣钱多谁就牛逼，但是从来是没有人去思考过，说怎么样持续发展。或者说在过去时间，我们不需要思考这个问题。那今天，其实你发现这是一个需要回答的问题。

诗婕：生于繁荣时代的这一群人，他是不能接受不再增长的，感性上不愿意。

倪叔：对，对，是的，是的。所以你就会发现，就我们过去形成的商业惯性就是这样的。你的自己可能觉得好冤枉，可能是有竞争、有天灾，实际上本质上：你的商业模式就是冲着出事去的。

呃，我身边发生了一个案例啊。这个人呢，他是一个做火锅的，我认识他的时候，他刚拿了一个亿的融资。然后呢他看所有的人眼神都是那种，你必须在30秒之内告诉我，你有什么价值。你没有价值的，给我滚开。

那这样的一个人，他那个时候呢，刚拿了一个亿，然后意气风发去读很多的商学院。同时说，资本跟我的约定就是，我要成为中国的下一个海底捞。结果就在他疯狂扩张的时候，上海出现了疫情，他在上海有30多家店，然后突然就被关了，然后就接着他永远不知道什么时候会解封。但是只要一天不解封，他就要付员工工资，就要付房租，他每天都在亏损，然后他就整个人睡不着觉，一个晚上醒七八次，整个睡眠质量极差。然后这个人掉头发，斑秃。

就在那个时候，最后让他获得心灵的这种安静的是什么呢？就是看胖东来，就是看于东来的个人演讲。

然后后来疫情结束之后，他就把钱还给投资人了。他说他认真去调研的时候，他发现就是整个海底捞这种模型，大家也很累。海底捞张勇本人癌症，然后张勇的接替者，两个小时要吃一次药，不吃药就会死；整个高管团队60%离婚。就是最终这个事是不幸福的，你知道吗？海底捞做到了中国第一，他这个市值百亿，但是这个事不幸福。

所以他突然觉得说啊，像胖东来这种模型是吧，我永远没有走出许昌，但是我的员工、我的客户、我自己都幸福，这种是一种商业思维的转向。或者说真正的高质量发展，其实真的是有意义的。就是到了一个你不可能无限增长，就是全世界这个历史上，像中国这样的40年高速增长，这种环境是不会再出现的。

那么在这种过程中，怎么样选择一种新的增长模式，有质量的可延续的可持续的发展。我觉得这里面其实是有很多的，胖东来的背后就包括你去看它，其实它是受日本的一些文化的影响

诗婕：我刚刚就想说这一点。

倪叔：对，对。

诗婕：都说我们要进入日本社会，我觉得先看一看，人家的长寿企业可持续发展怎么做？

倪叔：那你就发现比如像日本的商业模式，我去年去日本游学10天吧，然后在过程中其实给我很多的启发和认知。就是你发现日本的牛逼的企业，它的特点就是做的好的人，他也只开10家，10来店家店。他也不会无限增长，除开这种国家支持的这种财阀型的企业之外，大部分的企业他都是做到一定规模他就OK了。然后呢他在一定的环境里面，他通过预约的方式，我只服务我想接待的人。最终就是，大家都能在一个稳态里面发展。

而在我们这里的时候，你就觉得，好像：聪明的人要抢所有人的饭碗，接着呢把自己也搞得伤痕累累。你的能力本来就是管理你200人的能力

诗婕：你一定要管2000人，

倪叔：你一定要管2,000人，最终的结局一定是你也很惨，别人也很惨。所以这个模式最终到底是就是：这个社会是没有统一规则和规划的，每个人都是那种各自为战，然后努力的追求，就是我个人富了就可以了，我不管别人是怎么样的，对吧？实际上你这么想的时候，别人也是这么干你的，

诗婕：陷入了一种互害的环境。

倪叔：对，就是当你这么做的时候，你觉得你只要你富了，你解决个人问题，你可以跑了，但实际上这种情况，你这么做的时候，你损害社会的时候，别人也是这么损害你的亲人的，所以最终结局大家其实都不会很好。

诗婕：我很高兴，现在能够听到大家在聊这样的事情。因为前些年这些议题就已经浮现，但没有人会去讲，那个时候大家都忙着赚钱，就你放着漫天的钞票不接，我来谈社会责任，谈可持续发展。你理智上觉得好像是应该是要这样，但是你这种身体无法抗拒啊。你怎么停停止不去接钞票呢？对，所以我觉得寒冬确实有寒冬，可以生长出来的东西，希望就不要浪费这一波，

倪叔：不要浪费任何的一次萧条。