福特大众特斯拉不曾说的秘密：汽车品牌最小竞争周期为何是七年？

来源丨锦缎（ID：jinduan006）

作者丨耀华

图源丨Midjourney

在研究汽车工业发展变迁历史的报告《100年间，全球汽车产业权力更迭的3个秘密》中，我们大致梳理了从福特到大众汽车时期，汽车消费符号化变迁的样本和原因。

当时当下的汽车消费市场中，引领新一轮浪潮的中国电动车产业，在技术，商业创业模式和产品设计等3个关键要素层面，不断加大投入，推陈出新。

但罗马不是一天建成的。每当新技术、新产品、新品牌推出时，往往伴随着上一代产品的主流消费者的质疑，很多企业都会面临市场中纷纷扰扰，真假难辨的噪音和压力。

除了鲜为人知的商业常理外，汽车产业作为大消费文化的重要一环，往往还有易被忽视的商业逻辑：消费文化的建立是一个周期性的过程，需要时间的打磨。

安东尼·加卢佐在《制造消费者》中提及了一个概念：符号化的消费在心智占领上要远强于线段商业文明时乡绅式的消费文化输出。

几乎所有的消费品，都希望构建符号化的消费价值给予消费者。而基于此，就需要为商品打上标签，比如反工业主义的手工制品爱马仕，或者是极致美学主义的苹果电子产品。

我们通过对汽车发展百年间迭代逻辑研究后发现，从技术、设计再到具体的明星车型，想要实现风潮和普及，实际上大都需要消费文化的建立。其中，一个核心要义在于：从供需关系和财富累积的角度出发，七年是汽车品牌最小竞争周期。

汽车技术发展的“暗面”

大多数汽车技术都是伴随着汽车整车开发实现落地普及的，因此单一零部件技术或功能技术从构建，到落地应用总会经历一个相对漫长的周期。

以GVDP框架下传统整车开发流程来看，大约在57月至5年左右。

图：GVDP整车研发流程框架，来源：懂车帝

具备相对独立性的单一技术，以华为为例，也会经理从概念决策到量产评审相对漫长的落地周期。

图：华为项目计划流程控制图，来源：《华为全流程全要素项目研发管理》

并且，纵观汽车技术发展的百年历程，大多数如今习以为常的必备功能，除了经历了技术沉淀，商业探索外，也经历了或多或少的消费者认知教育期：

电动雨刷：1910年左右，夏洛特·布里奇福德发明了电动雨刷器，并成功于1917年获得专利，但消费者和汽车厂商对该项技术并不买账，直到20世纪20年代末，博世慧眼识英买下了这项专利，并适配与主流车型中，这项可以让载具无惧风雨的功能才得以落地。

安全气囊：1952年美国工程师赫特里克设计出一种汽车缓冲安全装置，是最早期的安全气囊雏形，辅助乘员保护系统（SRS）标志也一直延续至今。与电动雨刷器不同的是，安全气囊普及的结症在技术层面，1966年爆炸真空管和预充气囊解决了触发和充气难题，1971年福特和通用才陆续装配安全气囊。

图：汽车安全气囊的SRS标识，来源：中华网汽车

防抱死系统：制动改良的最核心功能ABS，是高端技术向大众产品普及的最早案例。20世纪30年代时，ABS就应用在飞机制动过程中。20世纪50年代，福特的林肯车型首次应用该技术。通行的电子式ABS出现于20世纪70年代，直到1985博世ABS以零部件的形式被美系车厂采用，才真正实现了普及。

涡轮增压：这个被称作内燃机第二次革命的里程碑式技术，也是高端技术向大众普及的产品。最早将涡轮增压技术应用于私人汽车的品牌还是通用，1963年推出的雪佛兰和奥兹莫比尔搭载了六缸涡轮增压的发动机，但在马力至上的年代，并没有掀起任何波澜。直到1977年瑞典saab萨博99问世，百公里加速的能力跃迁，才让市场和消费者认识到涡轮增压的魅力。

由此我们可以看到，无论是畅销车型配套新技术还是独立新技术，往往都会经历的沉淀期，除去技术积累和市场教育的时间因素，搭配先进配置，先进设计在汽车产业是取得名号的畅销车型，多数也经历了沉淀周期。

爆款车型也存在蛰伏期

产品层面，多数成为汽车产业历史的标志性产品，也经历了较长的蛰伏期。

最典型的就是大众VW-1型轿车。彼时，时代周刊的记者将大众生产汽车的特殊造型，讥讽为“BEETLE”(甲虫，甲壳虫由来)，既不符合汽车工业美学的特征，也不符合消费者的主流审美。

令人没有想到的是，到了60年代，甲壳虫却凭借着流线型的设计风格，紧凑的布局和颇具辨识度的外观，风靡一时，打破了T型车保持多年的产量记录。

平民车代表典范雪铁龙2CV，一经推出也是饱受质疑，无论是消费者还是同业对手都对车辆外形提出了尖锐批评。但灵活的配色更戳中年轻消费者的审美，经历了战争，质疑，1949年2CV在设计首批制造10年后，在巴黎车展上大放异彩，成为和甲壳虫匹敌的欧陆明星车型。

本田思域的全球发展历程要比前两者好上不少，自1972年推出，1974年登录北美市场以来便一直位列最受欢迎的车型之一。依靠CVCC发动机，成为第一个通过“马斯基法案”的汽车。但要论思域真正打开品牌，构建消费者认知，还得是1984年基于第三代思域Civic Si，奠定了运动型轿车的心智和产品逻辑。

即便1966年一代神车卡罗拉自诞生之日起就是紧凑型车型的明星，但真正切合石油危机，实现品牌和认知爆发，创纪录销售375万台的巅峰，依旧是8年后的卡罗拉三代车型。

当然，也有类似庞蒂亚克等车型一经推出便迈上巅峰，因此我们因循部分简写汽车品牌史的文章，大致（因为没有一手资料，只能借鉴部分文章内容估算）统计了汽车发展历史中，那些明星车型从推出到改款实现产销巅峰所跨越的时间节点，平均值大约为7年。

图：明星车型从推出到改款销量爆发或品牌建立之间年份差，来源：网路数据，锦缎整理

车企需要了解的是，汽车消费文化遵循着戴蒙德模型：消费、投资、生产都遵循代际原则。

抛弃一代、争取一代、原生一代

宏观经济学中戴蒙德模型研究的是利率水平和人口自然增长率之间的关系，但其中一条理论非常适用于消费领域中的代际理论：老年一代做出的决策将影响年轻一代。

而我们推断消费文化建立代际差异的跨度可能是七年。

首先消费文化变革是建立在供需关系差异化变革的基础之上。美国经济学家弗朗科·莫迪利安尼提出的生命周期消费理论中，明确了个人可支配收入和财富的边际消费倾向取决于该消费者的年龄。

结合消费行为学中另一项理论边际替代率，人均财富增加值越高，边际替代的斜率越趋近，消费行为容易发生变化，从而促成新一轮消费文化的建立。

如果将财富阶段进行切割，22岁毕业为原点，我国平均初婚年来为29岁（28.67岁），正好是7年财富变化的周期；而35-36岁，正处于刚需购房年龄平均期，也是所谓中年就业瓶颈；两个7年周期后50岁阶段，儿女面临大学就业新一轮周期，自此形成第一轮闭环；57岁是中国实际平均退休年龄，财富增量和储蓄的关系再一次发生变化，形成一轮大闭环。

图：人生财富积累7年维度的各个阶段，来源：锦缎研究院

其次从我国人均收入变迁的具体数据来看，增长至1万人均收入花费周期是10年，除此之外1-2万增长周期是7年（一个周期），2-5万增长周期是14年（两个周期）。

图：我国城镇居民人均可支配收入趋势，来源：Choice金融客户端

因此，对于除地产外的第二大消费——汽车消费而言，似乎也遵循这7年消费文化变迁的定律，上文中提到明星车型放量周期的中位数是7年；特斯拉从2012年推出Model到2019年实现50万量级全球化生产销售（上海工厂投产），用了7年；理想从创立到推出放量的明星车款L系列，正好也经历了7年。

因此，每当消费文化变革，新产品或是新技术推出都会受到代际影响。每隔1-2个代际，就会形成更被人接受的、原生的消费文化。从紧凑轿车到新能源车无不如此。

面对消费代际的隔阂，对于新事物新产品新技术，总会产生纷纷扰扰的噪音。

主流的技术设计很难影响大部分50岁以上观点牢固，价格区间认知固化的消费者。在他们心中，传统豪车的定义、逻辑和适配的功能、技术是谋定的标准答案。

对于车企而言，针对新产品、新技术、新品牌实际没有特殊的吸引力，如果从新品牌的角度出发，这类消费者理应是被抛弃的一代。

而新产品，新技术主流面向的消费群体，大多在 22-50岁之间。汽车品牌、技术和资源投入应该更加倾向于这类消费者，因为他们的消费口碑不仅构建了当时当下的品牌特性，也会影响下一代的消费决策，这是被争取的一代。

而对于更年轻的潜在消费者（往往是22岁以下），即便并不具备决策能力，却几乎从出生，就处于新技术和新产品塑造的消费环境中，对他们而言没有新旧的概念，而是世界本应如此。是被潜移默化影响的原生一代。

从这个角度出发，抛弃一代、争取一代、原生一代，就不难理解为何新技术、新设计总是要经历沉淀期，这似乎也能解释为何畅销车型的沉淀期中值为7年，汽车消费文化7年就是一个轮回。

如今又到了技术迭代，品牌更迭的历史交汇路口。对于蓄势待发想要冲击王座的新势力而言，需要意识到消费市场对于技术累进，能源类型和商业模式的创新，一定会出现不同的声音，这是消费文化代际使然。

因此对于车企而言，需要关注的一定不是新旧之争，该抛弃的抛弃，该争取的争取，坚定自己认准的决策路径，将发力的重点放在在构建王朝兴替的“三原色”。

选择性拒接外界纷纷扰扰的时代噪音，等待消费文化代际的变迁，或许才是正解。

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