泡泡玛特要做积木生意了

5月前

继5月份推出卡牌新品类之后，泡泡玛特又瞄准了积木赛道。据悉，潮玩品牌泡泡玛特推出积木产品线POPBLOCKS，其首款产品LABUBU 森林秘密基地系列拼搭积木于6月13日线上平台首发，该系列含5个场景，单独售价在199-399元，整套售价为1335元。

THE MONSTERS是由国际知名潮流艺术家龙家升（Kasing Lung）创作，原型来自龙家升的绘本《精灵三部曲》，此次首款积木产品选中的IP是THE MONSTERS组合中的团宠LABUBU，泡泡玛特品牌方表示，LABUBU这一人气IP，无论是在年龄层还是粉丝受众群体，都更容易“破圈”。

值得一提的是，泡泡玛特对积木这一品类抱有很大的期待，据泡泡玛特积木业务负责人黎林表示，积木作为泡泡玛特业务布局的重要一环，希望能给品牌和IP带来提升。同时，泡泡玛特也希望通过持续运营，让积木这一新品类在公司商业框架中发挥更大潜能，提升IP张力，贡献不错的营收。

进军积木市场，
泡泡玛特的挑战和机会？

那么，整体来看，泡泡玛特发力积木品类会面临哪些挑战和机会？

首先，随着国产积木市场迈入成熟阶段，品牌无论是发力原创设计，还是与热门IP合作都玩出了各自的特色，行业呈现“百花齐放”的发展态势。另据魔镜洞察显示，近一年积木品类相关销售额达到89.6亿元，占据玩具市场16.1%的份额，其中乐高一家独大，占据近四成份额，国产品牌份额均未超过2%。虽然市场广阔，但泡泡玛特想要在积木市场抢占一席之地，既要面对传统品牌的竞争，也要面临新锐品牌对市场的瓜分。

例如背靠启梦玩具的奇妙积木Keeppley ，一手抓热门IP，一手深耕本土文化，推出了各具特色的产品系列：比如国潮积木敦煌博物馆系列、中国航天系列，游戏 IP王者荣耀系列、QQ 飞车系列，经典日漫IP哆啦 A 梦系列、火影忍者系列、名侦探柯南系列、宝可梦系列等。另外，奇妙积木Keeppley拥有超百人的创意设计团队，每年研发超 200 个新产品，以此吸引更多年轻消费群体的目光。

同时，名创优品也极为看重积木市场展现出的行业机会，旗下潮玩集合品牌TOP TOY更是将积木品类作为第一战略品类，从门店到供应链再到IP，全方位围绕积木发力。2023年，TOP TOY营收6.8亿元，同比增长58.5%。截止2023年底，TOP TOY的总体门店数量为148家，新增31家门店，品牌势能不断释放。

其次，积木赛道内卷升级，价格战一浪高过一浪，这对行业来说并不是一件好事。以抖音平台为例，据蝉魔方显示，积木产品价格带主要集中在10~50元区间，该价格带充斥着大量的白牌、杂牌，2024年第一季度10~50元价格带商品数量超过1.2万件，销售额超过7500万。另外，2023年抖音积木类目TOP10中，乐高平均成交价超过470元，国产积木品牌的成交价主要集中在300元以内。

对于泡泡玛特来说，如果产品定价过高，这可能会让一些预算有限的消费者犹豫不决。而且，频繁的价格战也会严重压缩品牌的利润空间，进而导致持续性的研发投入缩减，影响企业的未来发展。

此外，消费者对产品的需求越来越个性化、多元化，如何应对消费者需求的变化，不断调整产品布局和经营策略，同样是泡泡玛特需要面对的一大挑战。

但是挑战往往也蕴藏着无限的机遇。一方面，泡泡玛特的出现不但改变了传统玩具市场的格局，还引领了潮玩玩具的发展方向。泡泡玛特依托强大的品牌影响力，通过与艺术家IP、知名动漫IP合作，不断推出丰富有趣的产品，外加盲盒机制玩法，激发消费者的购买欲。同时，泡泡玛特自2020 年至今，一直在扩大优质IP资源储备，推出了MOLLY、DIMOO 、SKULLPANDA、小甜豆、小野等 IP 产品，深受消费者的喜爱。

据泡泡玛特2023年财报显示，其销售过亿的IP达到10个，排名前三的分别是经典IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，排名第四的则是此次担当重任拓展积木品类的THE MONSTERS家族（LABUBU），去年收入3.68亿元，同比高增长39.9%。

截止6月25日，泡泡玛特淘宝官网显示，预售1335元的Labubu 森林秘密基地系列拼搭积木“五款场景组合”显示千人购买，粗略估计销售额超百万元。

另一方面，在营销层面上，泡泡玛特定期开展潮流玩具展会，布局抖音、小红书、微博、微信公众号等社交媒体，与消费者建立紧密联系，成功搭建自己的粉丝社区。通过粉丝群体内部交流提升消费对产品的认同感，也可以及时洞察用户需求的变化。除此之外，泡泡玛特全渠道影响力也不容忽视。今年天猫618国潮积木店铺榜单中，泡泡玛特销售表现亮眼位居TOP3。同时，2024年泡泡玛特国内线下门店开店加速，据不完全统计，目前国内线下门店数为430家，相较去年年底增加67家。

随着积木业务正式上线，泡泡玛特核心战略之一“以IP为核心的集团化”再次迈出重要一步。据悉，除了卡牌、积木之外，泡泡玛特内部仍有三条新产品线孵化中。而此次新品推出不仅仅是为延长IP的生命周期，也在为企业寻找可以实现跨越式增长的第二曲线，但从长期来看，积木能否成为下一个盲盒继续延续增长？还有待时间的验证。

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