作者：花花小萌主

在刚刚过去的618里，顶流直播们排位座次下滑，受到了许多争议，“下滑、躺平、带不动了”……哪怕是有着“口红一哥”之称的李佳琦，尽管618首日销售数据超过去年同期，但根据美妆行业媒体青眼发布的数据，李佳琦直播间的首场直播，美妆类GMV约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。

成交额的下降，顶流主播们遭遇“滑铁卢”，似乎都在预示着，电商平台的带货格局在悄悄发生着某些变化。有危机就会有应对，6月15日，美腕方面人士透露，美腕优选天猫旗舰店已经正式上线。带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线美腕旗下主播李佳琦的直播间。这也意味着，李佳琦开始入局做自有品牌。

李佳琦和“美ONE优选”

美腕优选天猫旗舰店的上线，是李佳琦团队多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力的集中体现。为了充分了解消费者的喜好与需求，美腕称其在《所有女生的OFFER》节目中做了大量消费者调研，不断调整优选商品的品质、细节、价格。

截至目前，，该旗舰店共上线了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶被和干发毛巾。打开天猫店铺可看到，美腕优选天猫旗舰店粉丝数已接近2500人，各项评分指数也保持在平均以上。热销榜第一的是洗衣凝珠，目前已超过2000件销量。

在自有品牌的定位上，李佳琦团队打出了“国货”的旗子，李佳琦在直播中所言：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

“美ONE优选”的宣推上，也注重突出工厂品牌，而不是李佳琦的个人IP。从货源来看，美腕优选是从国际大牌的国内制造商进货，例如硅胶凉席、洗衣凝珠的背后厂商是帕娜拉工厂和加茜亚公司。

就模式上来看，美腕优选在产品标签中标注了美腕以及合作伙伴品牌logo图案，类似与一种联名销售，达到强强联合的目的，只需要去发觉，而不需要自研。

为什么都想打造自有品牌？

其实，就顶流主播的自有品牌赛道来说，李佳琦的“美ONE优选”在时间上已经落后了许多。打造自有品牌，似乎成为了MCN机构和头部主播探索转型的一条必经之路，包括东方甄选、交个朋友、辛巴“辛选”等。

电商头部主播门，为什么都要打造自有品牌？引用三只羊网络CEO杜刚曾经说过的一句话，“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

1.平台内卷的危机应对

每一个平台，无论是淘宝、抖音，还是京东、快手，都不会乐见头部主播垄断，平台不喜欢一枝独秀，而喜欢百花齐放，以此来保证平台的利益。这就意味着，平台很可能会成为竞争对手的助力。

平台最大的优势来源于源源不断的流量，这些流量可以给这个主播，也可以给那个主播。当平台向腰部主播及店铺倾斜流量，加大扶持力度，构建更加健康、可持续发展的直播带货生态时，无意间培养了李佳琦的竞争对手，将有购物需求的消费者导向李佳琦以外的直播间。

面对这样的内卷危机，打造自有品牌，似乎成了延长流量生命力的最佳选择。

2.个人IP价值的商业存量过渡

流量能成就一个人，也能毁灭一个人。李佳琦的自身流量确实大，“一哥”的称号不是白来的。但2023年，李佳琦危机缠身，因为售卖花西子眉笔时的一句话激怒消费者，花西子也因此陷入品牌形象危机。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京东采销的“控价风波”，一场口水战，让电商平台与超头主播之间的博弈看点十足。

一个人不会长久的拥有流量，最好的局面是把流量变为存量，但存量也会沉没或者一点点消失。所以，如何在有效期内，将个人IP价值转化为商业价值，就成为流量不断流动的关键所在。

今年5月的消息爆料，李佳琦或将参加知名综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，李佳琦也回应，确认将参加该节目，并坦言参加节目是为了赚钱给粉丝们发红包。这一举动，就是一种应对，在个人IP价值未消失前，尽可能物尽其用。

所以，“美ONE优选” 的打造也是如此，以李佳琦的个人IP流量为基础，建立品牌流量池。然后在 Logo、商品详情页等，都在有意规避 “李佳琦 ” 这三个字，从而实现个人IP价值商业存量的顺利过渡。之前“交个朋友”也是如此，以罗永浩IP起家，为了品牌长远发展，又去罗永浩IP。

3.“中间商”商业模式的失效

在头部主播的直播中，经常会有这样一种声音，“把给主播的坑位费，转化为给消费者的优惠吧”。可见，对于消费者来说，主播相当于是中间商，没有中间商赚差价可能就意味着更高的性价比。

一位电商平台员工曾公开诉说，“（坑位费）不能说都取消，因为现在很多商家也不是太愿意交，不好收了”。已经出现的头部直播间坑位费取消现象，证明市场已然出现了变化。现在越来越多的纯佣金合作，代表着品牌与直播间的话语权天平正在趋向平衡。

平台、消费者、品牌，都开始对高昂的“坑位费”说不，那么“中间商”的商业模式就开始失效，对于 MCN 来说，去中间商化这个逻辑同样成立。打造自有品牌，就是他们寻找的最优解。

是头部主播们的最终选择吗？

就像直播的尽头是带货，头部主播的尽头是自有品牌吗？做自有品牌并不一定是头部主播们的最终选择，尽管这是一个常见的策略和发展方向。对于头部主播来说，他们面临多种发展路径和选择，如之前的直播内容出海、 短剧生意，而做自有品牌只是其中之一。

打造自有品牌，头部主播是有优势的，首先是流量优势，如上文所说，基于李佳琦个人IP，几乎是左手倒右手的优势；其次是情感联系，头部主播与粉丝间建立的信任和情感，能帮助自有品牌更快的站稳脚跟。当然，打造自有品牌，也会为头部主播们带来极大的好处，比如更好地掌控产品供应链、品质和品牌形象，从而提高产品的竞争力和附加值。比如，也可以帮助主播建立更深的用户连接和忠诚度，形成独特的品牌文化和粉丝群体。

但是，打造自有品牌，恐怕也是一种火中取栗的行为，就像小杨哥，有多家媒体报道，疯狂小杨哥自有品牌“小杨臻选”多个产品供应商被市场监督管理局责令整改。一个，是对产品设计、生产、营销等各个环节的把控，一荣俱荣一损俱损；一个是外部的竞争，头部主播纷纷做自有品牌，同赛道的同质竞争，内卷程度未必比之前小。

因此，打造自有品牌是一项优势与危机并存的选择。无论是哪一种选择，对消费者的需求洞察，对渠道运营的创新突破，对产品性价比的把控等底层逻辑都不会变。李佳琦作为较晚建设自有品牌的头部主播，其策略布局和长远规划值得期待。

-你怎么看待头部主播做自有品牌？

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