618不只是大促的狂欢
更应是品牌的胜利
618大促节点，流量饱和，营销竞争白热化。品牌商家不仅要针对大促各个场景进行精细化布局，还要深挖消费者需求，创新营销手段，助推大促期间生意爆发。抖音作为品牌商家经营生意的重要阵地，在618期间，涌现出不少优质商家案例，像高洁丝、哈吉斯、小奥汀、JORYAweekend、朵朵棉等，都在抖音上取得了亮眼成绩。分析这些品牌取得好成绩的背后，不难发现，它们都抓住了两点：找准人群，用好工具。用AIDA全链路营销策略来看，根据消费者心理和行为变化——注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action），品牌抓住这四个关键阶段，就能完成与消费者的有效沟通和转化。放到抖音这个场域来看，实际上对应了「看刷搜购」四个场景。也就是说，品牌想要在抖音做好营销，要对「看刷搜购」多元场景进行精细布局。整体复盘来看，这些品牌在抖音「看刷搜购」多元场景下，纷纷通过巨量引擎品牌广告产品&创新样式组合，实现打爆声量、深度种草和销售转化等大促营销目标。抖音以其庞大的用户基数和丰富的内容，成为互联网领域至关重要的流量汇聚地。对于品牌商家而言，如何在海量流量中迅速吸引用户眼球，通过短链路高效引流至直播间并促进转化，是他们在大促期间关注的焦点。为此，巨量引擎品牌广告推出了电商开机位和TopView等广告产品，为品牌高洁丝、肌肤未来、小奥汀提供有效的解决方案，实现了获客和转化双重目标。
618大促期间，日用品牌高洁丝的高端品线使用了电商开机位，并添加了「一键加购」样式，目标用户打开抖音，开屏广告强势吸睛，激发用户兴趣，点击一键跳轻松转至商品详情页，实现自动加购，这不仅显著降低了高洁丝的引流成本，更加深了用户对商品核心卖点的记忆，有效提升了品牌认知度，同时也成功吸引了大量高价值流量用户，为品牌积累了宝贵的资源。数据显示，在电商开机位「一键加购」的高效引流下，高洁丝实现加购人群贡献新增A3的70%、详情页自然流量飙升63倍、加购UV成本对比行业大盘降低90%。根据国海证券最新报告，抖音人均单日使用时长高达126分钟，表明用户在抖音对“刷”视频有极高的热情。这一趋势为品牌商家提提供了营销契机——品牌永艺、JORYA weekend借助电商推荐信息流精准锁定高意向目标群体，实现高效引流，从而提升营销效果。
在618大促期间，品牌JORYA weekend发布了多款时尚新品，利用信息流多品一键推广，实现智能优选投放。为提升用户互动和转化效果，JORYA weekend创新使用卡券磁贴，展示优惠福利信息。用户对品牌的信息流内容感兴趣，直接点击磁贴领取卡券，轻松捕获意向用户。通过品牌内容的精准推送和卡券磁贴的高效引流，结合商品详情页和品牌搜索页的深度承接，JORYA weekend取得了显著的营销成果，实现了CTR高于行业大盘23%，到站成本低于行业73%，7日长效ROI高于行业大盘185%的优异表现。巨量引擎发布的《2023抖音巨量引擎搜索价值报告》显示，2023H1，每个用户平均每天在抖音上发起3次搜索行为。在这个庞大的内容场下，搜索是众多商家展开营销布局和生意增长的必选项。品牌周大福、FANCI、朵朵棉、哈吉斯等借助电商品专、商城首秀等产品，在蓄水种草的基础上，进一步推动了拉新和转化效率的提升。
内衣品牌朵朵棉，利用电商品专（CPT）长期占据搜索首位，实现有搜必现。一旦用户搜索品牌关键词，朵朵棉的抖音商城界面立刻出现，一键点击进入直播间。对比无品专，朵朵棉在电商品专加持下搜索转化率提升了158%以上，品专对比标准广告的CTR提升了40%以上。男装品牌哈吉斯，以创新商城首秀-商品卡红包雨形式，精准锁定商城首页的黄金曝光区域，借势推广店铺热销爆品。当用户点开商城首页，哈吉斯的红包雨纷纷飘落，这不仅增加了用户对品牌的认知，还吸引用户点击后自动领券，激发用户购买欲望，加速用户购买行为。在商城首秀超强曝光的加持下，哈吉斯实现了投后领券量超3000、商品加购&立购超300、间接ROI达8.5、商品卡自然流量提升5倍。在618大促的流量争夺战中，品牌希思黎、燕之屋、京东、等在追求内容创新的同时，也在不断探索产品与广告样式的高效组合方式，以此来实现电商推荐信息流和TopView的最大流量转化，强化品牌形象和价值传递。
品牌希思黎通过TopView与爱意卡的结合使用，以新颖互动助攻转化。活动开始，品牌就通过TopView释放出品牌代言人TVC，播放期间伴随有多张爱意卡出现。当用户点击爱意卡后，卡面展示品牌元素，弹出抽签动效，互动感满满。通过爱意卡的趣味互动，希思黎快速提升了用户对品牌的好感度，优惠券的派发助推了后链路转化。最终，实现CTR达9%+，较同期大盘提升达103%+，5s播放率达28%+，较同期大盘提升6%+。大促竞争激烈，品牌商家需创新的营销玩法和内容抢占用户心智，吸引用户互动，进而实现转化。品牌高露洁、空刻、欧诗漫等以红包雨和其他品牌广告的组合玩法实现了大促生意有效增长。
在618蓄水期，欧诗漫就配合创新的商城互动红包雨，以“水乳套盒1分抢”的红包雨弹窗，多连击的红包雨互动样式及超大红包的品牌赞助横幅，强力吸睛激发用户与品牌互动。这种视觉冲击式的动态互动，紧紧抓住用户注意力，不仅加深了品牌记忆度，还激发用户参与互动，提升引流转化效率。在整个活动中，欧诗漫借助商城红包雨以及其他资源叠加，实现引流直播间累计成交金额环比提升20%+，累计看播用户数环比提升10%+，累计新增粉丝数环比提升20%+。从最终催化购买决策来看，除了借势平台力量在多元场景创意引流，明星营销则更为简单直接。借助明星的影响力，品牌能够迅速提升TA人群中的知名度及种草力，甚至推动直接购买。品牌荣耀、半亩花田、薇诺娜、FENTY BEAUTY等分别借力热榜、电商直播信息流等产品能力的组合，实现618提前拓量，开局即爆的亮眼成绩。
618期间，品牌FENTY BEAUTY就借助巨量引擎品牌广告产品能力，为明星营销加热。为了最大化明星效应并提升直播间的曝光度，品牌巧妙使用了巨量引擎FeedsLive工具。通过这一投放，品牌可以在推荐信息流内为用户实时展示直播间画面，有效缩短直播引流链路。同时，为了加速品牌直播间的人气和流量积累，品牌使用巨量引擎品牌广告产品「放量宝」，支持最短在15分钟完成至多70%的跑量，助力品牌直播间快速起量。数据显示，FENTY BEAUTY 在巨量引擎品牌广告两大产品的助推下，明星营销直播专场收获440w+广告曝光，CTR高于行业大盘71%，看播PV成本低于行业48%，直播间有效观看率高于行业大盘59%。总的来看，巨量引擎品牌广告整合「看刷搜购」全链路，为品牌商家提供了三个方面的助力：首先是扩大声量。「看刷」场景的内容露出， 以广覆盖的形式帮助品牌在用户心智中建立认知度，从而带动自然流量的涌入。其次是快速拉新。在多元场景触达TA人群后，通过「一键加购「卡券磁贴」等产品样式引导行动。高效转化链路帮助品牌获客转化的同时，也为后续生意增长进行了人群资产沉淀。最后是争夺存量。尽管618战线拉长，但参与者众多，品牌稍有不慎就会被其他品牌拦截生意达成。打通「搜购」场景的营销链路，能够更短链路地使意向消费者转变成最终的购买行动。巨量引擎的品牌广告覆盖「看刷搜购」多元场景，并创新产品样式，发挥平台资源优势，助力品牌生意经营提效。通过对这些案例的分析，结合当下的营销环境，品哥也总结出了两点营销提效的底层逻辑：第一是营销涉及用户消费路径的各个阶段，一定要注意从各环节提升营销效率。用户「看刷搜购」的四个场景，对于品牌商家而言都意味着人群资产或者购买转化，只有每一个环节都做到精细化触达，让每一份预算都有的放矢，才能扩大品牌的蓄水池，实现更大生意规模的爆发。品牌商家可以根据自己的经营目标和诉求，多元组合产品进行应用。在当下竞争激烈的市场环境中，创新的互动玩法更能够吸引用户的注意力，并增加用户好感度。品牌要善于运用好的创意表达、趣味的互动样式，吸引用户完成与品牌的深度沟通。例如创新红包雨这种样式，在大促期间不仅应景，还能给到用户更多惊喜，为品牌营销添彩。当降本增效成为每个品牌商家都面临的经营课题，以上案例希望对各位品牌商家有参考意义。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。
