10元防晒衣卖爆了
市场火热。
作者 | 孙玥 编辑 | 龚正
来源 | 真故研究室
(ID:zhengulab)
今年电商平台上,一堆9-39元的防晒衣,猛烈出货,销量动辄10万+。它们被称作白牌,UPF(防紫外线系数)都标着40或50+,售价却只有知名品牌的一折,在消费降级大环境下,形成了手紧年轻人的平替选择。
有人尝过白牌的香,也有人踩过坑,自我调侃,“穿上10元防晒衣,顺便补充维生素D”。十几元的防晒衣,到底是不是智商税。
有的消费者,买起防晒衣来,很上瘾。
对自嘲是“社畜”的苏莹而言,防晒衣是刚需。日常通勤,早上防温差,她都习惯套一件。
今年,为了应对全国出差,她又入手了一堆20到200元的防晒衣,对各价位的穿着体验很有发言权。
前一阵,苏莹去河北出差,穿的是20元白牌防晒衣,在烈日下待了一下午,感到手臂灼热发痒。晚上回酒店发现,不是易过敏体质的她,被晒到紫外线过敏。
这件防晒衣上没有水洗标,商品页写着UPF40+,理论上可以阻隔97.5%的紫外线。但苏莹感觉,“实际防晒效果还不抵密度比较大的普通布料。”20块买的防晒衣,相当于“次抛”。
后来,她也穿过80元的防晒衣,UPF都是50+,对应的紫外线阻隔率是98%,暴晒几小时下来完全没有晒黑。
“缺点”是,80元的比20元的多了帽檐,帽子不戴时衣服会往后坠,正面看起来版型会有点奇怪。
200元的防晒衣,买的是优衣库,版型不错,面料主打速干,贴身,但她感觉穿起来有点闷热、不透气。
面料最好的是一件190元的网红品牌,穿起来很凉快,但因为主打大码,版型宽松并不好看。
她也看过相对更有设计感且更贵的Lululemon,但心得是:基础款就够了。“防晒衣本来就跟美观不太相关,只适用于穿运动装或者穿工装的社畜,需要经常换洗,买太贵的也没啥意义。”
另一位白领打工人洛洛,最先买的是15块包邮的防晒衣。“这么便宜,刷到不买是罪过。”她下单时心想。
结果买来后,她发现面料是聚酯纤维(涤纶),通过在面料中加防晒剂,就能达到防紫外线效果,但洗过几次就会失效,且衣服会完全松懈变形。
图|洛洛的15元包邮防晒衣
第二次选购防晒衣时,洛洛下单了某销量7万+的网红品牌,券后价75元,可收到货后傻眼了,她发现吊牌是另一家网红品牌,显示出这个市场的鱼龙混杂。
用户调研中,很容易感觉到,买便宜的防晒衣,多数消费者就是奔着最基础的“防晒”去的。
男女社畜、快递小哥、户外工作者,以及其它追求性价比的人群,是这类衣服的主要用户。他们和花几百元买品牌货的是两拨人,但也有交叉,毕竟大家口袋的钱都是越来越不好挣。
《真故研究室》咨询了数位工厂老板,统一观点认为:对于只追求防晒单一维度,不要求体感的消费者,售价几十元的防晒衣完全能做到UPF40+的国家标准防晒等级。
但实际情况是,市场鱼龙混杂,尤其许多白牌网店,卖的就是“一张图”,自家是不是有基础的生产条件,有相关的质检,消费者很难判断。
防晒衣的火热,不是市场新鲜事。但这两年一个变化是,很多大小老板看到这个市场的热,都以为能赚上一波快钱,纷纷入局。
导致的结果是,在消费降级的大背景下,对品牌货形成一定平替效应的白牌也内卷得厉害。很多入局的老板发现,生意并不如想象中好做,净利有时低到一件赚几毛钱,或者压根亏本。有老板就干脆“玩一年防晒衣不玩了”。
2023年,在苏州常熟开男装贸易公司的刘老板,看到市场上防晒衣品类开始热销,于是在原有裤子、T恤产线中,增加了防晒衣产品。
机器是通用的,没有增加太多成本,这是刘老板入局的算盘。
工厂共200多名工人,每天生产一万余件防晒衣,其中小部分以15-30元的出厂价批发给下级经销商,后来竞争太激烈,刘老板也开始转型直面消费者,现在大部分以电商零售为主,售价在29.9-69.9元之间。
2024年至今,店铺卖了约30万件防晒衣。刘老板称,这一销量在业内属于中下游级别。
今年服装业价格内卷加剧,对刘老板工厂的最大影响是:整体毛利率都降低了。跟裤子、T恤比起来,防晒衣品类下滑更加明显,毛利率从去年的20%骤降至13%以下,目前的净利率不足5%。
市场价格战的一粒灰,落在工厂小老板头上,就是一座山。刘老板说,已经习惯了平台的低价换流量机制,“卷到最后能留下来的就算胜利”。
图|郑斌的工厂
江西上饶是我国防晒衣产业基地,当地老板介绍,“这几年防晒衣火,一公里内不少于两家防晒工厂,密集的地方会有十来家”。
在这里开服饰厂的郑斌,2022年开始生产防晒衣,第二年就卷不动了,退出防晒成衣赛道,转向冰袖等防晒配件生产。
问及原因,郑斌说,但凡市场上出一个爆款,三天内就会出现大量模仿者,并降价。平台青睐低价者,给他们流量,价格混战之下,生意越做越薄。
郑斌的出厂价有高有低。
20多元的出厂价,在业内属于中高档,防晒衣品质与实体店相当。面料使用锦纶,高弹性、速干、有凉感,还添加了能够更好阻隔紫外线的复合黑胶,配备帽檐,UPF能达到50+。
他的一些下游批发商客户以做贴牌为主,以23-24元的出厂价从工厂拿货,再依据品牌知名度定价,卖到消费端最高一两百元。若以白牌形式上架到电商平台,同样的货品,售价只要四五十元。
也有更便宜的出厂价,最低只要6块多,面料是涤纶,UPF只有10-20。批发商白牌上架到电商平台,零售价10元左右。
相较涤纶,综合成本贵一点的锦纶吸湿性更好,常用于户外用品生产。但从目前C端销量来看,“6元防晒衣比20元的更受欢迎”,凸显出更广大的大众市场,更青睐低价位。
在郑斌看来,防晒衣上游生产目前已经是小有规模、但利润很薄的行业。他的工厂有七八十位员工,防晒衣的产量是一天两三千件。整个2022年,工厂的防晒衣销售规模有数百万元,但毛利率只有约10%。
批发之外,郑斌也有拿一部分货到电商平台网店卖,除去运费、平台抽成以及广告投入,再算上部分买家利用仅退款功能“白嫖”的损失,以及平台低价内卷,到手的净利润只能剩下八毛钱左右。
极低的利润让挣钱变得很困难,但现实是“你不想做,多的是人想进来”。
郑斌介绍,上饶当地的防晒服生产机器,今年很多老板家里都被买断货,显示出这个内卷市场仍有相当热度。
不过一旦玩家鱼龙混杂,产品质量问题也来了。
各网店挂出的防晒衣外观图片看上去一样,但有的水货厂家会从布料上压缩制造成本,比如用更差的牛奶丝面料代替涤纶,甚至使用二手回收的布料,此外还有工艺以及包装上的缩减。品质差距很大,直接影响到客户的订单决策。
此外还会产生劣币驱逐良币效应。
郑斌介绍,正规厂家生产防晒衣,需要面对囤布料、压成品、结算工人工资等三重压力。如果市场上有打价格战、更便宜的货出现,这些前期投入都很容易打水漂,形成积压,那些货源不明的反而能因低价卖得好。
现在,郑斌的工厂已开始转做防晒冰袖,由于工艺简单,工厂在成本投入、工人需求以及出货量方面,负担都会轻松一些,这也算无奈的转型之举。
中国防晒衣市场是跟随大众户外热兴起的,起初它的定位,就是“一件户外功能衣”。
2019年,抖音、小红书崛起,来自博主们的分享种草,让防晒衣从强功能性产品蜕变为生活感强的新消费商品。
较早入局的蕉下等品牌,吃到了国内防晒衣市场的初代红利。随后,茉寻、觅橘等网红品牌开始跟进,包括波司登在内的一些域外服饰品牌也开始挤入市场竞争。
防晒衣之所以能短短几年内,成为单独赛道,一般认为有三点原因:
有搞头,市场规模在迅速扩大。2021年防晒衣市场规模611亿元,2023年已增长至742亿元,预计到2026年,中国防晒服配市场可增长到958亿元;
有利点,一些头部品牌的防晒衣毛利动辄高达60%,比Lululemon的瑜伽裤50%出头的毛利还要高,让玩家感觉有利可图。
有机会,国内防晒衣市场,已经呈现出“多价位”、“全人群”的发展态势,掘金机会不少。
多价位方面,目前市场主流玩家可分以下几类:
中高端户外大牌(500-3000元):凯乐石、始祖鸟、The North Face、Columbia、猛犸象MAMMUT等。
成熟服饰品牌:优衣库、波斯登、迪卡侬等。
新消费头部品牌:蕉下、蕉内、Ubras等。
新兴网红品牌:茉寻、觅橘、小野和子、SINSIN等。
此外还有一些防晒垂类品牌,比如2011年创立的VVC(韩国)、OhSunny。这些品牌多盘踞在100-300元的国内防晒衣主流价格带。
在这些价格带上,各品牌在防晒、透气、凉感等基础功能上已基本拉齐。
一些品牌,为了获得更多竞争武器,开始在边缘功能上推出新“噱头”,例如在面料中添加玻尿酸达到保湿效果,添加艾草以驱蚊、灭菌。
还有的是把UPF做到2000+,把“防晒焦虑”炒到极致,但业内普遍认为,高于50的UPF值对于提高纺织品防紫外线性能的意义并不大。
另外,防晒衣在人群方面也在快速破圈。进入2023年,男性群体的防晒趋势尤为明显。一个突出的表现是街头外卖小哥,很多都开始脱下冰袖,开始穿防晒衣。
儿童防晒衣市场也开始崛起,新一代的妈妈们,更加关注孩子的保养问题,防晒意识很强烈。这些都促成了防晒衣市场的进一步做大,机会仍有。
过去几年,市场的目光,多集中在这些品牌竞争上,白牌的出现据说早在2020年就有,但大规模上架电商和直播平台,并创造10万+销量,主要是这一两年。
这背后被认为有电商平台的使力,目的是消费降级大背景下,在下沉市场(更确切的说法:下沉用户),通过“工厂直供消费者”,挖掘出更大的市场增量。
品牌货与白牌是否有混战,有人认为彼此井水不犯河水,是两个平行市场,但如果消费者能够找到品牌货的代工厂,大概率也愿意“转移购买目标”,只不过目前白牌太鱼龙混杂,增加了消费者“找到金子”的选购难度。
鉴于此,一些电商平台推出了带有自选自营性质的工厂货,目标就是解决“精品供应”问题。
一些品牌也开始制定一些行业标准,来帮助消费者做行业决策。比如蕉下就制定了“防晒衣品质的六维标准”(UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度、克重),来做消费引导。
防晒衣市场接下来有望将朝着规范化方向发展,但这无疑要一个过程,消费者购买时还需要多长个心眼。“如果图省事,做工更精细的品牌防晒衣仍是一个好选择。如果你把它当做穿几次的快速消费品,白牌也适当。”有厂家表示。
另外,竞争虽好,但如果有一天全行业都卷成微利或者无利,恐怕消费者最终都得晒太阳了,这里我们需要重新认识利润的正当性。
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