娱乐营销体验化,安慕希又爆了
进入Q3,上半年的娱乐综艺大内卷暂告一段落。可谓是你方唱罢我登场,八仙过海整花活。
《歌手2024》一改往季百万修音模式,现场直播竞演,引爆音乐综艺;
《种地吧2》发起“禾伙人”线上共创活动,和节目粉丝打得火热;
《奔跑吧12》玩得更嗨,直接送粉丝去见明星、开放节目录制探班直播。
在这些娱综的内容变化升级上,狂人发现了一个规律:
那就是从“流量至上”到“体验为王”,更加注重观众的互动性、体验感,和粉丝的对话更直接、更紧密。
而在嗅到内容重心转移的信号后,背后的金主爸爸纷纷迅速给出反馈,卷起娱综营销,同样看点十足。
作为综艺赞助卷王,安慕希上半年冠名两大王牌娱综《种地吧2》&《奔跑吧12》。这两个节目,一老一新,安慕希如何把握内容体验化趋势,在娱综营销上出奇制胜?
搬好小板凳,跟着狂人的视角一探究竟。
01.
感知用户体验
安慕希再次做大做强
《种地吧2》是一档去年横空出世又节奏舒缓的全新综艺,拥有无数的Z世代拥趸。
无论是节目内容还是嘉宾艺人,都偏于养成系,年轻粉丝对他们的探索欲无比旺盛。
作为有着同样气质的年轻活力品牌,安慕希如何聚焦、抓取、引导粉丝的体验需求,成为本次营销的机杼。
1)让艺人与品牌加强关联
在《种地吧2》里,年轻艺人与品牌的关联尤为紧密,商务担当的身份更加凸显,他们的配合积极性也越来越高。
所以我们可以看到,十个勤天对安慕希,那是肉眼可见、溢出屏幕的真爱。
节目中的种地生活日常,他们在喝;面向观众的直播,他们在推荐;短视频里的花式植入,他们拼命种草……
这种深度绑定又自然随性的“带货”,无形中为观众制造了信任感。
粉丝很容易把对艺人的喜爱,情感投射到了产品,短周期内快速实现品牌形象拉通。
2)化综艺势能为品牌IP价值
如果说发挥艺人优势,还只是停留在把命运交给节目的阶段,那么品牌方下场,则是更为主动地进击。
具体到安慕希,它这次的玩法有点颠覆。以品牌IP形象安比为抓手,以粉丝体验为基点,提升网感、链接情感、增加好感。
通过借势节目,将综艺流量引导至品牌,将节目粉变成品牌粉。
一方面,主动互动粉丝。
话不多说,先上福利。
安比通过线上抽奖方式,给粉丝狂送惊喜。
送安比周边好礼、送麦田音乐会门票、送种地吧限定明信片,已经是常规操作。
安比还脑洞大开,直接抽取粉丝去见十个勤天!幸运儿将成为监工,拥有监督十个勤天的直播间、连线主播、成为“工头”在个人平台定期汇报监工状况等独家权益。
第二步,益起“发癫”。
节目里嘉宾李昊创作了安慕希“奶牛舞”,安比顺势在抖音、小红书发起 #疯狂奶牛舞# 挑战赛,这个线上活动,全网浏览量超过7000W次。
通过强互动,调动用户积极性,激活用户参与感,让观众从“袖手旁观”变成“乐在其中”,更易产生号召力。
另一方面,定制衍生内容。
安比在长线绑定《种地吧2》IP之外,竟然自己下场又搞了个短期综艺,进一步完成与节目粉的心智绑定。
《禾作社》的定位,是衍生直播微综,更重要的,是它起到了一个共创平台的作用。
在这里,粉丝的身份感得到充分满足。
安比计划出一个新品,通过《禾作社》征求粉丝建议。
每个人都可以说出自己印象最深的节目名场面,然后线上投票选择-确定新品定制主题-官方直播新品生产、装箱的全过程。
通过与粉丝深度共创的益生菌四季装新品,有着两大天然优势。
全程见证参与新品诞生、定期艺人直播推介,沉浸式放大了产品的认知体验;
借势节目资源,反哺品牌流量,赋能产品打造。
这样的结果是,你敬我一尺,我买你一箱。益生菌四季装,上线当天售罄。
让狂人印象深刻的还有一件事,有家蛋糕店翻牌粉丝评论做了后陡门元素的蛋糕,结果官方竟然真的联系她,定制蛋糕送到十个勤天手上。
安慕希,我说你对粉丝别太爱了!
看到这里,大家有没有发现一个关键信息?
那就是,无论制造信任感、激活参与感还是建立身份感,安慕希在《种地吧2》的娱综营销,都是在感知具体的人的真实感受,解决用户痛点、提供愉悦体验、提供情感共振。
这就是狂人提到的,安慕希把流量“收缩”到人身上,一切植入和营销,都基于洞察用户的消费体验和偏好。
销量猛涨是最直观的表现,更有意义的是,这种打法破除了认知屏障,情感化了产品形象。安慕希不再是一款面无表情的酸奶,而是渐渐化身年轻人触手可感可及的好朋友。
除了《种地吧2》,安慕希冠名的另一档头部娱综也迎来收官——《奔跑吧12》。
说起《奔跑吧》,你以为的:开播多年的一档老牌国民综艺!
实际上:《奔跑吧12》是上半年爆款娱综,微博讨论量3.6亿+、微博热搜数373个、单周全端播放量1.2亿+。
不同于《种地吧2》,安慕希相伴《奔跑吧》已经是第十年。
对于首次合作综艺,把握崭新营销趋势导向至关重要。
对于长线合作节目,品牌如何做到“已登峰、再造极”的自我突破?
深度融合、纵向升维也许是重点。
冠名《奔跑吧》的这十年,是安慕希品牌思考从初立、进化到大成的十年,也是中国娱综营销发展迭代的十年。
可以说,一瓶酸奶安慕希,半部娱综营销史。
02.
深度绑定粉丝
安慕希的自我超越
回顾安慕希的娱综营销之路,是一个从“广告化”到“人格化”、从“大开大合”迈向“精耕细作”、从“高举高打”到“贴地飞行”的不断进击的征程。
1)在情感链接维度,安慕希“更近了”
古早的《奔跑吧》,品牌与用户的联动比较单线和生硬,视角高高在上,冠名—拍摄植入—观众观看,这种模式下综艺粉丝对品牌的好感十分有限。
因此,安慕希主动借助节目和粉丝建立对话机制,旨在圈住核心粉丝。
比如,去年在安慕希品牌十周年之际,品牌官方制作了6张消费者故事海报,回顾十周年的相互陪伴。
真正做到了“一起安慕希”,而非一句空泛口号。
在今年的《奔跑吧12》中,安慕希进一步探索与粉丝的情感连接、深掘粉丝的体验需求。
艺人不再是“摆摆POSE代言”,嘉宾会带着安慕希进行“返场”,近距离和观众接触,缩短产品认知链路;
品牌在每期节目正式播出前,在官微发布相关照片路透,提前让粉丝收获欢乐;
节目录制期间,安慕希自媒体线上直播、录制现场给粉丝派送周边,线上线下同步为粉丝提供另一个视角的精彩;
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品牌还想粉丝之所需,每周定时更新热门艺人安慕希品牌代言人白鹿的独家剧照;
安比还会亲自cos代言人的热门造型,制造和粉丝的互动话题。
通过不同的福利设置,安慕希连点成线,形成对核心粉丝的长期运营力,和对节目资源的高效引导力。
在线上,抽取粉丝去现场看明星,包括艺人见面会和节目发布会。
在线下,如上线买酸奶赠刮刮乐,即可有机会抽中明星见面会门票。
拉近品牌与消费者距离,触发他们的情感共鸣,增强他们的体验感。
这样的对话方式,让粉丝更粘性、更忠诚。
2)在场景营销维度,安慕希“更专了”
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以往在产品营销上,安慕希跟娱综的融合度、利用IP流量程度,还算不上运斤成风。
主要体现在产品的食用场景,与当期节目的关联度较弱,观众的代入感不是很强。
反观现在,基于《奔跑吧12》每期节目明晰的地域美食特色,安慕希最大化借助节目声势,根据内容场景种草产品。
首先,贴合场景植入。
比如重庆那一期,当地重油重辣的火锅,会让一些消费者肠胃不适。而安慕希活性益生菌酸奶,可以有效缓解肠胃刺激、解腻助消化。
再者,联动当地美食。
每一站,安慕希合作抖音本地生活,会在当地上线#安慕希请吃霸王餐#活动;
此外,安慕希自媒体也会配合当期节目,发布产品地域特色美食打卡攻略。
产品销售,说白了就是洗客户。
以场景吸引粉丝。节目粉不一定会被其他的例如聚会场景所打动,但大概率会为当期节目的场景心动。
以互动取悦粉丝。各地的美食推荐与餐饮福利,会很快寻求到当地的志同道合者,完成与综艺粉丝的深度融合。
3)在品牌变现维度,安慕希“更短了”
在草莽遍地时代,娱综流量≈品牌流量,但在精英狂卷时代,这种重金植入一劳永逸的方式,恐怕只有在博物馆才可得见。
品牌只靠在节目露个脸,流量转化率较低,而且不够定向。
那么,安慕希如今是怎么做的呢?
从消费者体验出发,开启艺人直播带货(《种地吧2》安慕希直播间、《奔跑吧12》返场见面会直播)、衍生电商平台(《种地吧2》禾作社),把平台高热流量转为品牌私域流量,内容+IP+电商+线下,引流导流更加高效。
变IP流量为产品销量,变内容创意为品牌生意,这件事算是被安慕希琢磨透了。而且,依托娱综本身的艺人也好、内容也罢,买单的粉丝将会非常精准。
而借助综艺IP绑定节目粉,可以极大提升品牌好感度和产品感知度,这是一种无形的长期资产积累。
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评定品牌的娱综营销的成功与否,不在于收获多少流量,而在于用好这些流量。
怎样利用综艺IP高质流量?如何链接用户真实体验感知?怎么打造品牌的垂直渗透影响力?
将会是金主爸爸们接下来在娱综营销的思考重点。
所幸,安慕希在《种地吧2》和《奔跑吧12》的全新操作,还是给了市场一些启示。
苟日新,日日新,又日新。不觉间,娱乐营销已经卷成我们不认识的样子。
下一步的潮向是什么?是否还由安慕希引领?
相信你们和狂人一样,疯狂期待。
每天中午11点半,不见不散 ▼
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