来源 | DT商业观察（ID：DTcaijing）7月19日，小米举办了雷军的第五次个人年度演讲，讲述了造车的来龙去脉，介绍了小米生态链新品。蝉妈妈数据显示，小米发布会在抖音直播间的观看人数1489万，人气峰值达到51万。雷军用“为造车、考赛照”的个人经历，烘托小米造车的“较真”精神；他甚至把网友们对小米汽车的“不看好”放在一张图里，并放大了那句流传甚广的调侃：“军儿，收手吧，外面都是XX”。接地气的演讲风格，让微博话题 #雷军年度演讲# 的阅读量接近30亿，还延伸出 #雷军考赛照#、#雷军漂移# 等热搜话题。据新榜统计，2024年上半年抖音粉丝增长超过1000万的账号，只有6个，其中前三名分别是“与辉同行”“网易蛋仔派对”和“郭有才”，其次就是雷军。为什么雷军会这么火？当车企“大佬”都想做个人IP时，“雷军”可以被复制吗？《DT商业观察》试图一探究竟。
各大平台谈论雷军时，都在谈论什么？
虽然雷军热度高，但是各个平台的讨论方向和兴趣点并不相同。《DT商业观察》查看了雷军相关的社媒高频词，发现各大平台普遍关注发布会的故事和小米产品，但除此以外，还各有特色。微博是一个是实时、碎片化讨论新品的广场，从手机的性能进化、产品的质感价格到外观折叠，都在观察之列。
知乎则是更系统、更全面的理性分析阵地，不仅关心汽车的销量、技术和流量，还在意产品的利润、系统与性价比。抖音和B站同样关注小米新品，但前者更关注汽车生态的价格战与品牌较量，后者更关心小米工厂与品牌的智能生态。这两个平台的用户同样爱玩梗，不过前者更加大众化，比如《歌手》前期摇人参赛时，有不少网友向雷军喊话；后者则延续了B站站内一贯的特色，比如对“Are you OK”的雷军“进行曲”、“雷布斯”传记进行二创与鬼畜。在小红书，除了沉浸式试车的内容，还有对雷军励志语录的盘点。“破釜沉舟的勇气，才是冲出重围的关键”等演讲金句，被年轻人认为“给职场人又上了一课”。雷军的穿搭同款在小红书也颇受关注，“西装颜色的渐变灰或远空蓝，充满智性感，看似不经意的小白鞋，营造出一种游刃有余的休闲。”有网友调侃，雷军凭一己之力的穿搭，闯出了中年精英风的赛道。
（图源：小红书截图）一个值得注意的点是，小米汽车设计之初考虑到不少女性的需求，比如夏天开车防晒等，颇受欢迎，为小米企业和雷军个人形象加分不少。总体来说，在不同社媒平台的讨论和碎片化组装中，雷军成为了敦厚创业的科技圈劳模、出场自带BGM的互联网歌姬，以及靠谱实干有穿衣品味的爽文霸总。《DT商业观察》追溯了雷军这一年的出圈事件，发现两个关键点——- 人设讨喜：虽然“鸡汤味浓”，但是“不爹味”，有一定的流量基本盘；
- 事件推动：小米SU7的造车热度和团队下场接流量的营销能力，让雷军更加大众化出圈。
从近一年“雷军”相关话题在互联网平台的声量变化来看，从雷军2023年度演讲开始，就逐渐带动了雷军在大众视野的可见度。据悉，这场年度演讲的全网直播观看人数突破2亿。在2023年度演讲中，雷军分享了个人经历的关键成长与感悟。一段“为练打字速度、把键盘拓下来练习空气打字”武大往事，勾画出勤奋刻苦的形象。大一写代码、大二就被编入教材的励志桥段，无形中传递出“为了走到今天，他真的努力了很久”的叙事，引起了共情。
在此前，为给年度演讲造势，雷军与《人物》合作，回应了#人生是旷野不是轨道#等21条热搜相关的提问，聊了聊年轻人关心的议题。比如面对“顺势而为和坚持梦想，不矛盾吗”的人生问题，#雷军称努力不是万能的#，要学会与自我和解；针对“选择轨道，还是奔向旷野，能给年轻人一些建议吗”的提问，#雷军建议不要给年轻人建议#，相信他们就好。虽然也有不少人把这类发言评价为“鸡汤满满”，但至少在表面上看着“谦和不爹味”，让“米粉们”颇有好感，也让“圈外人”不反感。而后的2023年12月28日，小米汽车的首场技术发布会引发外界关注，为雷军的进一步火爆奠定基础。在这次发布会上，雷军一方面表明#小米汽车要媲美保时捷特斯拉#，传递出比肩国际的雄心，打造了十足的噱头。另一方面，谈及国内汽车的命名，他直言“车圈命名都很夸张，一上来都是Pro Max，各种尊享版”，吐槽车圈内卷，和年轻人一起玩梗。随后，今年3月28日小米汽车SU7发布会，将雷军的热度带到一个新的高峰。在小米汽车的宣传期，一系列拉期待、造悬念、放价格烟雾弹的操作，让小米SU7尚未面世就一炮而红。米粉们甚至隔空喊话猜价，希望定价是“19万9”。不过雷军也数次出面预警，价格会“有点贵”，并且暗示“要尊重科技，贵有贵的道理”，一再降低大众预期。正式的发布会上，雷军先是现场深鞠一躬“恳请各位口下留情”。这种低姿态的谦逊，得到网友的夸赞：“我如果到他这位置，估计弯不下这腰。”
（图源：抖音截图）随后小米SU7定价揭秘——21.59万，扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的优惠，最终价格就是“19万9”。此事一出，小米在社媒舆论的风向，摇身变成了“听取群众意见的企业”。泼天的流量与路人好感，也洒到雷军身上。有粉丝开始津津乐道于雷军小镇做题家的开挂人生；有网友折服于他的语言艺术，声明“这鸡汤我干了”，顺带感慨“真诚是最大的必杀技”。雷军在互联网语境的形象，也从“雷总、军儿”，逐渐转向了“雷神”。而到了今年4月，雷军亮相北京车展，亲自为车主开车门。“握手、拥抱、合影”的标准见面三件套，被网友自动衍生出“只要30W，千亿总裁给我开车门”的热梗。他也顺势成为网友口中的“小米金牌销售，车展流量男明星”。可以说，“有魄力、能力和魅力，拉得下脸、不摆谱，还能自黑自娱”的特点，让雷军找准了互联网时代的流量密码，稳稳抓住大众的眼缘。在此基础上，人们开始往雷军身上投射各类情感与标签。在抖音评论区、B站弹幕，雷军成为大家心中的爽文大男主，更是许愿池锦鲤，“大家嚷嚷着让军儿，早日进军羽毛球、眼镜、房产业，把行业的价格打下来”。趣味玩梗内容作为传播支点，形成扩散，为雷军构建了越来越广的路人缘。与之相应，雷军也擅长接住流量。新榜的统计数据显示，小米汽车发布会之后，雷军抖音号近30天涨粉405万，发布作品60条。不仅本人下场刷屏，而且带着“小米天团”集体入驻抖音，做出营销矩阵，与网友实时互动。根据飞瓜数据·抖音版，雷军抖音账号四月、五月、六月发布的视频点赞数分别是42万、62万和64万，持续上涨。一个最直接的考量是，受欢迎的网红创始人，往往能构建品牌信任、驱动卖货。以小米这五年的年度发布会为例，雷军总会把自己的个人经历与小米紧密绑定。它既是雷军的个人生平披露、成长感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品带货、文化与愿景的传导，二者相辅相成。尤其在国内3C、汽车行业普遍卷参数、功能、价格的当下，让消费者对创始人有好感、甚至产生认同、认可，就相当于给消费者提供了一个不错的购买理由。但是与苹果的先锋引领形象和“Think Different”不同，小米依靠的是“极致性价比+群众路线”来取胜。雷军曾经把小米模式总结为——“发现时代审美与消费欲望的最大公约数，并以最高标准来实现的模式”。换句话说，小米不是从0到1的开拓者，生产的也不是颠覆性或首创的产品。比如小米汽车SU7被扒出对比，大灯设计借鉴福特福克斯，尾灯设计借鉴林肯mkz，车身设计借鉴保时捷taycan，车头设计借鉴麦克拉伦720……有汽车爱好者直言，产品“可以丑，不能抄”。但即便如此，因为雷军在公众面前展示出来的“坦诚”，反而构成了米粉追逐小米的底层逻辑——基于一种情感纽带和价值认同。普通消费者选择购买小米，其心态无外乎两种——要么是价格便宜、性价比高，要么是一种“不能说多好用，但不至于吃大亏”的放心感，而这种放心，往往是建立在对创始人雷军的信任上。从产品发展路径上看，小米手机曾经以1999的价格结束山寨机时代，让手机变成“人人都买得起”的通讯工具。后来的小米生态链产品，小到体重秤、小夜灯，大到电视、冰箱和空调，既包圆了人们的日常生活场景，也把性价比标签植入人心，“让中国大多数年轻人用得起”。如今小米SU7的定价，也让它相比一众20-30万的新能源汽车，有了一定的优势和差异性。事实上，在小米SU7上市前后，小米一直借助“雷军”IP影响力打造热议话题。在小米汽车上市前，雷军的个人微博账号发布了近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关内容，还发布了“雷军答网友问”，和目标消费者保持互动。从销量去看，小米SU7从3月28日上市，不到40天，锁单量超过10万台。官方数据显示，截至6月15日，小米SU7累计交付突破2万台，6月单月交付突破1万台。可以说，雷军才是小米最大的“销冠”。从品牌形象去看，小米一直有意无意塑造一个“科技平权”“服务于人民”的形象。这与雷军“真诚接地气、靠谱敦厚”的人设形象，一脉相承。正如《文化战略》一书所说：“社会企业要想跨越文化鸿沟，就不能将客户看作潜在的行动者，而要将他们看作身份认同计划的消费者。”如小米这般，当目标人群瞄准得足够准，产品定义足够完善准确、且有价格优势，那么品牌大概率也能卖出不错的成绩。但是汽车终究是一个高技术含量、高工业水准的行业，产品是立身之本。眼下，关于小米汽车不乏质疑之声，如何让产品配得上营销、从而走得更远，是一个紧迫和值得思考的问题。
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