烈日下,上海人排队买巧克力
LV最便宜单品。
作者 I 大稚
编辑 I 橘总
来源 I Vista氢商业
(ID:Qingshangye666)
地点是上海,时间是三伏天的下午一两点,气候是“大火收汁”,前滩太古里陆陆续续排起了长队。
他们的目标只有一个:“LV史上最便宜的单品”——巧克力。
LV在全球的第三家、在中国的第一家巧克力专卖店就在前滩太古里,店名长如一段法语贯口,Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton,前面是巧克力,中间是米其林明星主厨的全名,后面是LV的全名,fancy得非常直白。
7月22日该店正式对外营业,153㎡的花型店铺外围起一圈人,剑指装在橙色盒子里、捆着深蓝缎带的老花巧克力,拿下低至240元起的那“最容易实现的LV自由”。
起初我只感叹一句,奢侈品赚钱的触角果然伸向了每个领域每条赛道每种品类,却在沪漂朋友阿财的惊呼中,才意识到,LV似乎是在深耕一条奢侈品走得顺畅的康庄大道。
“太好了,这下远房亲戚来上海、同事同学过生日、上司领导要跑路,我就知道该送什么礼了。”
边晒背边排队
买点LV最便宜单品
“LV”、“便宜”一相逢,便胜却人间无数。
巧克力专卖店开到上海,排队几乎是意料之中的事。
有在附近上班的白领顺道来摸个鱼,结果排队就排了大半个小时;有人专程从嘉定赶来,结果等待的时间比赶路的时间还长。
你以为只是考验耐心,但这家店排队全得站室外,LV还直接用刁钻的营业时间再上强度——下午1点到6点,将一天中最晒最热的时间段大包大揽,以至于有网友表示自己“只排15分钟”的秘诀是挑最热的时候去。
人搁室外站着,LV也没安排个座儿,也没发点水啊薄荷糖啥的,服务意识可以说远远落后于居民楼下火锅店,以至于有消费者等到简直快要中暑。
不少在店门口经历了一场军训的消费者表示,队伍移动相当缓慢,因为要分批分次一组一组进去,保证每个消费者都能对上一个sales,进行奢侈品规格的一对一服务。
相比之下,在前滩上班的由拉就幸运多了,她下班之后走过去,离闭店只剩不到一小时,正好赶上一批次的最后一个名额。她有同事中午去,看着出来五个人再进去五个人的过程实在太漫长,排队晒了20分钟只觉遥遥无期,折戟而归。
至于为啥要这样安排营业时间?据《劳动报》报道,“上午主要是对预约客户,邀约制入内,下午则是正式对市民游客开放,可以陆续排队进场选购。”实际上,对外营业前,该店已经通过邀约制对不少博主和老客户开放。
虽然汗流浃背、口干舌燥地进店,有违“LV自由”所带来的优雅遐想,所幸店里该有的氛围感,LV还是下了功夫营造的。
踏进门,就和到了LV门店一样,有柜哥柜姐第一时间上来引导介绍,在产品单上写上自己的名字和顾客的名字,你要哪款,ta就在哪款后面标数字,单子最后递给收银台买单并打包。
“确实是一对一服务的,应该是方便记录每个SA的销售额吧。”由拉说。她还记得自己的SA叫Freya,服务态度很好,语音语调让她听着特别舒服。
但赶上人多SA可能也会着急
作为主角的巧克力更是天花乱坠:
此外,但凡印着LV经典图案的,都是直接从巴黎空运过来的,“就像标志性的行李箱一样,采用优质原料制成,注重手工制作”;
原料可可来自越南、秘鲁、马达加斯加、多米尼加共和国和圣多美的小规模可可种植园,“具有独特的香气”。
这些来自小众产区的冷艳黑巧、白巧、牛奶巧,价格从240元到3200元不等,限量供应,每日售完即止,由拉说每个人能买的数量也是有限的,一人限购6款产品,单品数量不超过3盒。
LVMH掌门人家族“三公子”、集团董事总经理Frederic Arnault在新店发布会上表示,未来会融合中国特色推出定制产品,比如春节特别版,还感慨,分享精美巧克力带来的喜悦很重要,“因为一块巧克力最重要的成分就是爱。”
要不说人家会挣钱呢,一语道破巧克力真正的促销法则。
当不少测评博主纠结于“这也没好吃到哪儿去啊”,LV巧克力已经背靠品牌价值,身披新奇属性,以“分享喜悦和爱”之名,成为巴黎正统土特产、坡县指定伴手礼。
2022年,LV在老家巴黎开设首家巧克力专卖店,位于市中心,正对塞纳河,旁边就是LV自己家开的地地道道“塞纳河畔左岸的咖啡”,吃完一顿优雅简餐,顺手买几件巧克力拎走,这就是法式风情的具象,是到此一游的表征。
今年2月,第二家巧克力专卖店落地新加坡海湾金沙,“全球唯二亚洲唯一”的title使之迅速荣升“新加坡最特别的伴手礼”。
除了两家专卖店,LV还在位于法国滑雪胜地高雪维尔的冬季限时空间,以及已有40年历史的日本东京银座并木通旗舰店,搞过巧克力快闪店,为客户们提供十分趁手的礼品选择。
由拉赶在开业第一天就去上海店,买了牛奶巧克力棒和四瓣花巧克力各一盒,也是为了给即将过生日的朋友多挑件礼物,再给姐妹带一份,“让她第一时间得到小小的快乐”。
我问她巧克力到底好吃吗,她说:“不知道呀,我没吃哈哈哈。”
奢侈品的配货
专供打工人“向上送礼”?
当然,LV卖巧克力,并不是图一个让世界充满爱。
不光巧克力,他们还在巴黎收购了小酒馆,在成都开餐厅,和酒店集团搞合作,总之对餐饮这块儿野心勃勃,巧克力只是play中的一环。
21世纪走到现在什么最重要?体验。时尚媒体LADYMAX分析,LV豪掷千金在高端餐饮开疆拓土,主要是因为奢华体验越来越成为顶级富裕客群所看重的东西,不止穿什么衣服背什么包那么简单,得是吃喝拉撒全方位的,生活方式嘛。
除了笼络所谓高净值人群,渗入生活方方面面的不同样态,同时把更多人群网罗进奢侈品消费的池子,也就是“最容易实现的LV自由”之底层逻辑,不买包的人可以买巧克力,不逛门店的人可以在餐厅咖啡馆请客吃饭,不日常穿戴,总可以当礼物送吧。
女装日报WWD报道,“送礼经济”正成为奢侈品消费的重要新驱动力,在礼品这一块儿,如今的奢侈品才最有优势继续成为消费者的首选。
精品巧克力,是时兴的送礼新选择。
众所周知,送礼是巧克力商家费了好几十年劲才给自己圈下来的舒适区。成为“爱”“甜蜜”“喜悦”的象征之后,巧克力才获得了频繁被购买、关键时刻不得不购买的理由。
但这个舒适区现在也不太舒适了,爱情神话已经破碎,罗曼蒂克正在消亡,德芙费列罗当初金光闪闪的滤镜如今有些蒙尘,好时瑞士莲的出场机会基本只剩喜糖。当定位是“横扫饥饿”的士力架都在吭哧吭哧卖减糖版,光是“爱”和“喜悦”的虚名,已经不足以说服今天的消费者心安理得吃下一大块卡路里。
普通巧克力有点找不着自己的位置了,而精品巧克力逆流而上,凭借高价掘出了一个新位置。
所谓精品巧克力,英文名叫Bean to Bar,强调从“豆”开始,主打“原豆精制”,产地、可可种类、制作过程都有讲究。
单一产地优于混合产地,因为能保留可可豆原产地的独特风味;可可豆品种越是稀缺难养,越是金贵,世界三大可可豆品种Criollo、Forastero、Trinitario之中,以抗病虫害能力最差的Criollo为尊;手工采摘、手工研磨、精准调温、细致烘焙,不能像工业巧克力那样含有大量添加剂,要做到“只融于口、不融于手”。
然后在顶级商圈租店面,和香奈儿爱马仕做邻居,定价论“粒”来,一袋就是千八百。
在巧克力越来越不稀罕的当下,精品巧克力跳出大众日常消费的桎梏,做一种偶发的放纵、更体面的礼物。
此时再看LV巧克力,完全是送礼王者。
送礼的关键,在于诚意。
虽然展现诚意的方式有很多种,亲手制作、远程带回、投其所好,但是这些方式适用的场景并不多,你得充分了解对方的喜好、充分信任彼此的关系,确定对方会欣赏你付出的心力劳力,才能达到“正中下怀”的理想效果。
于是最适合的方式,就是以名牌为中介,甭管是爱马仕的钥匙扣还是罗意威的胸针,对方一看就知道,这是品类里最贵最好最见诚意的那一档;
人情世故这门课修到满分的同学此时已经在第五层,送名牌东西,就算对方不想要,再拿出去转送乃至转卖,都是有市场的。
而品类怎么选,一样是平衡的艺术,咱不能幻想给人家雪中送炭,主要追求锦上添花,因为你也不知道人家到底需要啥、爱用啥、又不能用啥。
比如说,送欧舒丹就比送海蓝之谜好,因为护手霜啥手都是一样护,但面霜得看人家是干皮油皮还是混油皮,是敏感肌还是城墙皮,是想美白还是想保湿,而且海蓝之谜太贵了,“诚意”满到外溢,容易被划入“求人”的范畴。
奢侈品牌各种华而不实的小物件小玩意儿,在社交平台上被归纳为最适合送给女领导的礼物。从护手霜到钥匙扣,从香薰喷雾到杯子餐盘,够档次,够精致,够悦己,有点出其不意,还有点体贴暖心,关键钱包也不受大罪。
别觉得送奢侈品“配货”太局限,名牌出的小物件儿五花八门,只有你想不到,没有人家不卖的。
据咨询机构欧睿国际分析,小饰品和新奇产品的市场规模一直在快速增长,其奢侈品主管Fflur Roberts曾表示:“许多奢侈品牌扩大了他们的产品组合,并多元化进入新的领域,这些创举的最新成果,就是头部奢侈品牌增加了很多千奇百怪小杂货。”
就跟LV大举押注餐饮一样,奢侈品牌推出“入门级价格”的小杂货,也是为了打造更完整的品牌形象,构建一整套生活方式;同时跳出固有市场,横跨香水、彩妆、耳机壳各个赛道,降低门槛,让更多人群充当品牌自来水广告。
小杂货的定价和形式,对中产来说有更强的吸引力,买不起越来越像理财产品的经典手袋,还可以选择具有“社交货币价值”的小礼品。
所以说,在送礼这件事上,如果性价比是山,LV巧克力已登顶。
对送礼人来说,不仅是LV最便宜的单品,甚至放在精品巧克力堆里,也是比较便宜的那个;
对收礼人来说,不仅是更时髦更有说头的精品巧克力——米其林大厨限量手工精制,还是个一眼可识别、不需要从头建立认知基础的牌子货,诚意一望即知。
迪奥的肥皂、香奈儿的护手霜、爱马仕的杯子、LV的巧克力,这样的奢侈品小玩意儿,有点用但没什么大用,看着贵但其实不那么贵,如果送礼有习题集,它们就是背后附的参考答案——“宁送高档小礼物,不送低档大礼物”。
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