争着刷脸奥运,顶奢们是真慌了
| 永 远 别 对 生 活 冷 感 |
这届巴黎奥运会,正在下一盘时尚大棋。
体育和时尚的结合从来不稀缺,罕见的是连像LVMH集团这样的时尚巨头,也在试图通过世界竞技赛场,完成业绩的转身。
巴黎奥运会野心很大——首次启用紫色田径跑道,到大张旗鼓的“Vogue World Paris”时尚秀,再到打破重组表演框架、新鲜富有艺术感的开幕式,足以见证其背后的美感雄心。
▲ 巴黎用一场充满魅力氛围的时尚秀庆祝奥运开幕,左/caradelevingne,右/anitta,图:VogueItalia Instagram。
作为2024巴黎夏季奥运会和残奥会的“顶级赞助商”,LVMH集团的雄心同样很大。往年的顶级赛事,通常都由运动品牌争相赞助,然而在本届奥运竞技场上,各大时尚品牌频频刷脸。
先是LVMH旗下的高奢男装Berluti为东道主设计开幕式礼服,高街品牌Pigalle操刀运动员参赛服,香奈儿旗下的高级工坊Lesage演绎手工刺绣,后又有LVMH旗下的珠宝商Chaumet包揽了奖牌设计。
▲法国奥运代表队的赛服与开幕式礼服,图:Pigalle、Berluti。
LV更使出了老本行,制作并提供了便于收藏和展示奖牌、火炬的老花硬箱,这分明是巴黎的时尚展销会。
▲ LVMH官方社交账号
不难看出,时尚品牌们正试图借着这股东风,寻找新的机遇。
赛场内,LVMH集团怒砸钱包,旗下酒类品牌名列赞助清单上;赛场外,各大品牌纷纷下场,一贯走优雅路线的Gucci、Dior,以及“话题制造机”MiuMiu都在尝试把体育元素搬入2024秀场。
▲ Miu Miu SS24秀场。
Tenniscore(网球风潮)、Blokecore(足球风潮)、Motorcore(机车风潮)……不断衍生的“Sports-core”正在社交媒体狂刮。
▲ 今年,潮流明星Zendaya在出席红毯时,也分别穿上了不同的tennis-core造型,图:《挑战者》电影INS官方账号。
顶奢品牌邀请运动员当代言人、徘徊在赛事周围、绞尽脑汁上热搜的形象,与以往显然很两样。
历史上,时尚品牌投资奥运的例子有很多,但面对当前经济环境、业绩增速的压力,顶奢义无反顾地投入竞技怀抱的操作,多少显得欲盖弥彰。或者说,他们正在奋力地自救。
忐忑的奢牌们
这届巴黎开幕式的“时装秀”,你最记得谁那套?
引领开场的Lady Gaga身着Dior的缎面紧身胸衣,化身歌剧舞娘;其后登台的法国歌手Aya Nakamura以一袭金色羽毛舞裙亮相,上面点缀着能随歌曲节奏闪烁的灯光。
象征着英勇、奋斗精神的“圣女贞德”,身着Jeanne Friot设计的银色皮革盔甲与面具,骑着机械马从塞纳河驰骋而过。这场近两个小时的开幕式,俨然已经变成了时装秀。
▲INS账号:olympics、 jeannefriot
尽管社交媒体对本届奥运开幕式的评论褒贬不一,可观众依然无法忽视时尚设计师的努力。
以往,野心勃勃的时装品牌总在试图进军电影。上世纪90年代,纪梵希通过与奥黛丽·赫本合作,在时尚界打下了牢牢的名气。
电影和明星,也成了老牌时装屋更为青睐的选择。走入21世纪,意识到流量的意义,奢侈时尚品牌更有计划地启用大量演员、歌手进行宣传。
▲ 奥黛丽·赫本在电影《甜姐儿》中所穿的纪梵希红裙,图:《甜姐儿》(Funny Face)。
然而在今天,明星的神秘、梦幻光环已经不够用了。奥运开幕式带来的宣传推力,成了时尚品牌眼中的“香饽饽”。
Ralph Lauren的总裁兼首席执行官Patrice Louvet在接受Vogue Business采访时表示,奥运会所带来的关注度能帮他们建立与年轻消费者的沟通,而奥运会也属于他们更广泛的战略之一。
▲ 美国女子体操运动员simone biles的战袍镶满了6300多颗施华洛世奇的幻彩水晶,在比赛时一举出圈,该服装由体操运动品牌gkelite设计。图源:elleuk、gkelite官方INS社交账号。
某种程度而言,把奥运会纳入战略,其背后也突显了行业的危机。轻奢品牌卖不动了,顶奢也正在寻求收入的破局之路。LVMH集团一面“炫富式”斥资1.5亿欧元成为巴黎奥运会的高级赞助商,另一面则是它的业绩遇冷。
据LVMH财报,2024年上半年集团整体营销额同比下跌1%,净利润同比下降14%,表现低于预期。除此以外,过去一年,LVMH的股价跌幅达到23.60%。
这不是LVMH一家要面对的问题,而是许多奢侈品品牌都面临下跌。据KERING集团的数据,Gucci2024上半年营收同比暴跌20%至40亿欧元,YSL营收则同比下降9%至14亿欧元。
在一片“慌乱”中,时尚品牌急需一针强心剂。
体育+时尚,新一代社交潮流池
抛弃“流量明星”的时尚奢侈品品牌,肉眼可见地变多了。
赛场外,老牌时装屋的小动作一样停不下来。早在2023年,LVMH集团官宣成为奥运赞助商后,LV就签约了法国游泳运动员Léon Marchand,Dior则官宣了涵盖田径、击剑、冲浪等体育项目的15 位女性运动员作为其品牌大使。
今年,Bottega Veneta还邀请了郭晶晶、许昕与宁泽涛这三位中国知名运动员,共同参与了广告大片的拍摄。
▲ 图:Bottega Veneta微博。
与运动员的合作,成了顶奢品牌另辟蹊径的营销新门路。时尚品牌都希望能挖掘下一个“谷爱凌”,因为其体育与时尚结合的价值正在社交媒体发光。
曾屡次陷入代言人风波的Prada,就因签约了运动员而力挽狂澜。2023年,Prada在宣布与中国女足达成合作后,它的港股股票就涨了4.52%。(《东方体育日报》)
▲ 中国田径、铅球运动员巩立姣与Prada合作的广告,图:Prada普拉达微博。
无论是品牌代言还是时尚杂志封面,如今运动员亮相的概率都比过去大大增加。25年前,电影明星代替模特成为时尚追捧的对象,而现在,时尚界迎来了另一个风潮,运动员站在了浪尖。
体育明星,为何成了时尚品牌“更好的选择”?与近几年频繁“塌房”的文娱明星相比,运动员似乎拥有更稳定的声誉、形象与成绩。
但这些都只是其中一种选择的因素。更重要的是,体育是一种大众文化,运动是无分国界、年龄、性别、社会文化的,在奢侈品寻求更多市场出路的当下,体育能为时尚品牌开拓更多从前难以抵达的年轻受众。
▲不同肤色的年轻选手们身穿John Galliano、Louis Vuitton、Schiaparelli在内的各色新季单品,图:《Dazed》2021年春夏刊。
正如LVHM集团的首席执行官安托万·阿尔诺 (Antoine Arnault)所表示,“运动员与每个人的情感联结,可能比电影或音乐名人来得更紧密。我们都参加体育运动,或者有机会参加体育运动,但我们不可能都唱歌,也不可能都演戏”。(《The New York Times》)
搭上时尚列车的运动员
今天,竞技场上的运动员们前所未有地贴近“时尚”这枚标签。
观众开始更多地留意到了他们的穿着、造型、风格,如果说顶奢品牌都在通过奥运会为自己谋后路,那么对于运动员来说,与时尚品牌的合作,更是一场双向的奔赴。
职业运动员的职业生涯很短,大部分竞技选手在13、14岁登上比赛的舞台,由于体力的变化,接近30岁左右就会选择退役。正值刚出社会打工的年纪,25岁的傅园慧就已经称自己是个“年迈的运动员”了。
▲谷爱凌,图:Louis Vuitton广告。
过往,几乎只有少数的顶尖运动员,能在退役后通过曾经积累的名气,接广告、上综艺,增加收入。而现在,运动员开始意识到,时尚可以成为他们赛后的一项收入来源。
据The Guardian报道,为了提高自身价值,有一部分运动员开始有意识地塑造自己的个人品牌,时尚是他们向体育领域以外的人展示自己形象的最佳方式。
▲ 图:INS社交平台账号leaguefits。
有人在自己的社交媒体分享街拍、穿搭,他们换上了华丽的高街服饰,在摄影师的指引下练习模特的招牌姿势。这甚至直接催生了“体育造型师”(The Sports stylist)的职业诞生。通过造型师的帮助,运动员们可以更好地展现自己的时髦形象,让自己进入品牌的视线。
当所有人都在调侃顶奢的“衰落”,转念一想,时尚和运动员的双向奔赴,或许也会反向影响大众审美,为悬浮了太久的娱乐圈带来大洗牌。毕竟,能被顶奢看中的运动员,靠的都是扎实的竞技成绩,这可是靠实力说话的世界。
参 考 资 料
[1]《LVMH Half Year Results 2024》
[2] 《LVMH 2024 first half financial report》
[3] 《Kering Press release first half 2024 report》
[4] For Fashion, Sports Stars Are the New Superstars.The New York Times,2024.7.21.
[5] The perfect fit: how sport and fashion became a dream team.The Guardian,2023.10.28.
作者:丰白卡;编辑:Felicia;排版:陈琳琳;
题图:《ELLE》
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