我想,很多销售都有这样的经历:
你刚开口,说了句“您好,请问有兴趣......”,话都还没说完,客户就已经开始摇头了。或者。你费尽了口舌,介绍了所有卖点和优势,可客户留下一句“我再考虑考虑”,就一走了之了......如果你也这样被客户拒绝过,那多半不是客户太忙,而是你的销售方法出了问题。前段时间,我们刘润读书会的直播间,邀请到了蔡怀东老师。他是中国知名的客户购买心理研究专家,同时也是畅销书《销售就是要会提问》的作者,对于实战销售,有着特别深刻的思考和见解。听完他的分享,我有一个核心感受:很多时候我们达不到目的 ,都是因为我们太急于表达自己,而忽略了他人的感受。今天,我就将蔡怀东老师的直播内容分享给你,希望对你所有启发。问问题,而不是讲产品假如你是一家代理记账公司的业务员。你们公司的主要业务,是帮企业报税、记账。好。现在你要打电话推销了。潜在客户名单上,有一位客户叫张总,你准备打给他。你连忙介绍:我是代理记账公司,可以帮咱们公司记账报税,请问您......张总一听,心想我们有专职财务啊。还没等你说完,就扔下一句不需要,把电话挂了。怎么样,这样的场景,是不是很常见?蔡怀东老师说了,如果你也有类似的经历,那千万不要怀疑运气。蔡老师说,销售真正的价值,是能帮客户解决问题,而不是推销产品。用准备好的话术,去推销产品,这很简单,但客户并不需要。客户需要的,是解决自己的问题。所以,正确的销售方式,不应该是去推销,而是从客户的角度出发去提问,去问出客户的问题,这样才能提升成单的概率。请问,你这样说,张总会立刻挂断电话吗?多半不会。因为他想知道你为什么这么问。你立马接着说,那您这一个月至少要4、5千的工资吧,一年至少5、6万的成本?其实换个方式,一年四五千块,就能搞定......你看,这时候,是不是哪怕张总不选你的服务,但至少也会比第一种沟通方式,更感兴趣呢?为什么会这样?因为你问出了张总关心的问题——节约成本。见面先问“症状”简单来说,就是直接问客户是否存在某种问题。你问的越准,客户越可能对你产生信任。这时候,你是不是会觉得,这老中医很厉害?会很信任他?
蔡怀东老师说,做销售,其实也一样,把症状问对了,同样能获得客户的信任。那具体怎么问呢?问四个方向:现象,担心,需求,同行。比如,于经理,你有没有感觉现在的年轻员工越来越不好管了?无论我们身处哪个行业,都一定有大环境普遍存在的问题。我们完全可以选择这些普遍问题,来发问,这样出错的概率就很低。简单来说,就是对客户选产品时,普遍存在的担心进行询问。比如:王厂长,你是不是担心换了供应商,影响品质稳定性对吧?又比如:李总,我明白你的意思,你是担心最后出来的效果,达不到预期对吧。其实每个人,做选择,都会权衡,过程中总有担心。这时候,如果能把客户的担心说出来,反而有可能让客户产生兴趣。他会觉得自己的担心被你听到、考虑到了,这样就有了进一步交流的可能。简单来说,就是把客户购买产品时,内心的需求点,以提问的方式说出来。如果我们能准确问出客户的需求,在心理活动上,客户就会自动认为我们能给予他们想要的。所以一名优秀的销售,一定要事先想清楚,自己的产品究竟能满足客户哪些需求。简单来说,就是把同行常用的话术,用提问的方式说出来。比如,某某公司,是不是和你说,他们的材料是进口的?比如,那边公司,是不是还和你说,他们的产品用久了不会变形?一般来说,同行给客户介绍的卖点,都是自己独有的优势,对此我们完全不必掩盖,反而应该面带微笑的讲出来。只要你讲出来,根本不需要做任何评价,客户自己就会思考:“他给我说这话什么意思?是不是在提醒我不要上当”?蔡怀东老师说,想把症状问对,就需要我们平时不断围绕“现象,担心,需求,同行”这4个方向持续训练。用专业精神,来了解我们的销售领域,并且做到持续的总结和更新。训练的过程中,你还可以结合使用下面这样的表格,梳理每一项症状所对应内容。而经过“问症状”这一步,客户通常也会信任你,认为你了解他的问题了。接下来,你就可以尝试向客户介绍产品,解决他的问题了。但蔡怀东老师说,大部分销售,可能都败在这个环节。因为99%的销售都把卖点搞错了。懂卖点才能问出好问题
你有没有遇到过这样的情况:
你费尽口舌,给客户讲完了所有卖点。结果客户只关心一个问题:能不能便宜点?你给客户介绍,说你们家灯,用料多扎实,光源多护眼,用电多节能。又是比划又是演示,几乎全盘托出。可客户呢?到头来只关心价格,说你家产品贵了,别人家.....为什么会这样呢?今天的客户,越来越精明了?还是说都不愿意花钱了,所以只认价格?蔡怀东老师说,都不是。这很可能是因为,你根本没有正确区分“卖点”和“好处”的差别。蔡老师说,卖点应该是客户选择你,而不选择别人的理由。既然所有品牌能说的一样,那客户自然会默认产品是一样的,所以就会谁便宜就买谁。所以,如果连卖点都找错了,那自然也就难以达成销售了。如何找到真正的卖点?蔡怀东老师说,找卖点,就要对产品刨根问底的追问,具体可以问三个方向:需要注意的是,这三个方向,也是三个标准,需要同时满足,才能被确立是一个卖点。这样。我们通过一个实战案例,来做个练习吧。就拿蔡怀东老师,给吉利汽车做的培训案例来说吧。吉利有一款入门级车型,售价十多万元,配有七个安全气囊,并且在车后加有防撞钢梁。你可以想一下,如果一辆车意外发生碰撞,究竟是会撞前面、后面还是左面、右面呢?显然,我们没办法决定。所以,7个安全气囊,就能全方位的保障驾乘人员的安全。而通常,油箱都设置在汽车尾部,所以在尾部加了防撞钢梁,还能有效保证车辆整体的安全性。还有一个信息点。目前市面上,配有类似安全设施的汽车,售价都在40万元以上。十多万元的车型里,只有这一款车,有同等的安全配置。所以综合来看,这辆车的性价比很高。
好。通过上面的介绍,你应该对这款车有初步的了解了。现在练习开始。按照蔡老师说的三个方向,我们来找找卖点。举个例子。比如,安全。客户选车时,能立马验证这辆车是否安全吗?显然不行。那安全,就不应该是这辆车的卖点。又比如,客户能立马验证,这辆车性价比高不高吗?可以。一对比就能知道。好,保留这个选项。那7个安全气囊呢?当然,有没有7个安全气囊,问一问就能知道。蔡怀东老师说,因为形容词任何一个品牌都能说,这样产品失去独特性了。所以,蔡老师强调,卖点坚决不能加形容词。那我们来看一看。性价比高,有没有形容词呢?有,高就是形容词。所以,性价比高,被排除掉了。所以经过三轮追问,我们终于可以定下“7个安全气囊”作为这辆车的卖点了。不过。你可能还会有疑惑。今天所有人都很卷,我有的别人都有,我没有的别人还是有,光是第一点“是否优越于别人”我就答不上来,那我是不是只能躺平了?蔡怀东老师说,别急,这种情况的确也很普遍,不过依然有办法,找不同就行了。什么叫找不同?其实就是找到你和竞品不同的点,哪怕这个点是你的劣势也没关系。蔡老师分享了一个案例。说有一次,他到一家老年代步电动车公司培训。这家公司的电动车,最高时速只有50公里。而竞争对手呢?普遍已经能做到70公里了。而且,其他方面,无论是续航,还是安全性,甚至价格也谈不上优势,甚至还不如同行。比如,既然同行都已经把速度做到了每小时70公里,那我们完全就可以把50公里的时速,作为卖点。你看,老年代步车的用户,都是老年人,眼神和反应,都没有年轻人快。所以一旦遇到紧急情况,车速越快,出事的概率自然也更高。有了这个判断,再来看时速。你觉得,50公里和70公里,哪个产品更好呢?显然是50公里,因为安全。那这家车企,就完全可以把“唯一时速能控制在50公里的代步车”作为产品卖点。这样一来,很多子女,在帮老人选购代步车时,至少会考虑到这一层安全因素,成交的概率就大大提升了。所以总结一下,找卖点,核心是三问,一问是否优越于人,二问是否立刻可验证,三问是否有形容词,如果三者全部满足,那恭喜你,卖点就是它了。而如果实在找不到“优越于人”的地方,那我们就找不同,哪怕这个不同是劣势也没关系。到这,不知道你有没有发现,找卖点的过程,其实就是对产品和客户需求不断提问的过程。这其实要求销售,要真正了解自己的产品和行业的发展情况。只有这样,才能对自己的产品问出真问题,找到那个最核心的卖点。靠提问讲好卖点有时候,我们归纳出了许多特别好的卖点,就觉得每一条都是客户必须选择你的理由。这时候,你往往就会想尽办法,把这些卖点拿出来给客户大讲特讲。希望你一讲完,客户就能立马下单。如果是这样的话,那你可能又陷入了自我表达的逻辑。客户反而会觉得你目的性很强,你在想尽办法让他掏腰包,不够真诚,导致不愿意买单。蔡怀东老师说了:还是提问。用提问的方式,来讲卖点。具体说来有四步:卖点本身;为什么要;作用好处;同类对比。讲的方法,是用“选择.....要看....卖点”的句式,以提问的方式讲出来。比如,您是选择家庭用车对吧?选择家庭用车,要看安全性,看配置了多少个安全气囊。比如,您是选择老年代步车对吧?选择老年代步车,要看安全性,看时速控制。这里要注意的是,我们千万不能提到自己的产品或者品牌,而是要以教用户如何选择产品的心态,和客户沟通。比如,为什么要看配置多少个安全气囊呢?因为安全气囊的数量,决定了撞击时,对乘客的保护情况。比如,为什么要看时速控制呢?因为老年人反应和判断,没有年轻人好。同样的,在这一步,我们也不能提到自己的产品和品牌,依然要以教用户选择产品的方式,来帮客户解决选择难题。简单来说,其实就是沿着前两步,通过提问来引导客户,一步步认识我们的卖点。举个例子。想让客户了解,时速50的老年代步车更好。我们来模拟一个对话。问:那老年人本身眼神不那么好,反应也不那么快,如果速度还快,一旦遇到紧急情况,出事的概率大不大?这时候,顾客就会开始思考了。嗷,原来速度快,其实反而不安全。蔡怀东老师说,即便到这一步,也千万不要直接提我们的产品和品牌,而是要通过发问的方式,让客户自己感受我们的卖点。不然客户会认定,你是在推销,而不是帮他解决问题。简单来说,就是有了前3步的基础后,终于可以抛出我们产品和品牌,拿来和其他家作比较了。比如,您有看过其家的产品吗?其他家老年代步车,速度都标到了70公里,只有我们能控制在50公里内。又或者,您了解过市场其他车型吗?其实目前都是50万元以上的车,才会配有7个安全气囊的,我们是10多万级别里的唯一。实际上,经过这四步,基本上客户就已经能非常清楚的掌握卖点了。不过,蔡怀东老师说,如果还想再提升一点成交率,还可以再多做一步,根据不同人群,来针对性的讲解产品。有一天,小明和他的妈妈,以及小姨和未来的小姨夫,四个人一起去逛街。好。这时候,假如你是销售,面对眼前四个人,你会和他们讲一样的话吗?面对小明,你可以问,小朋友是不是觉得这个奥特曼很不同呀?这个是最新的限量版呢。那面对小明的妈妈呢?你还会问她,是不是觉得这个奥特曼不同吗?我猜你不至于会这样。你肯定知道,小明的妈妈根本不关心奥特曼。对于小明的妈妈,你完全可以问,孩子是不是平时就特别喜欢玩具啊?奥特曼是有正义感的人物,这样的人物,能鼓励孩子塑造正义感和责任心,小孩子玩这个没坏处。你看这样一来,是不是妈妈购买的可能性就更大了?那面对小明的小姨呢?你是不是可以问:“平时是不是很少和孩子在一起啊?你要给他买了这个奥特曼,他一定会很开心,以后看到奥特曼就会想是小姨给买的。”而对于小明未来的小姨夫呢?“还不表现一下?考验你的时候到了。”当然,这些都是模拟对话,但至少能让人看出,作为一名优秀销售,捕捉客户的不同需求来针对性提问的重要性。
很多时候我们越着急想干成一件事,最后的动作反而越变形。比如做销售。你越着急想推销产品,最后客户反而越觉得你目的性强,不愿意买单。同理心,就是能站在对方的角度去思考,去理解对方的处境,理解对方的难题。很多时候,搞不定客户,拿不出业绩,并不是你态度不好,配合度不够高,而很可能是因为你缺少了同理心。一名优秀的销售,应该始终站在用户的角度去思考,他究竟需要什么。而不是去想,我能给什么,我想要什么。P.S.
哦,对了。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”,正在紧张的筹备过程中。
今年,我们年度演讲的主题词,是:总会花开。我们的内容形式,也会从往年的“趋势+潜在机会”,改变为“难题+解题思路”。
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好了,我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
10月26日下午14:00,我们,年度演讲见!
参考资料:
《销售就是要会提问》,蔡怀东,北京联合出版公司
观点 / 蔡怀东 主笔 / 谭笑 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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