夏季赛事精彩不断，山城啤酒却很遗憾！

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这个夏天异常热闹，欧洲杯和美洲杯刚刚落幕，巴黎奥运会又开始了，各领域运动明星同台献技，让广大观众直呼过瘾。

看到喜欢的球星夺冠，内心会十分欣喜；看到自己国家的运动员拿金牌，民族自豪感也会油然而生；看到曾经的民族英雄失冠，也会感到十分遗憾。

这个夏天，有多少狂喜，就有多少遗憾。看着手中的啤酒，想想曾经的民族品牌，可能会更加遗憾。

01
民族品牌没落并非单纯市场因素

现在很多人都知道一个事实就是，自己经常喝的啤酒品牌，你以为它们是民族品牌，是自己当地的骄傲，结果一查发现，它原来是外资啊。

这实在让人感到遗憾。

想当年，在啤酒产业鼎盛时期，地方啤酒的品牌就多达813家。上海有光明，重庆有山城，广东有珠江……每个品牌都伴随着一代人的记忆，也承载着老百姓日常生活的点滴情感。

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后来，随着外资入局，国产啤酒品牌一个个被收购。这么多年来，外资已经收购了国内数百个啤酒品牌，“一城一啤”的辉煌早已不在。

品牌掌握在外资手中令人遗憾，更让人遗憾的是那些曾经辉煌却“消失”的品牌。

因为尽管民族品牌被外资控制，钱被外资赚走了；尽管口味也跟以前不一样了，但是无论怎么说，自己熬夜看球，还能喝到这些品牌的啤酒，还能经常接触到这些品牌。

最起码这些品牌还在，承载的感情还在，然而那些曾经辉煌、曾经承载大家情感的，最后没落和消失的品牌就没这么幸运了。

当你邀请多年未见的老友聚会，或者当你一个人思绪万千，想要借助当年的味道，再回忆一遍过去的时光之时，你会发现自己在超市里根本买不到这些品牌了。

最遗憾的是什么呢？这些民族品牌的没落，还不完全是市场因素。

02
被外资遗弃的山城啤酒

在众多没落的啤酒品牌当中，最令人遗憾的是，“山城啤酒”。

为什么这么说呢？

民族品牌的没落，有各种各样的因素，有的时代进步了，市场不需要这种产品了；有的是管理团队因循守旧，能力跟不上品牌发展。

但是这些因素似乎跟山城啤酒的没落不搭边。

"山城啤酒，知心朋友"这句广告语更是被大家熟知，随着岁月沉淀，山城啤酒早已成为重庆文化的经典符号之一。

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这么辉煌的啤酒品牌是怎么没落的呢？

要知道，当年山城啤酒品牌价值非常高。据公开报道，山城啤酒的品牌价值一度已达60亿元人民币，并于2004年、2005年连续被评为“中国驰名商标”、“中国品牌”等荣誉称号，啤酒量产超过百万吨，在重庆市场占用率近95%，在西南地区占有率超过65%。

谁打造了辉煌的山城啤酒品牌呢？重庆嘉威和重庆啤酒联手打造的，重庆嘉威最大股东就是钰鑫集团。

由于品牌效应和品牌价值巨大，双方随后还通过一系列协议进行了深度绑定：重庆啤酒拥有品牌所有权，而重庆嘉威拥有品牌终身使用权；重庆嘉威负责山城啤酒的生产，重庆啤酒负责山城啤酒的包销。

从结果来看，这个模式非常成功。但是，随着外资介入，一切都变了。

2010年，外资啤酒巨头嘉士伯入股重啤，占股19.71%，成为重啤实际控制人，但是重庆国资委仍然持股20%，是第二大股东。

可能是由于第二大股东的牵制，嘉士伯控股重啤后，山牌啤酒的确经历过短暂的辉煌，2011年、2012年和2013年山牌啤酒一路飙升，年销量直逼百万升。

2013年12月底，情况就发生了天翻地覆的变化。

尝到甜头后，嘉士伯加强对重啤的控制，又收购了30.29%的股份，使得其持股占比高达60%，绝对控股了重啤。

这个时候，无论是董事会，还是管理层等等，嘉士伯绝对控制了重啤各个体系，并且开始调整品牌战略。

紧接着，山牌啤酒就开始没落了。

从2014年开始，山城品牌销量就一路下滑，销量从百万升暴跌至不足10万升，降幅接近90%。

与此同时，嘉士伯自己的品牌乐堡啤酒销量却一路飙升，在国内销量已经飙升了10倍。

从商业逻辑上讲，自己的企业，想怎么做怎么做，想推哪个品牌推哪个品牌，想限制哪个品牌就限制哪个品牌，没有太大问题。

就像一家经纪公司，想推哪个艺人就推哪个艺人，想雪藏哪个艺人就雪藏哪个艺人，别人是管不着的。

但问题是什么呢？

当年收购的时候，承诺把山城啤酒这个品牌做大做强，这是嘉士伯这个外资能够介入重庆啤酒的重要条件。

同时，嘉士伯还向监管机构和公众股东承诺，它收购后会避免“同业竞争”“关联交易”等不正当竞争行为。

正是这些承诺，让嘉士伯击败华润等啤酒企业，成为重庆啤酒的第一大股东。

因此，从这个角度看，山城啤酒的现状已经证明了嘉士伯肯定错了。

03
嘉士伯为何抛弃山城啤酒？

有一个问题是，嘉士伯为何会抛弃山城啤酒呢？这是一个“选择”的问题。

以前啤酒行业是增量，你好我好大家好，但是进入存量博弈阶段，就可能会自相残杀。

恰好在2013年-2020年，我国的啤酒产量和销量均出现下滑趋势。根据Euromonitor 数据，2013年-2020年，我国各年度啤酒总的销售呈缓步下滑趋势，2020年我国啤酒销量为4269.4万千升，同比下降7.0%。

在行业下滑阶段，大股东的第一反应肯定就是，先主推自己的“亲儿子”，而不是其他人，毕竟亲儿子完全属于自己，外人都不太可靠。

山城啤酒遭遇的情况也类似，只不过它是那个被抛弃的人。

嘉士伯的顾虑是什么呢？我虽然拥有山城啤酒品牌的所有权，但是重庆嘉威也拥有品牌终身使用权。如果以后产权问题解决了，那么重庆嘉威完全有可能会自产自销山城啤酒。

也就是说，山城啤酒对嘉士伯而言，既是能赚钱的工具，也是一个潜在的强大对手，因此在行业收缩周期下，外资选择“抛弃”山城啤酒，然后把渠道、宣传等资源重点投入到“乐堡”等“亲儿子”品牌。

其实，这种现象早就有，被外资收购后，民族品牌被限制、被边缘化、市场地位下降，或消失的案例也很多。

比如，百事可乐收购天府可乐后，天府可乐已经淡出市场。小护士品牌被收购后，品牌消失了，取而代之的是“卡尼尔”。南孚被外资收购后，自家品牌金霸得到主推，同时要求南孚退出海外市场等等。

如果评价这种行为呢？很多人会认为，这是单纯的市场行为。

但是只要操盘过品牌管理或公司战略决策的人就会明白，做企业，绝非只是单纯的市场导向，绝非只是单纯的迎合市场，企业的资源投入也很有决定性的影响。

比如，当年的互联网烧钱大战，本来很多模式跑不通，但是架不住一直烧钱，一直砸资源，最后也都硬生生的蹚出了一条路。

总之一句话，品牌战略选择，绝非只是单纯的市场导向，个体的偏好也会产生至关重要的影响。

04
嘉士伯在“玩火”

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如何评价嘉士伯这种做法呢？

我们必须明确一点，民族品牌不仅仅是经济价值，也有一定的文化价值。

我国为何出台那么多政策，来支持民族品牌的发展？就是因为这些老字号，这民族品牌代表着历史传承与文化积淀，是记忆，是情怀，也是乡愁。

即便嘉士伯能够从商业逻辑上形成闭环，有十足的理由来说明其主推哪个品牌或限制哪个品牌的合理性，但是有两个事实是无法否认的：

第一、民族品牌山城啤酒确实一落千丈，辉煌不在，这是在你手中发生的事实。

第二、你曾经承诺要做大做强山城啤酒这个民族品牌，但是你没有做到。

在当下的大环境，很多人都不会把嘉士伯这种品牌战略选择看作是单纯的商业决策。

其实，这个问题也容易解决，那就是把民族品牌还给自己人。既然不爱，就不要彼此伤害，放手山牌啤酒，把民族品牌交给有能力、有情怀的人来做。

否则，嘉士伯这种玩火行为，很容易引起民愤。

民愤起来了，麻烦就大了。