海底捞,困在翻台率里
翻台率成枷锁。
作者 I 付饶
本文转载自微信公众号“ 略大参考”
(ID:hyzibenlun)
翻台率,是海底捞股价的晴雨表。
2018年,海底捞整体翻台率达到巅峰,稳定在5.0次/天,资本市场一片叫好,全年股价涨幅约83%,可谓是意气风发。2年后,当翻台率跌落到5.0次/天,海底捞全年亏损超过41.61亿元,股价跌幅超70%。
于是,2021年底,海底捞给自己定下了“整体翻台率4.0次/天”的及格线,并表示:不到及格线,不会规模化扩张。
在消费品牌里,成功的扩张意味着获取新的消费群体,以及营收和利润的双重上涨。但眼下,被困在及格线下的海底捞只能从存量市场“拧毛巾”,通过降价、搞另类服务等方式,努力提升翻台率。
几经努力,海底捞在2023年把整体翻台率拉升到3.8次/天——依然没有及格。
看起来,翻台率,正在海底捞困住自己的一道枷锁。
降价带来好业绩,但没能解决焦虑
据《晚点》报道,一份券商纪要显示,2024年上半年,海底捞客单价跌破百元——回到了2017年的水平。
2017年的海底捞,是火锅赛道里的明星玩家:连续4年问鼎火锅榜首,全年营收破百亿,成为中国首个突破百亿的餐饮品牌。那时候,它最大的烦恼就是怎么涨价,把97.7元的客单价上调,为次年递表上市加足马力。
心愿在2018年如数达成:海底捞把客单价做到了100元以上,也成功在香港上市。到2020年时,海底捞的客单价已经飙到峰值—110元,而当时整个火锅行业主流的消费价格才50-60元,只到海底捞的一半。
图:数据来源于财报,略大参考制图
但事后来看,这是一道抛物线的顶点。到达顶峰的海底捞,业绩进入了持续下滑期。2020年开始,海底捞利润增速连续2年放缓,盲目扩张带来的资金压力让海底捞在整个2021年亏损了41.61亿元,日均亏损1140万。
当年,海底捞被吹得有多神,跌得就有多惨。
当然,阵痛不只属于海底捞,隔壁同样定位在中端火锅的呷哺呷哺日子也不好过。行政总裁贺光启宣布关店200家断臂求生,将62.3元的客单价重新拉回60元以内的价格带。
面对市场变化和整个行业低迷的现实,海底捞只能亲手把当年涨过的价格再拉低下去。通过增加套餐、推出低价系列产品、大学生69折等优惠方式,海底捞将客单价从2020年的110.1元下降至2023年的99.7元。
近两年,降价并非海底捞的独创,它更像是火锅品牌的统一动作。据久谦中台数据,蜀大侠、谭鸭血的客单价降回百元,太二酸菜鱼客单价从80多元降到了70多元,跌回2017年。连主打中高端的凑凑客单价也降了11元,呷哺呷哺套餐价格降了10%以上,主打高端的怂火锅从去年同期的150元滑到109元。
价格内卷的趋势之下,海底捞只能继续向下俯冲。不仅在去年推出价格更加亲民的嗨捞平价火锅,更是在美团、抖音等本地生活电商平台上推出低价套餐、代金券等活动,摊算下来,吃一顿火锅的成本,远远低于海底捞的人均消费金额。
由此带来的成绩,体现在财报数据里:2023年,海底捞盈利44.95亿元,同比增长达到174.6%。
但这组数据,可能只是看起来很美。44.95亿元的利润里,很多功劳要归于成本压缩。而对于海底捞来说,真正关键的两个数据:10%的利润率和3.8次/天的翻台率,巅峰时期,这两个数字是18%和5次/天,这更是表明了它早已离往日辉煌远去。
一切为了翻台率
2017年和2018年,海底捞迎来了自己翻台率的巅峰,将数字稳定保持在5.0次/天。
怎么理解这个数字呢?中信建投证券曾表示,火锅行业整体的普遍在2.5-3次/天左右,海底捞相当于做到了行业平均水平的2倍。此外,在当年十大火锅品牌中,仅次于海底捞,排名第二的呷哺呷哺,在2017年、2018年的翻台率也仅仅分别为3.3次/天、2.8次/天,远远落后于海底捞一大截。
翻台率上,海底捞曾经一度远远优于同行指标,甚至是让海底捞引以为傲的。
餐饮赛道上,翻台率是重要的关键词,它是考量生意红火程度的直接指标。体现在财报里,翻台率的波动,往往会伴随着营收和利润的同频变化。
以海底捞为例。
海底捞的营收由2017年的103.88亿上升至2018年的169.7亿,营收增长了59.5%,净利润从11.94上升为16.5亿元,同比增幅达38.1%,净利率的增速明显比前几年要快。
然而,花无百日红,更何况是在消费变化速度的餐饮市场。
到2021年,海底捞在内地市场的门店数扩大到历史性的1491家,但同店翻台率从疫情前的5.2次/天跌落至3.4次/天,为历史最差表现,开店密度最高的一线城市的翻台率数据最难看,仅达到3.0次/天。这一年,海底捞净亏损41.61亿元,“成就”史上最难看的年报。
“拯救”翻台率,迫在眉睫。
2022年,海底捞推出“啄木鸟计划”,由时任执行董事、副CEO杨利娟负责领导,其中包括一条内容:如果海底捞门店的平均翻台率低于4次/天,“原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅”。
这可以理解为:4.0次/天的翻台率成为海底捞限速的红线,更是它检验业绩和决策的及格线。
杨利娟于2023年接替张勇的CEO位置,关于翻台率的重视也被延续至今。除了降价,海底捞还推出很多营销动作,吸引年轻人,比如“把店开在演唱会门口、开在露营地、走进夜市、科目三舞蹈”。
叠加降价大法之后,这种方式的确有效。
2023年,海底捞把客单价降到百元以下,同年,翻台率开始回升,上半年达3.3次/天。到年底时,平均翻台率提升到3.8次/天,部分门店甚至能够达到4次/天。
不过,如果按照“啄木鸟计划”划定的翻台率红线,海底捞显然还没有及格。
自然,它也没有再进行规模化扩张。2024年3月,CEO杨利娟在分析师会议提及,海底捞2024年在国内市场的新店数量只有两位数的增速,签约13家门店。
直到今年,翻台率仍是海底捞的重点。今年3月,海底捞上线了一套名为“制度检察官”的信息管理系统,为各层管理人员实现线上随时“巡店”提供了多达350个数据指标,其中包括可实时“查询每一家门店、每个大区的翻台率”。
但眼下,海底捞何时能重回及格线,依然是个未知数。
外部环境,平价火锅兴起,随着年轻人涌向商场B1层,农小锅等旋转小火锅扩店迅速,这些餐厅的客单价在40元左右——不足海底捞一半,迅速抢占海底捞等火锅品牌市场。
内部环境,海底捞翻台率的提升,一定程度上不光建立在低价上,也建立在了海底捞超长的营业时间上(大部分海底捞的营业时间已经达到22小时,从9点到次日7点)。这意味着,海底捞想将翻台率再度提升,空间已然非常有限。
溢价服务的生意
4.0次/天的翻台率红线,是海底捞在收缩时代的印记。
与之同时存在的,是海底捞服务的缩水。不让点清汤锅、部分门店的美甲服务收费、不让点半份菜、取消牛肉粒、玩具不送给成人等举措,让不少消费者表示不满,从而转向别的品牌。
海底捞服务的缩水,原因很简单:成本控制。
翻台率高的时候,海底捞生意红火,极致的服务搭配营销出圈后,能直接帮助引流获客。排队在海底捞门口做美甲、吃免费零食和茶水的攒动人头,也是消费繁荣时代的注脚。
但,当越过抛物线的顶点,进入滑落通道后,翻台率迟迟未能及格的海底捞,也得好好学习省钱。
以海底捞美甲服务为例,多个地区的美甲师底薪在3-4千左右,按照每家门店2位及以上美甲师的配置,叠加2023年1374家的门店数量来算,光是美甲师的人力成本一年最少就在千万级别,属于是纯支出。减少服务,就等同节省了人员支出。
如今,海底捞的这项美甲服务都开始明码标价。据媒体报道,多个海底捞美甲服务开始收费,山西一家海底捞店员称美甲最高收费可高达79元。
从过去几年的发展来看,海底捞的翻台率与服务水平,基本保持了正相关。
张勇曾在公开场合表示,顾客满意度最重要,而体现的方式就是在于服务。但在翻台率不“及格”的这几年,海底捞的服务也呈现“不及格”趋势,饱受争议。
《三联生活周刊》曾经针对“人们为啥不爱吃海底捞了”发起的投票,1.8万人参与,超8000人投给了“分量少,性价比低”,超6000人投给了“味道一般,火锅店这么多,不是非它不可”,近1千人则投给了“服务太周全,社恐表示拒绝”一项。
一方面,一心想用服务提振翻台率的海底捞,难免激进。2023年的“科目三”算是典型,网传的“店员可以帮孩子辅导作业”等服务,更是让不少网友直呼离谱。
更重要的是,在消费降级的大趋势之下,人们更倾向于真金白银的实惠,而不愿意为单纯的服务溢价过多买单。——不用拿胖东来的例子来反驳。极致服务确实是胖东来的竞争力,但商超盈利的根本还是SKU管理。相比复杂的商超供应链,海底捞所在的火锅赛道,SKU差异性很难构成足够深的护城河。
回到海底捞。
它现在的处境,更像是职场动荡中的中年人,拥有过高光时刻,但一些想法与做法似乎与时代格格不入——他看起来并没有做错什么,又好像是什么都错了。他没有止步、躺平的权利,毕竟还有一家老小(员工接近14万人)要养活。
就连海底捞努力适应变化的样子,都像极了中年人。比如把客单价做到百元以下、在翻台率“及格”前严控规模扩张,这就像身处“失业”焦虑中的中年人,当收入增长停滞甚至倒退,他会自觉缩减开支。
求稳,是条件反射。
某种程度上,求稳的海底捞,似乎也被困在翻台率里。它想用服务提高翻台率,但服务成本并不能增加;它想用降价提高翻台率,但又卷不过平价小火锅们。
可能有人说,海底捞在国外市场也很红火,看起来已然寻找到其他增长市场。但这就好比努力养家的中年程序员下班后搞的“副业”,至少在当下,来自“副业”的收入还不足以养家糊口。他依然需要付出足够的努力,保住主业。
被困住的海底捞也一样。它只能再逼自己一把,等待“冷却”的翻台率再次沸腾起来。
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