巴黎奥运，这些品牌杀疯了！

巴黎奥运如火如荼。

（2024巴黎奥运官方海报）

征战的不止是运动员，还有全球范围内的品牌主们，他们努力寻找与奥运的连接点，作为在场的证明。‍‍‍‍‍‍‍

 OMEGA 

巴黎变赛场

作为奥运会官方计时器提供方，OMEGA的营销希望能表达出“以无与伦比的精准度测量每项赛事”。早在奥运倒计时一周年时，OMEGA就在塞纳河畔揭幕倒计时时钟，对巴黎奥运LOGO的重新演绎，紧扣衡量时间的大主题。

最近发布的正式版品牌奥运短片中 ，OMEGA巧妙地将主办城市的魅力与渴望奥运金牌的运动员勇气融合在一起。通过对城市场景、知名地标的重新演绎，浪漫巴黎化身梦幻般的游乐场，成为运动项目的背景。

用抓眼的视觉效果和讨巧的视错觉展现运动员与环境融为一体，强调运动中超越极限的无限潜力，叙述直指人类最高运动盛事的非凡性。

当然，最值得注意的还是片子中自家产品的露出形式。虽然没有直叙卖点，OMEGA沉浸式的比赛印象把时间元素巧妙嫁接其中。与全球顶级运动员共度分秒，“计时者”的角色贯穿奥运始终，在时间流的维度上打通接点。

巴黎实拍和世界各地出色运动员的绿幕拍摄结合，OMEGA流畅准确地将运动员的动作与城市景观融合在一起，创造出让观众着迷的效果。展现“精准与卓越”品牌价值观的同时，磨合出奥运给人心带来的惊奇与拼搏。

 LVMH 

主场作战，冲向高峰

本届奥运奖牌由LVMH设计制作，奥运会来到自己老家，主场作战的LVMH可谓是卯足了劲。

奥运奖牌灵感来源于埃菲尔铁塔，六边形金属铁片镶嵌于奖牌中，取自埃菲尔铁塔在修建、改造过程中的原材料。

LVMH为奖牌和火炬订制了百万规格等级的行李箱，奖牌硬箱以LV最具知名度的Malle Coiffeuse为灵感设计，中央主体外加入翅膀设计，可以打开展示专门设计的抽屉。

至于颁奖时用的奖牌托盘，外部采用LV自1888年创造的经典方格Damier帆布包裹，内部则铺有哑光黑色皮革，和奖牌箱设计相互呼应。

颁奖礼服也下了很大功夫，设计语言与上一次巴黎承办奥运时的风格贴合，简洁风格的马球衫和报童帽均为全身定制，生态材料强调环保和设计上的自由。

法国队开幕式制服同样为LVMH定制款，午夜蓝尽显优雅，领子搭配法国国旗配色，渐层效果中倾注了品牌的独门工艺。

奥运营销短片《The Rooftops》中，LVMH让运动员们登上高处，凝视凯旋门、埃菲尔铁塔、圣心大教堂等巴黎标志性建筑，利用巴黎天际线将路易威登基金会、先贤祠、蒙马特和圣心堂、凯旋门、埃菲尔铁塔一一展现。

“巴黎，光之城，艺术和文学之城，历史和激情的十字路口……现在，我们的运动员将在这里取得最难忘的成就。”

据《福布斯》报道，LVMH还将在其部分主要零售场所组织文化之旅，展示艺术、体育和文化的融合。

包括娇兰、Berluti、迪奥和La Samaritaine在内的门店化身展览空间，游客将能够尽情欣赏专为奥运会打造的独特摄影、艺术和时尚展览。LVMH旨在通过强调两个主题的相似性，将体育和时尚融合在一起，用最切身的线下体验方式让参与者感知运动精神在品牌间的流淌。

火炬传递的动作也能反映出这种趋势，LVMH集团及其旗下品牌分布在各地不同岗位（工坊、商店、生产基地）的200多名合作者根据其社会、环境、体育或社区承诺被选中参加火炬传递。旗下酒庄Château Cheval Blanc 在圣埃美隆传递期间完成了承接动作，邀请150名来自当地的学生“入豪门”，近距离体验这一特殊时刻。

 三星 

Open always wins

三星在奥运营销中以“open”为核，对应自家小折叠产品开放性设计、“打开”这个动作的同时，通过画面表现形式给open赋予了多重含义。

官方称营销活动重点想突出三星开放和包容的品牌价值观，表明以开放的心态进行合作可以释放无限的可能性。从各品牌放出的奥运营销短片来看，三星这个也是目前最让狂人印象深刻的。

片子从短视频的画幅开始，伴随主人公在挫折后重新起身的心态不断突破自我、打破心理边界和视频边界，让视频的黑边也变成了和人、和精神互动的元素。

在情绪最高点处的彻底“open”，画面变成了长视频的画幅，从形式上释放自我，又融入不断打开极限的运动精神，配上小折叠手机能够“open”的卖点，结合度堪称完美。

线下方面，作为长期的奥运合作伙伴，奥运前夕的三星在巴黎香榭丽舍大街开设了一个创新品牌展示区。

此外，三星这次还用更open的心态做出全方位直播挑战，在巴黎市内各处安装其旗舰产品 Galaxy S24 Ultra来直播奥运开幕式。

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巴黎奥运开幕式将有10500名运动员乘坐每个国家代表团指定的船只沿塞纳河漂流，力争成为历史上最开放的开幕式。三星将全场用手机直播代替专业设备，提供无缝沉浸式体验。

“无论身在何处，都能深化和改变用户与世界的关系”，大胆引入手机直播，也算是对open核心的别样诠释了。

 宝洁 

赛场在日常

宝洁此次将巴黎奥运会广告重点转向自家旗下品牌，预计将推出超过30个品牌的广告，数量超过以往。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示：“过去，我们既关注宝洁，又关注品牌。这一次，我们决定将重点放在品牌上，虽然不是100%专注品牌，但要更加突出。毕竟每个具体的品牌是我们所服务的消费者最熟悉的。”

真正将人们与品牌、奥运会和运动员联系起来的是品牌的表现。宝洁的营销预期吸引消费者，成为与零售商一起创造增长和价值的最有效方式。

宝洁在欧洲的奥运营销强调其产品是家务“日常冠军”的理念。今年宝洁各品牌的短片尚未揭晓，不过作为奥运会的长期赞助商，宝洁已经给出过很完美的答卷。

在历届奥运中的“谢谢妈妈”系列短片，宝洁做到了把视角移到日常，聚焦世界各地的母亲从小到大、每日每夜为帮助孩子成为奥运运动员所作出的贡献，以及她们传授给孩子诸如体育精神等人生课程。

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妈妈们是运动员背后的英雄。无论身在哪个国家、说着哪种语言，“谢谢妈妈”的感情都能打动人心。宝洁的往届奥运营销给出了教科书般的范例，面向世界范围的内容如何出其不意地切题，用普世价值打动最广的受众。

线下安排来看，在巴黎奥运会现场，宝洁将为运动员提供免费服务，包括位于巴黎奥运村提供帮宝适产品的托儿所、提供碧浪产品的洗衣房以及提供多个品牌产品的化妆间。

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运动员将收到装有宝洁品牌产品的迎宾礼包，还可以在牙科诊所、洗手间等各处接触到宝洁产品。

通过日常渗透，宝洁希望突出展示性能卓越的产品如何服务于运动员、家庭和粉丝，使他们能够专注于实现个人最佳状态。无论是在奥运会或残奥会舞台上，还是在生活中最重要的时刻。

 阿里云 

永不失色的她

每届奥运都离不开女性力量的讨论，赛场上的女性身姿总是让人惊叹，但真正能讲好女性故事的却凤毛麟角。

阿里云这次选择了回溯过去，聚焦奥运历史上的伟大女性。第一位女冠军、第一位女裁判、第一位点燃圣火的她...... 从女性几乎无法出现在赛场上的过去，迈步到5250名女子选手奔赴赛场，男女运动员比例首次达到1:1的巴黎，人类在奥运赛场上，第一次实现了真正意义上的男女平等。

“这是属于她的历史时刻，也是全人类的胜利。”正如巴黎奥运开幕式上缓缓升起的女性雕像，阿里云的奥运文案从女性的主体性切题，让奥运史上的伟大女性说出自己的故事。

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当下的女性困境也成为营造共鸣感手段的一种，“不平等机会”与“无时无刻不面临judge”的现状，直到今天仍普遍存在。

但改变不会停止。“她也可以戴上桂冠，她从少女拼到老，她惊艳了全世界，她正在突破任何可能”...... 属于女性的时刻，不止奥运。

 Airbnb 

巴黎之夜，为你包场

在“住”的方向靠噱头和创意发力，Airbnb这次会选出两位粉丝，提供在全球知名的奥赛博物馆享受独特过夜体验的机会，在最有艺术气息的博物馆内部欣赏奥运会开幕式的景观。

奥赛博物馆最有名的一点是收藏了世界上最多的印象派和后印象派作品，梵高、高更、塞尚等画家的作品尽数陈列。

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Airbnb提供的信息显示，千载难逢的体验将于7月26日开启，两位客人将睡在博物馆标志性的钟表室，钟表室已被巴黎奥运火炬及火炬塔的设计师马蒂厄·雷汉尼尔 (Mathieu Lehanneur) 改造成豪华卧室。

钟表室位于曾经繁忙的奥赛火车站的五楼，可以一览城市和塞纳河的美景。房间内设一座拥有125年历史的古老时钟，并配有由Lehanneur设计的独特的“漂浮”床以及2024年巴黎奥运会火炬的复制品。

入住期间，客人还将享受奥赛博物馆的私人导览，参观丰富的印象派和后印象派艺术品，享用展现法国最佳美食的美食晚宴。

奥赛博物馆此前从未提供过夜服务，而且改造后的卧室也只提供这一晚。既浪漫又现代，既私密又奢华，在最伟大的印象派画家的作品的环绕下体验巴黎最美丽的夜晚。

不知道哪位幸运儿最终能被选中。能在全球瞩目的奥运之夜，在全球顶尖的博物馆里住上一晚，单纯从营销噱头上来说已经是秒杀级别，完美拿捏现代人打卡、发圈等心理的同时，也凭借独特性在预期管理上拔得头筹。

 伊利 

把网友的梗变成品牌脑洞

伊利今年的营销让人有种不知所措的“疯感”，在常规的奥运大巴开到巴黎、10万国风扇子传递中式美之外，伊利的奥运营销最亮眼的部分是对网友吐槽和热梗进行“官方招安”。

早在开幕式之前，伊利就官宣鲁豫为“伊利巴黎观赛大使”。鲁豫和奥运的连接点并不是运动，而是大家一直在玩的梗：鲁豫造型撞脸奥运LOGO。

如果说鲁豫撞脸奥运LOGO的梗还稍微有些准备时间，和沙师弟的联合就有点“神来一笔”。在奥运开幕式和《西游记》里黄狮精相似的“蓝精灵”带出西游记宇宙之后，奥运场馆及跑道与沙师弟不谋而合的配色随之走红。

伊利在极短的时间内完成了新梗的品牌化，与沙师弟扮演者刘大刚联合出手，宣布其为“伊利巴黎时尚大使”，“紫定行”的宣言也宣誓了要在此次奥运中把玩梗的精神状态持续到底。

 快手 

代入现场，代入痛点

快手在本届奥运营销上选择了代入现场的创意，乍看是还原赛事现场的直播，当镜头拉远才发现，这场“比赛”是所有人一起撑起来的。

每段讲述都用了三段式的演绎：还原比赛现场——全民队伍登场——还原电视机前现场，观众和选手在这一刻实现了跨越空间的对接，从精神上的“加油”变成了想象中的“肉身加油”。

起-转-合的叙事方式把精神层面的加油具象化为真实行动，给观众真切的“代入现场”概念——我们的呐喊不是毫无用处，它们确确实实翻山越海，到了选手们的身边，给他们带去实打实的鼓励。

用段子化的解构完成以虚带实的情感传递，让人会心一笑的同时充满力量。

此外，作为本届奥运持权转播商，快手瞄准了奥运观赛最大的痛点——时差，用契合自己受众的方式打开奥运观赛的另一种形式，做到属于自己的全橙出击。‍‍‍

快手赛事资讯类节目《巴黎早上好》聚焦前一天夜里的赛事情况，不仅解析方寸间的赛场，也把话题和讨论范围无限扩散到赛场之外。趣闻与前瞻并重，深度讨论和趣味吐槽融合，脱离传统电视转播的短视频平台思路，用更有网感的方式玩透“奥运解析”。

相信大家也深有体会，本届奥运除了精彩的比赛，场外梗同样有很高的热度。比如“法国人辱韩”、“草台班子奥运”、“巴黎是个巨大的中国”......

对快手而言，如何通过自己手中的能力把赛事直播和场外梗转化为流量催化剂显得尤为重要。freestyle播报、cos法式IP都是新转播形式下的尝试，与此同时，让快手特色达人结合体育圈名人，更能对自己的受众及圈外人起到吸引效果。

 耐克 

非凡冠军

要说起本届奥运“押宝成功”的品牌，必然绕不开耐克。郑钦文拿下中国首枚奥运会网球女单金牌创造历史，也让耐克的“提前场”文案出圈爆红。

耐克的奥运文案方向聚焦“非凡冠军”，强调更霸气的夺冠心态，而非模棱两可的呐喊助威。

以此为轴心的情绪输出自带王者气场，对胜利的执着性描述强化了出色运动员和品牌共同着眼的攀登巅峰一事，也让运动员真正夺冠后的大众情绪能顺势激发。“爽文式”剧本给足了运动员和品牌关注，胜利宣言带来的精神释放由此达到最顶峰。

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配合文案调性，耐克在每一天的热度赛事中延续之前画风继续“蹭流量”，实现对非凡诠释的前后一贯性表达：

“他们不只一同上阵，还一起赢得了胜利。”

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借助大众对冠军实力的仰望和当下互联网热衷于“造神”的舆论风潮，耐克着眼的方向成功演示了如何让“老梗”焕发新生。

 蒙牛 

串联奥运记忆

2008北京奥运开幕式塑造了一代中国人的集体记忆，也是“地球村”概念鼎盛时期全球人民共襄盛举的高光时刻。2022的冬奥开幕式复刻了中式审美的巅峰，与时俱进的中国浪漫刷足了存在感。

毫无疑问的是，“国师”张艺谋是串联起两次开幕式的重要记忆点。如何在当下的时间点回顾奥运当年的激情？蒙牛此次营销借张艺谋之名打通2008、2022与2024，与开幕式做强绑定。其效果不言自明，身边甚至有人看到热搜#张艺谋再次操刀奥运会开幕#的第一反应是，张艺谋又参与了奥运开幕式。

短片《开幕》用讨巧的方法打通了大众对过往奥运的念想，以“要强”为主题的诠释方式则在此之上更进一步，探索内里的精神共振。

从草原、长城、雪山转向赛场，不惧探索配以流动的白色幕布，投影象征奥运中的“要强”，攀登巅峰映射的品牌精神一览无余。

 总结 

与东京奥运不同，巴黎奥运的全球媒体格局发生了很大变化，人们不再是只被困在家中，数字媒体比以往任何时候都更受关注，品牌获得关注的难度也比以往任何时候都要大。

东京奥运之后的一个新趋势是，社交媒体的影响力使得运动员和名人能利用自己的社交渠道和观众、粉丝建立更私人的关系，更自由地分享以前普通观众看不到的内容，分享奥运村及赛场的一线日常，这一点能成为有合作运动员的品牌的突破点。

奥运期间会充斥着各种争夺关注度的品牌。资金雄厚的大品牌可以发挥钞能力赚足眼球，“夹缝生存”蹭热度则需要用有趣的方式加入“大乱斗”，让大伙儿在谈论奥运时触及到你的品牌。

想要用合适的方法来蹭，重点要放在如何引发最大的讨论，迸发出出乎意料、但又与每个人都会讨论、在意的问题完全相关的idea。不妨思考一下：你的品牌如何才能为奥运这个话题增光添彩，当大家聊起奥运时，品牌如何能成为话题切入、扩散的方向。

具体该如何落地，狂人简单概括出两个点：往上谈理想，往下聊日常。

“谈理想”的逻辑在于，奥运会的核心是庆祝人类的非凡成就。

无论是破记录的成绩、打动人心的胜利和逆境蜕变故事，都是人类卓越力量打破极限的展示。像我们聊到的OMEGA、LVMH、三星、蒙牛等案例，与时间精准共振、重现顶峰的魄力和“open”为核心的进取心态，精神层面上的最直接致敬就是向非凡理想靠拢。品牌的价值观和卖点传达要想借势奥运，必然离不开“非凡叙事”。

“聊日常”的思路在于，奥运这种少有的全球性话题覆盖人群极广，营销出圈的重点在于如何用普世价值和受众做直接相关，达到“是我本人”、“我的嘴替”、“说到我心坎里”的效果。对此Airbnb瞄准画饼式的向往打造能打卡炫耀的全球独一份大奖，可口可乐着重平凡每一天的瞬间及“反奥运常识”的gap心理洞察，宝洁用妈妈的故事来打开心扉，快手直攻奥运观众的日常代入，伊利则是抓住互联网造梗时代的维系感，重申“人人都可下场狂欢”。

从日常来切题奥运，需要品牌更注重情感化、故事化的内容来建立价值观的长期影响力。利用创新的形式和互动内容吸引目标受众的注意力，重点放到如何用颠覆性的方式与奥运捆绑，讲好品牌的独特性。

不知道本届奥运还有哪些你觉得精彩的案例呢？欢迎评论区一起讨论分享。