作者 | 陈碧婷
都市丽人业绩暴增，终于给投资者打了一针兴奋剂。
作为曾经的中国第一内衣品牌，都市丽人有过无尽辉煌，也一度风雨飘摇。2021年，公司创始人郑耀南回归掌舵，终于力挽狂澜。都市丽人变身小镇丽人，中国广大的下沉市场，是它的主战场。
业绩增长200%
昨日，都市丽人（02298.HK）罕见迎来大涨，盘中涨幅最高接近30%，全天报收0.236港元，涨24.21%。市场的情绪，来自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利预告的刺激。公司预期，今年上半年公司拥有人应占利润较上年同期的约2612.90万元，增加不少于200%。业绩大增主要有三大原因：与公司联营商合作拓展电子商务业务；成本控制和效率提升，有效降低了营运成本；以及位于东莞市凤岗镇的产业项目若干单位完成交付并入账。2021年，创始人郑耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂澜。重注下沉市场，是为开源。现在，都市丽人超过7成门店，集中在三四五线城市。加强内控则为节流。2022年精简企业架构减少雇员开支，当年一般及行政费用同比减少18.8%。次年再降7.6%，期内还裁员400人左右。预告中所指的东莞产业项目，应是公司在当地投资的都市云创谷，该项目一方面满足公司自身扩产需求，另一方面吸引与智能穿戴有关的产业链上下游企业入驻，相当于一个产业园区。在郑耀南的带领下，都市丽人成功扭亏为盈，但始终未能得到资本市场的认可。公司股价自2021年7月跌破1港元成“仙股”后，再也没能翻身。当前，总市值5.31亿港元（昨日收盘），只剩下高峰期205亿港元的零头。对此，郑耀南很不服气。他认为，公司价值被严重低估。
郑耀南，福建古田人。早年，他怀揣500元钱到深圳沃尔玛中国总部当了3年保安后，一头扎进内衣领域，成为一个比女人更懂内衣的男人。
1998年，都市丽人在深圳创立，郑耀南十分巧妙地将妻子的名字嵌入品牌之中。当时的都市丽人主打平价，深受厂妹、学生等低收入群体的喜爱，门店越来越多，规模越来越大。2011年至2015年的5年里，公司合计新增门店5115家，差不多每天要新开3家店。2014年，都市丽人成功在港股挂牌上市，名副其实的内衣第一股。门店总数达到7026家，遍布全国330个地级市。上市之后，公司继续加密渠道布局，商业街、社区、学校乃至交通枢纽等地，都市丽人几乎无处不在。对于品牌推广，郑耀南也舍得砸钱。经过明星林志玲在各大媒介平台的演绎，那句“我是都市丽人，你呢？”的广告词火遍大江南北。鼎盛时期，公司在内衣市场市占率超过第二名至第五名的总和。据弗若斯沙利文数据，2017年至2021年，都市丽人连续5年全国销量领先，被誉为本土平价版“维多利亚的秘密”。曾经的小保安郑耀南，完成人生的逆袭。2016年登陆胡润富豪榜单，身价85亿元。
变身“小镇丽人”？
打江山易，守江山难。现在的郑耀南，应该彻底读懂了这句话。都市丽人创立的20多年间，品牌定位经历了多次摇摆。早年借助林志玲的代言，产品风格变得性感奔放；后来，代言人换成关晓彤，又主打高性价比和实用。如今，代言人变成了“大嫂”徐冬冬。期间，公司业绩更是跌宕起伏。2018年，营收突破50亿元之后，即陷入漫长的业绩黑洞。2019年-2021年，连续3年巨亏，合计亏损达19.1亿元。直到2022年，才艰难扭亏为盈。在郑耀南眼里，这几年都市丽人的转型升级，并没有找到真正适合自己成长的方法。随着女性需求的觉醒，被称作“第二层皮肤”的内衣，由性感、塑性以及聚拢等，转向舒适、健康，市场已经迭代变迁。在痛失无钢圈产品的市场机遇后，都市丽人日前决定在软尺码隐形内衣产品上发力，真正走向3.0时代，为公司向下沉市场进军奠定基础。在郑耀南治下，公司2022年启动百城千店战役，加码布局三五线城市市场。去年，公司提出产品“好而不贵”，意图覆盖更广泛的大众市场。今年3月，郑耀南曾对外表示，公司要围绕“好而不贵”的理念，把市场打穿、打透。在都市丽人失势的那几年，一二线城市市场，已被其他内衣同行们蚕食。重整旗鼓，“农村包围城市”也算审时度势。去年底，公司的4372家门店，将近三分之二位于下沉市场，去年公司新开的800多家门店中，6成至7成是县镇联营店。今年，计划再开1100家门店，其中，9成为加盟店。
