文｜郑惠敏
编辑｜陈维贤
来源｜运营研究社（ID：U_quan）
封面来源｜视觉中国
近日，巴黎奥运会圆满落幕。中国代表队再创辉煌，以40金、27银、24铜的好成绩勇夺奥运奖牌榜第二名，金牌数更是与美国队并列第一，刷新了客场作战的最佳纪录。
2024年巴黎奥运会4位新晋00后顶流选手
赛场上，运动健儿们以出色的竞技水平为国争光。赛场下，奥运冠军们也以其独特的商业价值引发集体关注。其中，孙颖莎、郑钦文、全红婵、潘展乐等00后新晋顶流所展现的强大商业号召力无需赘言。近几年，很多退役运动员在主流内容平台吸粉无数，赢得了品牌方的青睐，其吸金能力也在被重估。奥运冠军们流量变现的主阵地是哪里，他们中有哪些人靠当网红获得了商业收益？他们的涨粉和运营思路有哪些可借鉴之处，奥运冠军带货如何避免翻车？今天，运营社就来聊聊这些。
7月11日，刘翔入驻小红书，并借此重回大众视野。18年前的这一天，刘翔刷新了男子110米栏世界纪录，12秒88的成绩至今无人能敌。
左：刘翔的小红书主页 右：刘翔小红书首篇笔记评论区
短短一个多月时间里，刘翔以7篇笔记疯狂涨粉超40万，获得39万点赞和2.6万收藏，更与凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、伊利、霸王茶姬、京东秒送等14家品牌达成代言合作，还和法国著名球星姆巴佩梦幻联动，共同拍摄了小红书的广告，短短15秒的品牌宣传片以其神奇的洗脑效果硬控大量网友。小红书上，刘翔为数不多的几条笔记内容主要包括：1条自制饮料的图文、1条运动小Tips分享视频、2条旅行vlog、1条探店vlog和1条小红书广告预热，整体风格偏向轻松的日常生活分享，专业性并不强。刘翔的单条视频点赞量为5-6万，每条笔记评论数都破千。成为小红书博主的刘翔也十分重视与粉丝的互动，会选择性地回复评论区，也会请粉丝帮忙给自己的笔记想标题来引导留言。除了刘翔，还有不少退役的冠军选手们已经在抖音崭露头角。前男子跳高运动员张国伟在抖音坐拥近4000万粉丝，已成为芒果热门综艺《密室大逃脱》系列的常驻嘉宾。最近开播的《密逃6》上线2周以来，更是拿下18个热搜榜单第一，热度居高不下。
张国伟抖音4000万粉
曾因深陷赌博、敲诈勒索丑闻一度退网的前乒乓球奥运冠军张继科，最近以“张指导”身份复出，在抖音上卖起了直播课，并为其线下开设的乒乓球训练营进行导流。8月4日，张继科发文祝贺樊振东摘得巴黎奥运会男乒单打冠军，相关话题登上微博热搜。这是去年3月的负面舆情发酵以来，时隔1年零5个月张继科第一次发微博，也成功唤醒了体育迷对这位昔日冠军的记忆。隔天，近300万人涌入其抖音账号“张指导乒乓巨星扬”的直播间。截至8月15日，该账号粉丝数增至75.3万，获得232.5万点赞，30个粉丝群中25个已经满员。
张继科抖音主页，25个粉丝群已满员
当网红似乎成了昔日的体坛健将们再就业、提升商业价值的通用路径。《2024抖音退役运动员数据报告》显示，仅在抖音一个平台，就有超过2500名退役运动员进行活跃的内容创作与粉丝互动，其中80后运动员占比最高，他们以电商带货、星图广告、内容分成、团购佣金、直播打赏等形式变现。过去一年，有973名运动员在抖音平台开启直播，累计直播近3.6万场，累计浏览量6.58亿次，同比增长20%。张继科的5节乒乓球直播课程售价199元，截至8月5日，该课程预约人数已超1500人，销售额超30万。另外，张继科4月启动的线下培训班规模从30人调整至50人，单人单月费用从9800元调整至5000元。据此计算，张继科仅线下培训每月就入账25万元。粗略估计，张继科4月以来靠当网红已累计收入155万元。
8月5日以来，张继科在抖音已累计直播10场
去年7月，前奥运跳水冠军田亮夫妇帮美国运动鞋品牌斯凯奇带货的首次专场直播大获成功：最高在线人数3.38万，涨粉近7万，成交8.8万件商品，为品牌方带来615万交易额。若按20%佣金计算，他们光从这一场直播中就赚得123万元。更早一点的2022年，被禁赛的奥运会自由泳冠军孙杨进军直播带货。在以化妆品、塑身衣等女性用品为主的直播间里，孙杨毫不怯场，首场连续2天的直播就以专业的表现实现超3000万的销售额，一度登上抖音直播带货榜实时第一。与体育比赛相比，抖音、小红书对奥运冠军们来说是个完全不同的赛场——它不以某一场的比赛的结果论胜负，它的重点在于吸引场外观众的目光。进入这个赛场的奥运冠军们，势必要和平台上的其他内容创作者争夺流量。那么，在抖音上走红变现的奥运冠军们有哪些秘诀？
刘翔的翻红，很大程度上是其自身硬实力与各大品牌重要时点营销需求碰撞下的奇妙反应，本身难以复制。毕竟身为体育大国的中国盛产奥运冠军，但能将单项奥运纪录保持近20年的还是凤毛麟角。脱离了赛事期间的热度，大部分进入流量场的运动员们还是需要通过持续经营账号来积累人气，获取品牌的青眼。因此，在新媒体平台的运营方法上，奥运冠军们的操作手法与素人博主们的涨粉和变现思路很多时候是共通的。以下是运营研究社总结的一些有代表性的运动员流量运营策略。在入驻平台之初，可通过运动生涯高光片段、奖牌展示等内容向普通用户亮明 ID，让曾经从比赛中吸引的原始粉丝群体能精准识别并找到自己。当然，这条适用于在重要赛事中一举夺冠并引发极强集体荣誉感的选手。第一，可在全民关注度较高的国家级、世界级体育赛事中，直播或录制发布所在领域相关比赛的reaction及解说视频。例如，前冬奥会短道速滑冠军王濛靠一句“我的眼睛就是尺”火出圈，开创了独特的“咆哮流解说”赛道。与传统官方解说场景描述式地呈现比赛过程、选手表现的方式相比，专业运动员的解说则带有更多的个人理解和情感输出更能引起关注和共鸣，连线直播实时互动的解说形式也更能激发观众的参与热情。
“咆哮流解说”给王濛带来了更多曝光量
第二，日常可创作竞赛技巧教学、防护知识科普等具有一定产出门槛的内容，确保账号垂直度、专业性的同时，提升内容的普适性与实用性。例如，退役了20多年前世界游泳冠军杨丽娜拍摄的“30秒溺水自救法”视频在某电视台播出后又被大量官媒转发，在全网疯狂传播，累计播放量超5亿。杨丽娜也因此快速走红，此后密集更新的游泳教学视频让她在2年内积累了超百万粉丝，顺利进军直播带货，目前收入已达到百万级别。不论是现役运动员还是退役运动员，在失去了竞技场搏杀的夺冠激情加持、回归日常之后必然面对热度的减退。这也意味着，奥运冠军们如果选择了流量变现，终归还是需要凭借自身的个性与人格魅力以及持续有新意的内容创作。例如，张国伟2019年便入驻了抖音，彼时身为现役运动员的他拍摄的训练日常并未引起太多关注。但随着“龙吸水”系列视频爆火出圈后，张国伟顺势拍摄了一系列搞笑视频，风格多为无厘头搞怪，例如用面饼压住桶装泡面的盖子、给橘子做剖腹产手术、用西瓜洗脸、用蜜雪冰城奶茶杯制作8D环绕音箱等。张国伟的视频时长多在10秒左右，其中多条视频播放量轻松破百万，视频完播率超98%的同类型达人。同时，他的内容更新速度堪称高产，已累计在抖音平台发布作品近7000条，粗略估算每年发布视频1300多条。张国伟抖音高赞视频
究其原因，张国伟鲜明的“沙雕喜剧人”人设与观众往日心目中正经的冠军形象形成强烈的反差感，令人欲罢不能。而持续的内容产出也在巩固自身人设，不断吸粉的同时也保持了热度。获得流量只是变现的基础，在这一过程中，运动员们还要提前规划好具体的变现路径，选择适合自己的赛道。例如，前奥运会跳水冠军吴敏霞已成为全平台发展的退役运动员，其在抖音粉丝量破300万，在B站、小红书平台粉丝量均破50万。吴敏霞在各平台的个人介绍均为“跳水奥运冠军，西西和安安的妈妈”。
吴敏霞抖音主页及相关视频
在内容创作的方向上，吴敏霞也紧扣运动健康、女性、新手妈妈等话题，依托自身专业背景和实际经历产出改善驼背、骨盆前倾、假胯宽等体态矫正；瑜伽垫、运动内衣、功能性饮料、泳衣的挑选窍门；孕期饮食、产后恢复等内容。目前，吴敏霞已累计帮助稳健医疗、康宝莱、集成灶帅丰、中意人寿、敏行者带货，其中多为健康、运动相关品牌。她还曾做客李佳琦、拼多多、杭州亚运会旗舰店等直播间，售卖上海老字号、开学季用品、亚运会吉祥物周边等商品。
运动员的黄金期较短，一朝夺冠的背后是紧张的比赛与枯燥的训练。靠着比赛期间积累的人气，奥运冠军走向流量平台继续散发光和热看似顺理成章，大部分网友也都对其退役选手开辟新赛道自力更生表示理解和支持。但在实践中，能通过优质内容创作、差异化的人设和适当的赛道选择成功吸粉并变现的奥运冠军比例，并不比素人博主更高。且对于国家队运动员们来说，奥运冠军的身份既是光环也是枷锁。他们在流量变现的过程中若稍有不慎，轻则引发观众反感，重则会对自身乃至国家队形象带来损害。此前，蹦床公主何雯娜在辛巴大弟子赵梦澈直播间露脸时，却因穿着国家队服装被质疑利用国家队队员身份炒作，部分网友让其带货当网红之前先“脱掉国家队衣服”。在带货时，运动员们也需要选择切合自己的身份、个性、形象的品牌与商品。去年11月，全红婵等国家跳水队女队员一起代言某女装品牌，因服装“太丑”、“太土”引发群嘲。有网友指出，全红婵穿上该品牌女装后像“精神小妹”，要求品牌更换设计师、造型师、摄影师。从成片来看，此次代言合作中。品牌方不仅产品款式堪忧，其团队在创意、造型搭配、摄影打光方面都缺乏专业性，致使这次合作不仅难以激发购买欲，反而给消费者造成了违和感。
全红婵和队友代言的芋庭服饰
此外，持续的爆款内容产出与热度维持，乃至如何在直播带货等变现通道中脱颖而出，都考验着奥运冠军本人和团队的专业运作能力。奥运赛事期间，选手们通过自身实力的集中展现迅速跻身顶流。但就像很多一朝成名的素人网红一样，若后续无法通过适当运营驾驭这突然到来的流量，也随时会有被它反噬的风险。
来个“分享、点赞、在看”👇
退役奥运冠军扎堆做网红
