作为首家将互联网思维带入“小电驴”行业的品牌，小牛电动曾有过高光时刻。但最近两年，消费者不买，加盟商不爱的情况，一直困扰着它。昔日红极一时的“电驴界爱马仕”怎么了？
作者杨俏 编辑田晏林
一个行业颠覆者，被拍在了沙滩上。为了撕掉两轮电动车行业“廉价、低端”的标签，小牛电动曾凭借出色的颜值，和一系列的产品创新，在行业里刮起一阵最炫的风，成为中高端“小电驴”厂商的代表，人称“电驴界爱马仕”。从出生起，小牛电动自带光环，股价最高峰时每股高达53.38美元，总市值为41亿美元（约为293亿元），与上市时的9美元相比，直接翻了近5倍，一时风光无两。不过，自2021年2月攀上最高点后，小牛电动就开始走下坡路了，股价已连跌三年。截至2024年1月9日收盘，每股仅剩2.13美元，总市值只有1.64亿美元。股价缩水96%背后，小牛电动的业绩告别高速增长不断坠落，营收连续多个季度下滑。为了提振业绩，小牛电动在去年双十一和今年元旦，接连狠狠降价，优惠力度大幅超越同行，它究竟怎么了？
连续4个季度净利亏损
回想2018年赴美IPO时，小牛电动是何等意气风发。作为初入两轮电动车行业的新生代，该公司成立仅4年就跑进了纳斯达克，被资本市场认可的速度之快，足以羡煞很多前辈：比小牛电动早18年进入两轮电动车市场的雅迪，等了20年才挂牌上市；另一家老牌“小电驴”厂家爱玛，则苦苦等了22年。上市后，小牛电动很受资本市场追捧，在2021年冲到了53.38美元的最高点，总市值为41亿美元。这一年，小牛电动的业绩也创了历史新高，营收高达37.05亿元，同比增长51.56%；净利润达2.26亿元，同比增长33.9%，年销量突破了百万辆。
（小牛电动2018年10月上市后股价走势，来源：同花顺）2022年第四季度，小牛电动由盈转亏，至今已经连续4个季度净利润处于亏损状态。财报数据显示，2023年前三季度，小牛电动只卖出去57.23万辆，同比下降17.45%。受此影响，营收同比减少14.99%至21.73亿元；净亏损1.42亿元，同比下降1048.9%。其中，小牛电动第三季度更是创下了上市以来最大单季亏损：7942万元。一位来自河北经营小牛电动车已有两年的加盟商柳方告诉市界，在加盟前，他在代理另一个品牌——台铃，刚加盟小牛时，厂家要求店内只能卖小牛。他便把两个品牌分成两个铺面来卖。但到了第二年，柳方受不了了。“台铃一年能卖上千辆，小牛一年能卖300辆就不错了。”原本柳方还想指着这个在纳斯达克上市的“国际牛”能帮他赚回租金，销量不好后，他索性把台铃和小牛店铺之间的隔墙打通了，让两个品牌同店销售。柳方说，自己为了不被“饿死”，还将店铺头顶处的招牌直接改成了“台铃电动车”，只在店铺左侧、一个不起眼位置挂上了小牛的标签。据市界了解，上市后，小牛电动为弥补线下门店的不足，曾以平均每天新开超过两家门店的速度大幅扩张。2018年底-2021年底，小牛的线下门店从760家增长至3108家。最夸张的是2021年第四季度，小牛在3个月内拓展了422家门店。但2023年第三季度，小牛电动线下店已缩水至2834家，和动辄几万个营销网点的雅迪、爱玛相比，相去甚远。本来是想给行业洗牌，没想到却被这个行业给洗了。看着小牛电动的落寞背影，总让人联想到当年信誓旦旦说出“苹果第一，锤子第二”的罗永浩。那时候，老罗也是一个想颠覆手机行业的革新者，但后来行业媒体给他点评却是：他的终极杀招连手机行业的痒点“都没有挠到”。但小牛电动很清楚两轮电动车行业的痛点。用CEO李彦的话说，小牛电动的目标很清晰，就是改变出行市场让城市生活更美好。比如前些年，很多都市新闻曾报道过，有消费者的电动车加挂了3把锁还是被偷；以及一到冬天，“小电驴”们总是掉电、跑不远……围绕安全、续航、智能化等问题，小牛电动试图用良币驱逐劣币。创业之初，小牛电动掀起锂电革命，减轻铅酸电池大重量给用户的充电负担；将车辆状态、电池电量、车辆定位、解锁、行驶轨迹等全面数字化；建立小牛电动粉丝交流社区——牛油社区，种种行动让它的销量在2021年以前冲得很猛。但现在，用降价换销量，连续4个季度亏损，小牛电动何至于此？
输给了现实
对于业绩的下滑，小牛电动CEO李彦在财报中解释称：“中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。我们迅速将我们的产品重新定位为两个不同的细分市场：高端市场和大众市场……这一战略转变需要一段时间才能完全实现销量的增长。”市界了解到，现在的消费者不爱买小牛电动车的最核心原因，就是顾虑性价比。2023年第三季度，小牛单辆车在国内市场均价为3085元，而传统电动车厂商产品均价在1500元-2000元。2023年，小牛还推出了许多售价不菲的新品，最高的电动摩托车要3万。柳方表示，不到3000元的价格只能买到小牛入门级的车，而且实际续航还不高，想要配置好的功能多的，得3000元以上。2023年夏天，90后王珂打算换掉自己的二手“小电驴”，预算2000元，想买续航里程高、结实耐用的。看到小牛的最低价已经到了3000元，而且续航才50公里，他扭头就走。隔壁雅迪店，同样价格能买到80公里的续航。同等里程，买小牛需要5000元。北京的刘懿没有做太多功课。2023年11月，她赶着降价活动期间，花2700元购买了一款续航50公里的小牛G100。后来骑上后，才发现自己买亏了，不仅贵，一到冬天续航还降得快，并且每次给车充电10分钟就断电，“需要卸了电池，搬上楼捂热乎再充电”。说到底，小牛电动没能像特斯拉一样，持续拿出革命性的产品和技术。与此同时，雅迪、爱玛这对“冤家”在掐架之后，开始注意到这个异军突起的品牌，感受到了危机，开始全速追赶。在不少业内人士看来，两轮电动车行业的技术门槛相对较低，产品本身没有多大的创新空间。再加上雅迪、爱玛等纷纷降价抢市场，在性价比上压了小牛一头。九德定位咨询公司创始人徐永军指出，“小电驴”本质上是一个主打性价比的出行工具，盲目追求高端化不可取。确实，中低端产品目前仍是小电驴市场的消费主流。艾瑞咨询数据显示，大部分两轮电动车品牌销量排名靠前的车型，是价位在1000元-3000元区间的“入门款”。小牛电动售价贵，带来的利润也高，但经销商们却并不爱卖，因为量太小了。广西南宁一家小牛电动门店的店长告诉市界，店内销售雅迪、小牛和本地品牌。雅迪体量大，利润低，平均下来，雅迪每辆车有三四百元的利润，小牛体量小，单价高，利润是雅迪的两倍，只不过销量不及其一半。“一个月店内卖200多台车，小牛只占20%左右。”柳方觉得，和其他厂商相比，小牛更注重自己的利益，不太在乎底下加盟商的利润。例如，同样都是厂家搞优惠活动，卖一辆台铃他能赚100多元，“因为厂家让我们高价进低价卖，中间给补贴，亏的是厂家不是我们。”而小牛的活动，经销商一辆车只能挣几十块钱。此外，小牛电动车线下渠道不足，用户可以线上下单，价格比线下还便宜。下完单的用户，只要再额外掏200元-300元的运费，就能从店内提走新车。“这部分钱挣不了多少，刨去杂七杂八的费用，最后一辆小牛我们也只能挣十几块钱。”久而久之，“柳方们”也就不愿意主推小牛电动的产品了，这让本来卖得就不如雅迪、爱玛的小牛，业绩更差了。其实小牛挺有赚钱意识的，设置了VIP功能可以解锁定位、剩余电量、查看行驶轨迹等信息。“去年续费了一年（49元），最大的用处就是定位，看电量～这次又要到期了，续费3年吧。”有小牛车主表示。但也有不少车主认为这些功能作用不大，拒绝续费。另外，小牛电动曾经试图通过牛油社区拿下消费者的心智，可惜始终没有破圈，难以成为销售利器。
走到今天挺不易
作为首家将互联网思维带入“小电驴”行业的品牌，小牛电动的背后离不开两位灵魂人物——李一男和胡依林。前者，按照投资人的说法是，没有李一男就没有小牛。而后者，在担任小牛电动的研发副总裁期间，主导设计了小牛电动旗下的N、M、U等经典系列车型。李一男，人称科技圈鬼才。他头顶诸多光环，15岁考入华中理工大学少年班，27岁成为华为公司的副总裁，坊间传闻他是任正非的接班人，后又历任中国移动旗下公司12580 CEO、金沙江创投合伙人等。但创立小牛电动一年后，2015年6月3日，李一男就因涉嫌“华中控股”的内幕交易被警方带走，留下刚出生不久的小牛，在风雨中长大。据《财新》报道，李一男在羁押期间，曾多次申请取保候审。“我是小牛电动的创始人和核心灵魂人物，因为我的拘押导致公司人心不稳，投资人信心不足。”“每天内心都在滴血。”在没有李一男的日子里，小牛电动没有惊喜，也没有大错，只是低头往前走。经历过轮毂断裂的风波，也拿到过3000万美元的融资。终于，在2018年10月19日，小牛电动登陆纳斯达克市场。彼时，李一男出狱近一年，也赶到了敲钟现场，但他选择站在台下的人群里，为小牛庆贺。那次，也是李一男出狱后，第一次在小牛电动的公开场合露面。出狱后的李一男，虽然不在小牛担任高管职位，但2023年12月7日，小牛电动披露了一份关于持股5%以上股东的持股情况。文件显示，李一男通过信托控制的实体公司Glory Achievement Fund Limited（光荣成就基金有限公司）具有小牛电动31.8%的股权，及24.1%的投票权，仍是上市公司的大股东。在业内人士看来，小牛今天的困局与李一男后来闯入新能源汽车赛道不无关系。2020年底，李一男另起炉灶再创业，成立了江苏牛创新能源科技有限公司（后更名为江苏火星石科技有限公司）。他明确表示过，牛创新能源和小牛电动是两个不同的公司。那会儿小牛电动的生意还很好，2021年还高举高打地出海。但2021年年末，李一男官宣进入新能源汽车赛道，发布了英文品牌“NIUTRON”，中文品牌名是“自游家”，并承诺首款产品自游家NV将于2022年上半年上市，同年9月启动交付。抛开自游家NV一直无法交付不谈，当时小牛电动的很多中高层还是很信任李一男的，都跟随他加入了造车行业。有媒体曾报道，更多的小牛员工被带入到了李一男的造车大军，而且李一男还特意交代，不允许在两家公司同时任职。业内人士称，在2020年-2022年两轮电动车行业发展的关键期，李一男转舵造新能源汽车，小牛电动管理层出现动荡，让其他品牌有机可乘。小牛电动的业绩也从那时起开始出现下滑。再看小牛电动的另一位灵魂人物——胡依林，2022年10月，他不再担任小牛的研发副总裁，留任董事。有接近胡依林的人士表示，他不再担任执行董事、副总裁等行政职位了，保留了董事会独立董事的职位。2023年12月末，胡依林宣布成立新公司“TIMEZ时研家”，瞄准腕表领域，开始二次创业。据悉，小牛电动也参与了背后的投资，未来胡依林将全职投入新的创业项目中。两位初创团队的灵魂人物接连“走神儿”，受苦的还是小牛电动。现在，只有后来加入小牛电动的现任CEO李彦还在艰难守业，只是留给他的时间不多了。本文不构成个人投资建议，不代表平台观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。
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