知乎张荣乐：职业教育是知乎社区专业讨论场的一种延展｜氪金

职业教育目前已成为知乎收入结构中不可忽视的一环。

1月11日，知乎在北京举办了“2024知乎教育大会”，大会的核心议题是宣布职业教育品牌“知乎知学堂”正式独立运营，同时发布了知乎知学堂品牌业务矩阵及未来发展战略，知乎与教育的相关议题引发资本市场热烈讨论。

近两年来，知乎在内容生态建设方面动作不断，特别是去年提出了对“新职人”的洞察，是对知乎社区的价值与力量的再发现。提到价值的再发现，相比于之前的不起眼，职业教育目前已成为知乎收入结构中不可忽视的一环，其惊人的高成长性，也让看过传统企业的投资者不禁问出：为什么知乎的教育业务可以做到如此高的增速？

那么，知乎职业教育业务实现高增长的原因都有哪些？知乎职业教育业务在此次教育大会之后又有哪些新看点？

职业教育已成为知乎业绩增长的核心动能

从知乎近年来业务结构的变迁可以看到，随着知乎商业化探索的持续推进，内容变现是目前知乎实现收入的主要方式。与内容变现相关的核心业务包括付费阅读，营销服务和职业教育，其中职业教育业务发展最快速，并已经成为驱动知乎业绩增长的核心动能之一。

回顾知乎职业教育业务的发展史，该项业务的开展始于2019年，直到2022年Q1才成为单独的会计科目正式出现在利润表上，彼时由于业务收入占比较低，并没有引起投资者广泛的关注。之后随着业务规模的逐渐扩大，同时收入持续高增长，对知乎业绩的拉动作用越来越明显。

到2023年Q3时，职业教育业务在前三个季度累计的收入占比已经达到了13%，而且同期的收入增速高达142%，这一数据远远高于传统教育企业；而从単季来看，知乎职业教育业务收入增速在2023年Q3出现了一定的放缓，主要是受到了业绩基数快速扩大的影响，其增长势头依然强劲，而且以目前的收入占比，当下强势的职业教育业务对知乎收入的增长帮助甚大。

业务层面知乎在职业教育行业已处于头部地位，根据知乎高级副总裁、知乎知学堂CEO张荣乐的介绍，“截至2023年底，知乎里与职业教育相关内容的浏览量已经超过100亿次，并成为国内职业教育最大的专业讨论场域，同时知乎知学堂也已经成为国内覆盖品类最全的职业教育内容体系之一。”

知乎高级副总裁、知乎知学堂 CEO张荣乐

此时投资者不禁要问，在基数已经上来的同时，为什么知乎职业教育业务的增长还能超传统职业教育企业？在回答这个问题之前，首先要搞清楚知乎涉足职业教育的底层逻辑。

强调专业讨论是知乎一直以来的调性，近年来更是以“获得感”作为其内容生态建设的核心，在这样的内容调性下，吸引到了大量具备各种专业技能的用户参与到社区建设中来，用户们通过分享自己的知识、见解和经验，为知乎沉淀了海量且具备“获得感”的内容，而职业教育正是内容最为丰富的板块之一。

再看知乎的用户结构，“新职人”目前是知乎的核心用户，这部分用户的特点不仅是具备了某项专业技能，更是对知识更新有着更强烈的需求。由此可见，知乎的内容调性与用户结构都与职业教育业务本身非常契合，再参考知乎的社区体量，成为国内职业教育专业讨论场域则是一个必然。

关于知乎开展职业教育的初衷，一开始内容的沉淀属于无心插柳，毕竟考公、考研、留学一直以来都是热点话题，因此在社区也沉淀下了大量的相关讨论。但是只有讨论却没有相关服务的话就存在两方面的问题：其一是内容供给与用户需求并不完全适配，其二则是用户体验难以得到保障。故而，知乎开展职业教育的初衷，是进一步发挥自身在教育领域的天然优势，并由此开拓第二增长曲线，同时解决上述两个问题，即满足用户需求、提升使用体验。

知乎职业教育业务之所以可以实现行业的高增长，首先在行业层面知乎搭上了中国职业教育市场高速增长的快车。根据麦肯锡的《中国技能转型报告》数据，到2030年，将会有2.2 亿职场人面临职业重塑和职业变更的问题，在这样的时代背景下，对职业教育行业的需求旺盛且持续。

中国职业教育市场经过多年的发展，现在的市场规模已经是接近万亿的水平，但是依然存在诸多不完善的地方。行业格局方面，集中度还非常低，主要以小机构为主，根据公开资料，目前职业教育市场的CR3远低于10%；而在行业发展方面，职业教育行业的透明度与标准化程度也都不高。

从职业教育行业的现状可知，小机构主导的市场，不仅标准化程度低，而且通常品牌与服务均难以得到保障，用户体验差不说，由于小机构本身信用资质大多不高，用户对这类机构本身具有强烈的不信任感，机构跑路的新闻也屡见不鲜。而且，在数字化浪潮席卷教育行业的当下，小机构普遍很难负担得起相关数字化技术升级迭代的费用支出。

知乎职业教育业务之所以能够在行业中做到了脱颖而出，首先是服务到位，在发挥知乎内容优势的同时，通过扎实的服务切实帮助用户实现提升；其次是通过标准化、数字化增效提质，知乎有自己的大模型“知海图AI”，相比于传统的教育企业，知乎在数字化方面优势巨大，尤其在优化课程的过程中，由于有大模型的加持，使知乎具备更强的课程个性化能力，从而可以更好的实现因材施教，并增强了学习体验。

品牌建设方面，知乎通过提供优质服务，大幅改善了用户体验，口碑亦因此得以积攒。随着品牌美誉度的提升，知乎的服务优势与品牌建设之间形成了有效的正反馈螺旋，不仅起到了增强用户黏性的作用，同时也是支撑知乎教育业务收入快速增长的关键。

知乎知学堂的核心关注点都有哪些？

1月11日的教育大会对于知乎职业教育业务的意义重大，大会宣布职业教育品牌“知乎知学堂”正式独立运营，表明知乎的职业教育业务进入了新的发展阶段。知乎知学堂的品牌与同名App发布于2022年末，经过一年的发展，知乎知学堂已经实现了从品牌入口到业务矩阵的转变。

知乎目前的品牌矩阵主要由6个子品牌构成，对应的领域分别是金融财会、留学英语、AGI 技术、MBA 考试培训、教师资格和招录、公职考试培训这六大领域。再到课程线的维度，上述6大领域下设30多个小分类，其中考研、法考、考公、教资、专业资格证书、留学、求职、IT培训、新媒体运营、写作培训等都是热门品类。

而且，知乎知学堂还搭建了统一的技术中台体系，在运营层面为各业务线的技术、品牌、渠道提供助力，并以此提升服务质量。根据知乎高级副总裁、知乎知学堂CEO张荣乐介绍，知乎知学堂已经发展成为中国覆盖品类最全的职业教育内容体系之一，截至目前，知乎知学堂累计为超过 2000 万学员提供过服务。

在业务数字化方面，知乎充分发挥在大模型方面的优势来赋能职业教育业务。目前，知乎知学堂已逐步将部分开发AI大模型的成果应用到了职业教育场景。根据目前的计划，在未来1~2年里，知乎知学堂将努力实现AI大模型在职业教育的全流程覆盖。

开放合作也是知乎知学堂生态建设的重点方向，合作的维度则包括内部合作与外部合作。内部合作方面，知乎知学堂开设写作训练营在过去一年里为付费会员业务输送了超过800位盐选签约作者，助力付费会员业务的收入增长。外部合作方面，积极拓展业务培训相关的产业合作，同时也与高校开展战略合作，推进相关的共建事宜。

职业教育业务如何影响知乎的投资价值？

归功于以“获得感”为核心取向的长期内容生态建设，知乎的调性与职业教育产业有着极高的契合度，在知乎高级副总裁、知乎知学堂CEO张荣乐看来，职业教育也是知乎社区专业讨论场的一种继承和延展。

特别是知乎目前以“新职人”为代表的核心用户，对职业教育有着较强的需求，而且知乎在数字化方面的优势明显。那么，在职业教育本身需求强劲的基础上，知乎通过发挥自身的优势，哪怕业绩基数已经起来的情况下，在依然取得了远超行业平均的增长。

再看知乎目前的业务口径，核心业务包括营销服务、付费阅读和职业教育。业绩方面，营销服务的收入在2023年Q3出现暂时的负增长，主要是受到了逆周期的影响，随着经济的逐步复苏，营销服务业务的增长预计也将恢复。同时付费阅读作为知乎内容商业化的核心组分，目前依然保持着强劲增长的势头，在渗透率仍低的情况下，未来还有巨大的发展空间。

从收入占比与增长来看，职业教育目前已经从知乎业绩增长的边际力量转变为一大核心动能。当下的教育产业，需求强劲但亟待整合，知乎则凭借其内容、客群、运营、数字化等多方面的优势，有望在职业教育这个高成长性行业里保持业绩的持续高增。而且，正是凭借上述优势，使得知乎有别于传统的教育企业，由此决定了知乎在职业教育行业中的属于稀缺资产，这将是除高成长性之外，为其给出更高估值溢价的另一大关键因素。

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