AI触发内部赛马 百度重返电商战局
导读
李彦宏的2024年OKR（目标与关键结果）最近更新了：电商被排到了更前列的位置，并被要求实现跨越式发展。
一位百度内部人士早就已经感受到这种变化，最近半年，李彦宏经常在内部提到电商业务，并表扬AI（人工智能）电商的成绩很亮眼。
2022年下半年，ChatGPT（一款人工智能产品）刚刚兴起，由Estaff（代表百度最高决策的虚拟组织）拍板，百度成立了电商事业部。
Estaff当时的考量是，百度拥有6亿多月活的APP（应用），全国范围内流量能排到前几名，并且百度AI技术已经基本成熟，需要新的场景实践。那时高德、小红书都开始做电商了，还没有建立大规模电商闭环的大公司，只剩百度。
此前百度没有独立电商部门，只在商业部门下属有小团队做电商业务。当年12月，电商事业部成立时便被列为一级部门，权重提升。
上述百度内部人士透露，虽然现在集团基调是降本增效，但电商团队获得的资源、费用以及人力，远超其他业务。
2023年，百度旗下的文心一言在中国大陆市场率先抢跑成为国内发布的第一款大模型。AI的到来，给电商带来了新的想象空间。
前不久，阿里巴巴创始人马云在回应拼多多市值超越阿里巴巴时，首次提出了AI电商概念，马云说，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”随后，淘天集团对以往AI业务进行了一系列梳理，但到目前为止，并没有正式宣布系统性的AI电商计划。
2024年1月10日，百度电商正式公布了百度版AI电商计划。计划称，2024年百度继续投入电商，前期为吸引商家而免费提供的AI数字人，价值在10亿元左右，此外还提供最高85%的佣金返还、最高50%的商业广告对投配额等。
百度此次做电商的策略也很明确：尝试AI与电商结合的一切可能性。
在互联网时代和移动互联网时代的近二十年中，百度电商业务多次铩羽而归。AI时代的百度，能掀翻现有电商格局的桌子吗？
2022年底，彼时百度电商事业部刚刚成立，团队人数是100多人，截至记者发稿，这一团队人数已经增加了10倍。
百度电商总经理平晓黎，是百度的一员“大将”，她曾经做出过月活6.5亿的百度APP（应用程序），以及月活5亿的百度小程序，是百度移动生态核心战将。成为电商负责人后，百度最高层向她承诺，集团层面随时追加投入。
负责百度电商研发智能导购技术的李双龙，是百度唯一P12的技术大拿，百度公司对外宣传的荣耀榜上，他的专利位居前列。
不过，百度这一次做电商，没有像前几次大张旗鼓招人、收购、大肆声张，而是先在内部抽调团队，小步慢跑尝试。百度电商几位主要负责人，包括总经理平晓黎、百度电商商业业务部负责人吴晨霞等，都从其他业务线抽调而来。
2023年初，百度上线文心一言后，李彦宏对百度的要求是，所有产品都用AI重做一遍，这也开启了百度内部AI应用赛马机制。
但谁也没想到，刚刚成立的电商业务很快做出了成绩。
经历无数次ABtest（测试用户对某个产品同一个元素A和B两个版本的反应差异）和打磨后，百度的AI电商目前有两条路径跑通了——智能导购和数字人直播带货。
2023年，百度电商由AI大模型参与促成的交易，占比达到了20%。AI促成主要包括用户通过智能导购下单，或在数字人直播间下单。
2023年10月百度世界大会上，百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰用较大篇幅介绍了百度数字人直播带货产品惠播星。当时百度高层认为，这是百度内部AI应用中做得最好的产品之一。
惠播星的定位，是让一个没有任何直播经验的素人，5分钟快速生成自己的数字人。数字人视觉体验很像真人，且能娴熟地带货，在文心一言加持下，可以做到自动问答。
惠播星于2023年10月正式上线，到现在3个多月时间，已经有一半以上商家使用了数字人主播，同时，有40%左右的商家使用文心一言生成直播脚本，其中70%的人完全不修改，直接接纳。据百度统计，数字人能降低商家近80%的直播运营成本。
数字人主播的用户看播时长，与真人还有些差距，但整体互动率以及下单转化率，与真人主播接近。在百度直播间，57%中小商家的数字人直播GMV（商品交易总额）超过了真人。数字人直播也具备爆款潜力，比如苏宁的数字人主播，单场GMV超过了300万元。
通过AI能力，百度电商招揽到了一批头部直播电商公司。交个朋友公司在百度电商推出了数字人直播矩阵号，2023年在百度电商的GMV为3亿元，增长了20万新用户。交个朋友联合创始人、杭州尽物科技董事长兼CEO童伟说，还是非常惊喜的。他计划2024年冲击10亿元GMV，增长100%以上。
目前来看，百度电商业务各种数据都在增长。2023年，百度优选（百度电商品牌名称）GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍以上。
电商业务在百度内部得到认可的更重要原因是，用AI做出了电商的差异性，而不只是追随同行，这是与前几次相比最大的不同之处。
百度最早一次进军电商行业，还需要回到16年前。2008年，百度推出“百度有啊”，对标淘宝做电商平台，希望成为第二个淘宝。
当时，淘宝已经是电商行业航母级平台，作为后来者的“百度有啊”，并没有大的差异化特点，百度作为搜索平台，也缺乏购物的体验和技术，没有做到让用户转换平台，最终失利。2011年，有啊商城关闭。
两年之后的2010年，百度再度试水电商，当年百度与日本电商网站乐天合资开设B2C网站乐酷天，主要复制乐天日本商务模式。不过，到了2012年乐酷天也关闭。当时新闻报道称，乐酷天两年亏损超亿元，失败原因在于管理问题，作为合资公司，日方管理权重太大，管理链条过长，致使本地化权限受限。
2015年，百度举着中高端、“品牌化”的大旗再度杀入电商领域，推出“百度MALL”，只和品牌官方直接合作，确保100%正品行货。但同样是两年之后，2017年4月，“百度MALL”网站关闭。
前三次，百度电商失利的共性在于，前方已经有同类公司率先领跑，百度都是作为后来者追击。
此次百度再战电商，主打的AI，目前是一个领先的概念。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，国内大厂AI大模型目前做得好的是百度和阿里巴巴，但是阿里巴巴的淘宝天猫本身没有AI大模型的技术能力，需要和阿里云协同来做，效率会慢一些。此外淘宝天猫刚刚大换血，对于AI电商战略的执行可能也会延后。而百度没有这些问题。
他认为，由于百度之前电商业务做得不好，因此京东、苏宁易购等都愿意和百度合作，反而可以通过开放面向其他电商平台，为自己完善供应链和升级AI技术争取更长的时间周期，同时保证利润最大化。
跑通逻辑
与年均GMV数万亿的淘宝天猫、京东、阿里巴巴，甚至抖音电商相比，百度电商仍然很弱小。百度没有公布具体GMV数字，平晓黎告诉记者，百度电商目前商家数量为10万。
阿里巴巴旗下淘宝过去一年内增加了512万个新商家，拼多多2022年活跃商家有1400万，过去一年有884万人在抖音直播带货获得了收入。
百度电商还在极早期，负责招募商家的百度电商商家策略负责人赵晨在2023年一年出差200天以上，在全国各地调研、招揽商家。2024年百度优选会在服装、百货、农产品、茶酒等品类加大招商力度。“我们有产品、有流量，但是自有商家生态供给还需要努力补上。”赵晨这样说。
平晓黎说，开出10万个免费数字人名额后，商家数量应该很快能翻倍，百度电商2024年的目标不是翻1倍，而是翻好几倍。
此前他们的实践似乎证明，AI电商这条路是能跑通的。跑通的意思是，在用户增加、商家增加、GMV增加、团队成员增加的同时，百度电商是挣钱的。接下来要做的，是复制和规模化。
平晓黎告诉记者，百度集团对AI电商的要求是实现跨越式增长，实现低门槛、低成本、高效、规模化。如果能看到更大的机会和市场，电商部门可以举手，集团会继续追加资源。“从长远来看，AI电商会是一个很大的机会，但是有多大，我们并不知道，也不能现在就下定论。就像前段时间拼多多超过了阿里巴巴的市值，大家在很多年前也无法预测，我们现在也很难预测未来。”平晓黎说。
曾经三战三败的百度电商，这次有可能实现突破，凭借AI在电商赛道占据一席之地吗？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，从最近一年百度的AI技术迭代和电商业绩来看，只要在电商方向上足够坚决，做出万亿规模还是有机会的。
与百度电商合作一年后，童伟也认为会有机会。“我做百度的时候，发现中国有一批40岁、50岁的达人领袖在这里，用户停留时长和消费能力也很强，这是我们感受到的新机会”。他说，虽然电商现在非常内卷，但每个时代都会有新的机会出现。
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