一家“精打细算”车企的8年扭亏路

一位创始人会怎么“精打细算”？

零跑汽车创始人、董事长朱江明的一双皮鞋，已经在公开场合穿了8年。他自认为这跟他对于资本使用的态度是一致的。“我们每一分钱都掰成两分花，才有可能让零跑走到今天。”

朱江明是安防巨头大华股份主要创始人之一。8年前，48岁的朱江明带着大华汽车电子部门的20多人成立了零跑汽车。2022年9月，零跑汽车在港股IPO，发行价48港元，市值约548亿港元，成为继“蔚小理”后，第四家登陆港交所的造车新势力。

但零跑汽车上市即破发，首日以31.9港元收盘，较发行价跌超33%，创2022年上市新股首日跌幅之最，被称为当年“最惨IPO”。

在刚过去的2023年，零跑汽车的压力仍未消除——全年累计交付14.41万辆，同比增长约三成，交付量在造车新势力中排名第三，并未完成20万辆的年度销量目标。

不过投资方的回报仍旧可观。1月12日，大华股份（002236.SZ）披露了2023年业绩预告，公司归母净利润为73.71亿元，同比增长217.1%，其中出售零跑股份获利约41.37亿元，盈利近50倍。

2024年，零跑面临的考验仍在继续。“‘卷’是一定的。现在市场仍存在很多不确定性，大家都在竞争，抢地盘，每个人都想得到更大的市场份额。”朱江明说。

与其他造车新势力的创始人相比，朱江明身上的技术色彩更为浓厚，在汽车行业的产品、营销等方面的经验也相对欠缺。全域自研和降低成本，是他经常提到的关键词。

这不仅是一个跨界造车者能否在竞争激烈的市场环境下突围求生的故事，更是一个有浓厚技术色彩的创业者能否自我突破、复制成功经历的谜题。

扭亏之战

1993年，26岁的朱江明拿着5000元，与傅利泉创办了后来成为安防领域第二大巨头的大华股份。2008年大华股份登陆港交所，截至发稿，大华股份市值为558亿元。与不少连续创业者一样，朱江明在2015年也选择重新出发：跨界造车。

2020年，零跑汽车推出小型电动车T03，定价在10万元以内。T03抓住了当时小型电动车市场增长机遇，成为零跑汽车的销量担当。

乘联会数据显示，2019~2022年，微型电动车市场呈爆发式增长态势，2021年，A00级细分市场销量为89.9万辆，其中电动车销量89.85万辆，占比接近100%。2021年，T03销量一度占到零跑汽车销量的近九成。

与此同时，零跑汽车的亏损数字也在急剧增加。2020~2022年，零跑的亏损分别为11亿元、28.46亿元和51.09亿元。

如何提升盈利能力，成为摆在朱江明面前的现实难题。

调整产品结构是措施之一。2021年、2022年，零跑汽车相继推出新车C11、C01。这两款车承担了零跑汽车品牌向上的使命，均价在15万元以上。

2023年，零跑开始努力提升C平台车型销量，同时调整产品结构，开启电动+增程的双动力模式。

2023年第三季度，价格较低的T03车型销量同比下跌约50%，而定位相对较高的C11和C01车型合计销量占比约为80%，两款车型销量同比分别提升58%和1384%。

海豚投研指出，零跑增程式的推出对毛利改善有正向作用。因为零跑聚焦的价位段在15 万～20万元，在此价位段受制于锂电池成本因素，纯电车型面临比较大的成本及毛利压力。但增程式版本由于电池容量较原有纯电版减少了一半左右，预计可为零跑带来单车2万~3 万元的BOM成本下降，而目前零跑增程版本价格只比纯电版便宜了4000~6000元，所以可以带来1.6万~2.4万元的毛利增量。

10月16日，零跑汽车披露2023年三季度财报。2023年第三季度，零跑汽车实现营业收入56.56亿元，同比增长31.9%，同时，第三季度单季毛利率转正为1.2%。造车8年，毛利率首次实现转正。

据零跑高级副总裁曹力介绍，毛利转正有一半的贡献是来自于电池成本的降低，另外一个很大因素是，从2022年9月份开始，朱江明在内部推动了“全面的成本控制和优化”，到2023年第四季度，零跑汽车的降本措施已经推进到第三轮，“每台车除掉电池之外有1万多成本的降低”。2024年，降本还会继续。

朱江明表示，随着降本措施的持续实施以及销量的增长，零跑汽车在制造成本上仍有持续下降空间，2023年四季度毛利率还会有一定改善。

值得注意的是，在行业价格战的冲击下，零跑汽车也无法独善其身。2023年，零跑也进行了两轮大幅降价。

3月1日，零跑汽车推出全系车型2023年改款版，纯电C11 、C01 、T03价格较老款车型降幅在1万～6万元，售价分别下探至15.58万元、14.98万元、5.99万元。8月1日，零跑汽车再次宣布旗下C系列部分车型降价，包括两款C11车型以及三款C01车型，最高降价幅度为2万元。

这在一定程度上增加了零跑汽车毛利率改善的不确定性。

销量之战

2023年，朱江明把更多时间放在了产品和销售上，但他对2023年的销量数字或许很难称得上满意。

“2023年，销量没有达到预期，最主要的原因是第一季度没有做好，几乎没有什么销售，从二季度开始销量才起来。”朱江明对《中国企业家》表示。

2023年第一季度，零跑汽车销量刚刚超过1万辆。至于原因，朱江明解释称，主要是因为零跑整体处于新老产品换代的节奏中。

公开报道称，零跑汽车2024年的销量目标为30万~40万辆，但零跑方面表示“不准确”，“2024年销量目标还没有完全锁定”。《中国企业家》从一位经销商处了解到，零跑2024年的销量目标为30万辆。

在该经销商看来，30万辆的销量目标颇有挑战，但也并非遥不可及。2024年，零跑将有两款新车上市，海外市场的开拓应该也会提供几万辆增量——2023年10月，零跑获得全球第五大车企Stellantis集团约15亿欧元的投资，开始瞄准全球市场。

在零跑汽车内部，直面销量任务的是徐军。

2023年1月，零跑汽车对高层进行调整，徐军任零跑汽车高级副总裁兼首席运营官，分管销售与服务。徐军曾先后在摩托罗拉、诺基亚负责渠道搭建和区域管理，且在华为工作过8年，先后担任消费者业务大中国区公开渠道部长及销售副总裁、消费者业务亚太渠道部长。

《中国企业家》独家获悉，1月11日，零跑汽车召开了2024年全国合作伙伴沟通会，徐军表示，2024年零跑会继续加快1+N（1指销售交付中心，N指商超和城市展厅）的渠道模式落地，重点布局汽车商圈，继续进行渠道下沉，计划新增85个空白城市。同时，将会缩短建店周期，零跑中心将由之前的83天缩短为60天。徐军强调，每一个人都要学会讲车。

据了解，销能提升是朱江明重点关注的业务领域，也是零跑汽车当下的重要任务之一。

零跑采用的是“加盟为主，直营为辅”的渠道策略。财报显示，2022年，零跑全国共有582家门店，经销商渠道占比86%，贡献了约90%的汽车销量。

朱江明对《中国企业家》表示，2023年零跑门店增长数量不多，只是做了优化。2024年，会继续优化经销商，保持500个门店左右，增加的部分更多是原来没有到达的区域。

据《中国企业家》了解，零跑汽车的经销商渠道在2023年经历了较大调整，一度有几十名渠道投资人退出。

有经销商对《中国企业家》表示，零跑的经销商投资人相对比较杂，有机构投资人，也有夫妻店，很多经销商之前没有汽车行业的销售经验。在该经销商看来，“汽车经销商的专业属性还是比较强的”，但早期零跑并没有对经销商体系做好规划。

而经销商体系的混乱，也在一定程度上导致零跑价格体系的不稳定。据《中国企业家》了解，在完成月度销量目标的前提下，零跑经销商卖一台车的返利大约为5000~8000元，不同价位车型有不同的返利数字，且这一数字每月会有调整。为了保持主机厂对价格的话语权，零跑汽车曾出台政策，一旦发现有经销商私自降价卖车，会对经销商处以5万元的罚款。在销量低迷时，一些经销商选择“躺平”，以免被罚，但仍有经销商为了增加销量做一些市场让利。

有经销商认为，零跑对让利的管控程度偏弱，这会进一步影响品牌的美誉度；相反的观点则认为，经销商多卖车的动机没错，如何提高经销商满意度和盈利能力，是零跑汽车需要面对的难题。

据公开报道，2023年5月，原丰田中国负责雷克萨斯在华销售的副总经理曾林堂加盟零跑汽车，担任董事长助理，主要工作是为公司战略运营、产品研发、品牌建设等提供建议。曾林堂是雷克萨斯在华的“拓荒者”，创立了经销商培训、服务，以及经销商进入门槛的标准和流程，并倡导厂家、总代理、经销商和消费者的“四赢”局面，被称为业内“最懂经销商和渠道”的人。但《中国企业家》了解到，曾林堂已于2023年12月离职。

在行业人士看来，这意味着朱江明在手机派和传统汽车派的两种销售思路之间，选择了前者。

海豚投研指出，目前零跑仍然困于性价比和低品牌价值上，加上不擅长互联网营销，导致品牌感不足，中长期的品牌升级仍需要研发和营销端双重发力。

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