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瑞幸不香了,中产涌向速溶咖啡

瑞幸不香了,中产涌向速溶咖啡

10月前


文/夏颂   编辑/杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告

ID:PhoenixLifestyleRpt

实不相瞒,2024年才10天,我已经窥探到了未来五年的最大商机——
速溶咖啡。
因为在2023年各家的年度总结中,我的年度咖啡账单让我心漏了一拍。
粗糙计算一下,每天9.9,一个月要300,一年要3600。

什么叫“一杯拿铁钱”的功效?就是计算器加来加去,咖啡账单就奔着五位数去了。

不只是我,现在在各大社交网络随手搜索“打工人 咖啡”,你会发现大家悟了——
不都是鞭子吗?我觉得越便宜的抽我越不疼!
于是,“喝最便宜的速溶咖啡,打最艰难的工”早已成为打工人的新口号。
我的一位朋友评价道:“9.9的瑞幸是打工人的招魂器,速溶咖啡才是真上班机油。”
“一旦喝过速溶咖啡,你的人生就定型了”
张爱玲说,有些人会从白月光变成饭粘子;
而她估计想不到,速溶咖啡,还能从饭粘子重新变回白月光。
遥想当年,速溶咖啡是一种何其“破壁”一般的存在。
我都会记得2006年那个晴朗的下午,去北京旅游的亲戚递给我一个小礼物。
它的大小和方便面调料包差不多,红棕的配色看着高级又神秘,他说这小东西来源于遥远的意大利。
滚烫的热水,粉末轻飘,入口甜涩,它惊艳了一个小学生。
它的名字,叫*巢速溶。
那一夜,我精神百倍,想了同学、老师,想了爸爸妈妈,想了未来和死亡,我拥有了人生第一次失眠,心里也有了事儿,再也不傻呵呵快乐了。
上初中,我终于知道了它的名字——速溶咖啡。
学生时代,渐渐走入生活的速溶咖啡,又陪年少无知的90后门走过了千山万水。
高中每一个睡不醒的早自习,大学早八和图书馆考研的昏沉日夜。
甜腻的味道,热水化不开的颗粒物,不追求任何口感和品质的“强制清醒”,都是速溶咖啡在这一代人味觉的留痕。
多少人在一个一个不眠夜之后,我们都在暗暗发誓:将来一定要当天天喝星巴克的人。


然而没想到,等上班之后,这批人发现,哦豁,想你的风又吹回了速溶咖啡!
只不过这一次,变成了去植脂末的纯黑模式。
三合一植脂末摇身一变,脱胎换骨成了健身人的好基友。
在线下咖啡糖量成谜,与脂肪合谋把咖啡做成奶茶时候,“鲜明马甲线”、“燃脂”、“0蔗糖”几个大字早已高挂在速溶黑咖包装袋上。
更何况,不是精致咖啡买不起,是速溶更有性价比——

某品牌200g一罐,65块钱能冲90杯,某品牌袋装速溶咖啡49块能买100条,一旦遇上打折还能买一送一。
便宜、唾手可得的速溶咖啡就是打工人的创意库,那只是速溶第二春的初级阶段。
真正的勇士早已开始创造咖啡店都不愿意尝试的新品:
速溶咖啡+酸奶、速溶咖啡+蛋糕、速溶咖啡+可乐.....

〓 古有神农尝百草,今有打工人尝百味咖啡

大家在里面使尽浑身解数,像是调制魔法药水一般,精心调配着自己的速溶秘籍。
曾经,你是一个杯子+一袋速溶的喝法,是月薪3000的苦逼社畜。
现在,速溶人教你,把咖啡液倒入即将过期的超市打折牛奶中,并加入公司水冻的冰块。
你就能用东方树叶的成本价,在工位上享受星巴克的美味。
你想要香一些的口感?
那只需要改变一步冲泡策略,比如用水流够强的饮水机冲泡——公司那款就行。
想要精品咖啡的油脂,速溶咖啡也能做到,步骤甚至异常简单:
“用凉水冲速溶,然后用微波炉加热一分十秒。”
速门老饕表示,拿出来的咖啡是传说中的焦糖色,喝起来特别香,好像有一层咖啡油漂浮;
如果再加点临期牛奶,就是一杯顶级特饮。

曾经金圣叹表示,“花生米与豆腐干通嚼,有火腿滋味”,彼时年轻的我还不懂这句话;
等到了现在这个年纪,发现了泡速溶咖啡,也是一种研究“火腿滋味”的表现形式。
比如在碗里放入速溶咖啡糖和水,打到奶油级蓬松,在咖啡杯里加入一些冰块喝牛奶;
再淋上咖啡浆,如此就可获得咖啡店里几十块一杯的Dalgona Coffee。


普通人冲速溶黑咖啡直接喝,有闲人冲咖啡是为了第二天的享受——他们把晾凉的咖啡倒入冰球模具冻成冰球,第二天用微波炉热一杯牛奶,缓慢浇到咖啡冰球上。
熔岩般的画面,美丽到值得发3篇小某书,每一口咖啡浓度都不同,饮用咖啡的10分钟,像是品完了咖啡的一生。
肤浅的炫富办法,是把保温杯换成网红单品史丹利,真正的有闲人会为一杯速溶咖啡送上最高的礼仪。
速溶咖啡早已无形之中变成了打工人炫富的资本。
打工人真正的炫富,是看在上班时间能摸多久的鱼;而如何喝速溶咖啡,正能代表一个人的“上班实力”。
把这样精致的咖啡摆在工位上,可以说是打工人最尊贵的身份象征。

速溶咖啡有多好,全看人创造力有多高。
在打工人的推崇下,曾经世人爱答不理的速溶咖啡成了咖啡之王,就像我同事说的:
“只要喝一次速溶咖啡,我们的人生也就定型了。”

你品,你细品。

咖啡鄙视链,盛大的精英cosplay

速溶咖啡能重火,没有一个人想过。
众所周知,咖啡也是存在鄙视链的,细说起来是个宇宙,但简单分类,鄙视链可以缩为三个:速溶、连锁品牌、手冲。
只是每个链条之间的沟壑,比我们家代际差异还大,唯有速溶永远在最底层。
咖啡有鄙视链,这一切我本不该知道的。
只是有一个朋友告诉我:“我以前只知道两种咖啡,雀巢速溶和星巴克。”
毕竟,那是一种出现在世纪巨作《小时代》第一页,能把速溶衬出“廉价香精味”的,沪门单品。
它与挤出人群的白领、爱拒绝求职年轻人的高级写字楼以及外滩奢侈品店、穿着廉价服装的游客共同构成了上海这座背景墙。
此后,星巴克还会出现在电视剧职场精英手里,外带咖啡的都市丽人们行色匆匆拿着logo外露的杯子在人潮中讲电话,像《穿PRADA的女魔头》一样。
它也出现在身穿巨大奢侈品logo的网红街拍里,网购时如果模特手里捧着一杯星巴克,衣服都变得高级起来。
那时候,星巴克是一个高级的图腾,人捧起它就是捧起了自己的人生。
后来,这个世界已经不再是“没喝过星巴克丢人”的版本了,而是“喝星巴克丢人”的时代了。
更多的连锁咖啡店出现,国贸白领喝自带杯子的manner,去798的文青爱Arabica,喝什么样的咖啡,决定了你是什么样的人。
只不过,在点单时,姿势一定要拿捏到位。
比如点意式咖啡时,要问一句牛奶能不能换水牛乳或者冰博克,或者燕麦奶,这样才比较有品;
而咖啡豆最好是半自动咖啡机磨的,比较有手工感。
咖啡原教旨主义,必然看不上这种牛奶咖啡混合物,咖啡豆,和萃取的手法才是咖啡的精髓。
他们点咖啡时,说出咖啡豆品类、风味、产地就像吃饭喝水一样简单:
“你好,我要一杯耶加雪菲”。
尽管这杯咖啡喝起来酸得人皱眉,但自己说“耶加雪菲“四个字时的音律,格外有腔调。
再上一个台阶之后,人大多会返璞归真,在家喝咖啡。
对于咖啡店的咖啡,他们只会非常随意地吐槽一句:“外面店里人多,咖啡会过最佳赏味期,还是自己手冲口感更好。”
这种“懂行”的朋友,知道某款水洗耶佳雪菲有着柑橘香,加上丰富的花香,有种春天的气息,一句话就会让前者愚笨起来。
能成功说出咖啡豆、产地,只能超越了70%的用户;
而那些能轻松说出“最近主要在喝Ethiopia的guji uraga产区的日晒豆”这类咒语的人呢,基本上就站到了咖啡鄙视链的金字塔尖。
然而时尚总是一个圈。
小镇做题家刚走进都市,站在星巴克门口踌躇,一边看店里一刻不停敲着电脑的顾客,一边在百度上搜索“第一次进星巴克,如何点单最自然?”
而当人真的开始工作,开始习惯进出星巴克,会意识到很多人虽然坐在那里聚精会神工作,可能只是在连Wi-Fi,有些人昂贵的MacBook上,只是一页毫无思路的空白文档。
世界就是一个草台班子。
而无论是星巴克,是东四环的精品咖啡屋,还是9块9的瑞幸,他们都只是一杯咖啡,不会为我的人生增加任何勋章。
而对于张嘴闭嘴咖啡豆、咖啡产地、咖啡口味的成功人士,我只觉得疲惫。
所谓咖啡鄙视链,归根到底是人的鄙视链,是一场主题为“社会精英”的大型cosplay,咖啡是很多人表演自我的素材,少有人真的想起它的作用
而站在最底层的速溶咖啡,从未变过其咖啡本质——

廉价好喝,一杯就能提神的工作伴侣。

咖啡滤镜,失灵了?

虽然咖啡鄙视链无意义,但“喝咖啡”确实成了当代人工作必需。
比如我,不争气的时候我总会被各种品牌周边勾走魂;
偶尔工作太累了,我这身体可得喝点好的;
偶尔被老板画的饼噎着了,可得喝个咖啡顺一下.......
咖啡市场有多红火,随便在北上广街头走走就知道:
在北上广任何一家商业街,随便一走都能看到不低于10个咖啡品牌,品类多样:
店面设计精致的独立咖啡馆几步一个,星巴克、 COSTA、Manner、Tims、瑞幸等咖啡品牌随处可见;
喜茶、CoCo等奶茶也进入咖啡市场,奶茶店也成了一种选择, 而便利蜂、711的便利店咖啡,解决了大家中西都想要这两大难题。

打工人每天早上做的第一道选择不是穿那件衣服,而是纠结点哪个品牌的咖啡。
去年开始,各企业跨界布局咖啡市场的帷幕也逐渐拉开:中石化跨界开咖啡店;麦当劳咖啡表示,未来三年内投资25亿元在大陆布局超过4000家门店;连同仁堂也开咖啡馆,跨界卖养生咖啡……
根据数据统计,中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
总有咖啡店在成为新网红,总有咖啡店在爆红后悄悄消失。
这一切都说明,咖啡的咖位,降下来了。
大众已逐步养成喝咖啡的习惯,而大家看咖啡的视角也从仰视到平视,高级滤镜感不再,喝咖啡由“高级行为”转变为“生活日常”。
我们为什么需要咖啡?逼格确实有,往深了说,其实就是生活。
它是自我启动的装置,也是反抗被资本异化、工具化的证明。
朋友王静怡说,咖啡是她的茶叶。
她供职于某艺术留学机构,王静怡的每一天要按分钟计算,最近面临申请季,学生们的申请内容、申请焦虑都需要她去处理。
她说最近自己每天要4杯咖啡:早上在家冲两包速溶黑咖啡强制开机,中午去瑞幸买加浓美式支撑整个下午。
“我现在晚上根本不怕喝咖啡、奶茶会睡不着,无论什么时候,我的脑袋见到枕头就是见到了亲人。”
同样的问题,同事回答说,“咖啡,更像是每天送自己的小礼物”。
"办公室其实有胶囊机,但我一直没用过,虽然这种抵抗有点傻,但我还是觉得咖啡是我给我自己买的东西。
当我给自己冲泡咖啡、买咖啡的时候,我面对的是今天的自己,而不是望不到头的工作。”
有人觉得喝咖啡仍是一种仪式感,有人把咖啡当同事社交工具,无论答案是什么,事实无可争议:
以前是咖啡喝人,如今是人喝咖啡。
重新回到速溶的怀抱,我们也落回到生活的本质。
小时候,咖啡是理想的助燃剂。
胳膊下的作业一摞叠一摞,背书的声音在走廊、教室、宿舍回荡,咖啡粉末飘扬,甜味在口中回荡,我们吞下的是一个人对未来的向往。
而走入社会,咖啡变成了装饰品。
它被人挂在口边,不同的人装来装去,撞来撞去,那些啧声、礼貌的笑容,比口中的咖啡还难消化。
而时隔多年再次喝起速溶的时候,或许也是在不断竞争,不敢停步的成人世界,难得找回那股不怕一切,一往无前的自己。
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来源:凤凰WEEKLY

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