2024年，谁能赚更多的美元？

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2024年，谁能赚更多的美元？

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11月前

用中国的供应链优势，满足国外市场的需求。

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

如何赚美国人的dollar（美元）是一门学问，答案五花八门。

移动互联网时期，最盛行的做法是中国创业者做出一款产品，做出用户和营收规模，然后去美国IPO（首次公开募股），用美国人的钱生钱，比如2014年的阿里巴巴和2018年的拼多多。

翻车的案例是瑞幸咖啡。它成立于2017年，不到两年赴美上市，募资6.95亿美元，结果2020年，瑞幸承认，虚假交易22亿元，股价砸穿，被中国网民戏称“割了美国人的韭菜”，引来美国监管机构的天价罚款，以及对外国公司上市审查的收紧。

要挣美国人的钱，跨境电商也是一门大生意，它和普通人关系最密切。跨境电商生意的实质是用中国的供应链优势，满足国外市场的需求，赚取利差。

20多年来，中国跨境电商诞生了诸多平台王者，比如2000年代的环球资源，主打B to B，将中国制造批量卖给全世界。再后来，被称为“跨境电商第一股”的兰亭集势在2013年上市。但这些企业都在风头过后，最终都落入尘埃。

平台轮替变换，玩家随波逐流，就算背靠亚马逊，也不是一劳永逸。中国跨境商家的主阵地集结在亚马逊，一度占据卖家总体数量的50%。2021年5月，亚马逊以刷单、刷好评为由，封杀了超过5万家中国商家，头部商家也受波及，比如大卖家“有棵树”直接关店。

封店风波过后，越来越多的跨境商家意识到，单纯依赖国外的平台风险太大，他们分散布局，把店铺开到了中国其他平台上，同时，一些商家开始筹建自己的独立站，推广自己的品牌。因为，一个独立站孕育出来的品牌SHEIN已经给他们做出了成功的探索。

SHEIN有多赚钱？

2023年前三季度，SHEIN营收达到240亿美元，增长超过40%；预计2023年全年营收可达330亿美元，净利润约为25亿美元。也有消息说，SHEIN的目标营收是在2025年达到585亿美元，这一体量，将超过其两大时尚巨头H&M和ZARA的年销售额总和。

2012年，SHEIN诞生，和其他电商平台不同的是，SHEIN是从做自有时尚品牌起家，同名时尚品牌SHEIN在海外已经是和ZARA、H&M、优衣库齐名的全球四大时尚品牌。它主要的市场是在美国、欧洲、中东、南美等，且以年轻女性用户为主，可以说，依靠极致的性价比以及时尚新潮的款式，SHEIN已经成功占据了美国年轻人的品牌消费心智。

另一个佐证来自Piper Sandle的调研，对广泛全美年轻人的调研显示，SHEIN是他们排名第二的最喜爱的服装品牌，第一名是耐克。

从卖衣服到做品牌

服装一直是中国出口贸易的重要品类，但一直大而不强，以前就流传着“中国出口8亿件衬衫才能换回一架空中客车飞机，出口10亿双袜子才能换回一架波音”的说法，是豪言，也是悲语。

改革开放初期，中国外贸主要是“三来一补”，即来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易，外商提供设备、原材料，中方提供工地、厂房、劳动力，按照外商要求组织生产、加工装配，全部产品外销，中方收取加工费的一种贸易方式。

筚路蓝缕，一步一步，中国建立了世界上最庞大的服装产业供应链，就连快时尚王国ZARA最大的供应链集群也是在中国，主要分布在湖北和广东等地。

《中国企业家》曾在2023年8月深入广州番禺调研，这里作坊遍地，两三个人就可以撑起一个作坊，小到纽扣，大到成衣，订单量在三四十件都可以找到小作坊生产，并且价格能拿到全国最低。

来自中国服装供应链源源不断的产能，让ZARA成长为全球性的时尚霸主。尽管近年来，服装产业链向越南、孟加拉国、巴基斯坦与土耳其等地迁移，看似主导产业链条迁移的是ZARA这样的国际大牌，但实际操刀者则是中国的工厂主。

如今，中国品牌在国际时尚产业中扮演越来越重要的角色，因为SHEIN这样的中国时尚品牌的崛起，依托核心供应链所在地，构建的以广东为核心的柔性按需供应链体系已成为国际时尚产业的标杆和样板，越来越多的全球品牌，例如Forever21、澳大利亚设计师品牌以及英国时尚品牌都加入到SHEIN构建的柔性供应链体系。

近日，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，SHEIN为“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名，与ChatGPT、可口可乐等众多国际知名品牌齐名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌，也是唯一一个入选该榜单的时尚零售品牌。

来源：视觉中国

SHEIN还同时入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”第二名，与问鼎第一的ChatGPT齐名，成为全美千禧一代（1981年~1996年出生）年轻人最喜爱的品牌之一。

品牌的意义在于心智和话语权，在于消费者之间的群口相传。《中国企业家》在Instagram或者推特上搜索SHEIN，会发现如下言论：

“我需要找一个有时尚感的人来帮助我，帮我在SHEIN上选择100美元的商品，我的衣柜太单调了。”一个名为sarbear的美国网友说。

网友Ashlew说：“我一直告诉人们，SHEIN的意义不仅仅在于衣服，而在于疯狂转动几个小时，你会发现，我确实需要这套羽毛笔和墨水套装。”

另外一位网友说，“SHEIN到货还可以再快点，应该多设置几个仓库，让我的商品早点到，太期待了。”

用户不仅仅将SHEIN的产品视为穿戴的衣服，而视为生活品质与社交的延伸，它是邻居聚会的话题中心，发表在Instagram和TikTok上的内容主题。

1月15日，市场分析机构data.ai最新发布的《2024移动市场报告》显示，SHEIN成为全球购物类APP下载量冠军，这是它继2022年后第二次登顶榜单。Temu、Amazon、Aliexpress 分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。

不论是活跃用户还是行为渗透，在日益激烈的全球消费市场，SHEIN在2023年仍然在全球保持继续俘获消费者的态势。也难怪全球四大时尚品牌的其他三家ZARA、H&M和优衣库紧张了起来。

供应链数字化大改造

在全球时尚、服装领域，SHEIN对ZARA、优衣库、H&M品牌超越的背后，是技术驱动的柔性制造与产业链升级，不仅仅是制造的升级，包括ESG、生产流程以及要素的全方位改造与革新。

所谓柔性制造，即“小单快反”按需供应，从设计到生产再到交付消费者，先100~200件小单测试，再根据反馈追加或停止生产。传统服装品牌的逻辑是按供应来销售，而SHEIN的逻辑则是按市场需求来销售。

柔性按需制造的背后是硬核投入。以工厂改造为例，一家位于广州番禺南村的作坊工厂是这样被SHEIN打造成为超级数码智能工厂：

第一，协助工厂主建设一家新工厂，是一个拥有2万平米的3层结构厂房。

第二，SHEIN出钱出力出人进行全方位资助，工厂主出资五六千万元建设了这个超级数码智能工厂，SHEIN则资助支持1000多万元。

“（SHEIN）不是入股，也不是投资，就是资助给工厂帮助工厂升级，从面料厂到成衣厂，从而帮助整个链条匹配SHEIN的快速发展。”该工厂主说。

第三，派人对工厂进行全方面培训提升其运营管理，比如上下游供应链打通，产能状况打通，对接订单等等，为稳定有质量的订单作保证。

来源：中企图库

目前，该超级数码工厂每天可以生产15万至20万米的成衣布料，可以输送给SHEIN供应链下游的200多家成衣供应商工厂。

2023年，SHEIN宣布5年投入5亿元，在技术创新、培训支持、工厂扩建以及社区服务等多方面，继续深化供应商赋能工作。

SHEIN不仅仅是产线的改造，而且对食堂、宿舍、办公楼等都要标准化改造。另一位工厂主说，SHEIN将供应链等级分为金、银、铜三个等级，每个季度都会评比，而评比的标准就是是否按照SHEIN的标准进行了产线、工厂配套等改造。

“你越符合它的要求，它给予你的补贴资助越多。”这位工厂主说。据悉，SHEIN对标准食堂的装修补贴额度很高，基本能到50%。

2023年6月，SHEIN启动了对于供应商工厂食堂、宿舍以及多功能室的升级改造，未来三年，该项目将覆盖超过27万平方米的供应商社区宿舍，这将惠及超4万名供应商员工。

之所以能为供应链企业输出标准，是因为SHEIN还特别打造了一个服装制造创新研究中心，SHEIN品牌的生产端产品新款上市的技术研发全部在此园区完成。该中心将按需生产与精益生产的结合进行前沿探索，为供应商输出解决方案，打造标准。

服装制造创新研究中心不仅是一个研究中心，也是一个培训中心，SHEIN在这里建造了面积2000平米的精益培训道场，分4个主题——车缝道场、质检道场、精益道场以及面料检验道场——按照衣服的生产流程拆解，对供应商的工厂主到员工全面进行培训。

供应商输送员工到这里接受5至10天的培训，SHEIN颁发合格证书才予以上岗。2023年，SHEIN已累计新开展专场培训超620场。

可以说，SHEIN的成功，也是中国服装产业链的成功。SHEIN品牌的出海，是SHEIN与整个产业链品牌生态的成功。

中国战队掘金美国

出海的未来是在东南亚还是欧美？中国跨境公司正面临一些抉择。

一方是以传统的东南亚、中亚等出海，比如阿里巴巴所依赖的Lazada以及一系列电商平台，它的大本营以东南亚以及东亚地区为主，TikTok在印度尼西亚的电商风生水起，2022年，TikTok在印尼2022年的电商GMV（商品交易总额）约为25亿美元，占比TikTok在东南亚地区的电商GMV总额的57%。

但现在，Lazada大裁员，TikTok在经历了2023年9月底的下架电商风波之后，通过收购GoTo旗下电商业务Tokopedia 75.01%的控股权来获得重启，这一系列的事件证明，东南亚或许是一个练手的地方，但不是一个有大机会的地方，起码它需要时间成长。

另一方则是欧美等高价值的地方，门槛高，竞争也激烈。但SHEIN的成长打开了这样一种可能性：依靠物美价优的产品，依然能获得市场的结构性红利，所以TikTok以及拼多多的Temu才会趋之若鹜，争相“电商向美”。

一位电商人士说，“东南亚与中国离得太近，运费低，打不开竞争空间，所以，东南亚的电商内卷程度，不一定会比国内低。但欧美，不仅市场广阔、消费力强，而且仍在持续增长，商品可以打开价格带，有竞争红利”。

以美国市场为例，根据Adobe Analytics的数据，2023年11月1日至12月31日的传统黄金购物档期内，美国消费者的网购支出达到2221亿美元。根据eMarketer的最新预测，2024年全球电商销售额将突破6万亿美元，而到2025年，这一数字将达到7万亿美元，其中2023年美国电商销售额已经突破1.2万亿美元。未来几年，美国电商市场仍将继续稳定增长。

在2023年的“黑色星期五”，是SHEIN、TikTok以及Temu的首次交锋，三方将促销周期延长至1个月左右，有业内人士表示，2023年的“黑色星期五”，SHEIN折扣时间最长、力度最大。同时，SHEIN常规促销活动数量增加一倍以上。

中国跨境出海正迎来群雄逐鹿的时代，不同于Temu、TikTok、Lazada的纯平台策略，SHEIN的起家和优势在于其自有品牌，是品牌优势，战力绵长，在自有品牌模式下对供应链端到端的把控更强，它的产业链也更长。

2023年SHEIN也在自有品牌之外，触角更深入地伸向美妆、家居、箱包配饰等围绕时尚的全品类平台模式。

Data.ai最新数据显示，2023年SHEIN蝉联全球购物类APP下载量榜首，有卖家入驻SHEIN仅四个月，月销售增长了近60倍；有连续几个月保持了每月200%、300%的增长速度，从1个厂发展成了8个厂；还有参与SHEIN“黑色星期五”大促，得到了销量10多倍的增长。

跟随SHEIN出海的步伐卖家们陆续加入全球化的商业角逐，他们都寄希望于通过入驻SHEIN平台卖家打通出海的快车道，不必只拘泥在原本的存量市场里下苦功、找增量，销售旺季得以大大拉长。

这是属于许仰天、张一鸣和黄峥的大航海时代。

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