2023年度消费新潜力白皮书：9大赛道全面总结2023年消费趋势

10月前

以下文章来源于魔镜洞察，作者魔镜洞察

2023 年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也正有序恢复。但与此同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在这样的多元背景下，消费市场作为推动经济发展的主要动力之一又将存在哪些机会点呢？

魔镜洞察《2023 年度消费新潜力白皮书》伴随着 2024 一同到来。本次白皮书，魔镜洞察将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、 “服饰鞋靴”、“食品饮料”、“家用电器”、“3C数码”、“珠宝首饰”、“宠物”9大赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。

以下内容基于魔镜洞察《2023 年度消费新潜力白皮书》报告部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码免费领取。

本次白皮书将线上的品类覆盖度再提高一个级别，同时也综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读。同时，在数据颗粒度方面，本次白皮书延续了市场数据的框架并结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度的为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。

2024 年该如何布局？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜洞察《2023 年度消费新潜力白皮书》，一起寻找新的商业灵感吧！

2023 年全年消费市场发展回顾

2023 年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历 23 Q1 疫情放开初期的低基数效应后，进入 23 Q3 消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。

在 2023 年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。

核心赛道一：服饰鞋包

服饰鞋包市场整体增长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛

2023 年服饰鞋包线上市场规模已突破 15000 亿元，较去年同期增长 1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近 15.2%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。

整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推短外套、半身裙品类增长

作为服饰鞋包下规模最大的市场，其规模突破 6000 亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过 100% 的销售增速。在社交媒体上，26-35 岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对 3C 数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。

各渠道呈现良好增长趋势，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类

由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达 98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的 26-35 岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在 2023 年同比增速超过 500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。

销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额 TOP 榜

运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长 7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动 POLO 衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。

核心赛道二：美妆个护

2023 年美容护肤市场整体回暖，淘系平台规模优势仍在存在，消费者更趋向理性，看重产品实力功效

2023 年美容护肤线上渠道（淘宝、天猫、京东、抖音）销售额达到4945.1亿元，同比增长 3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性，尽管高单价消费有所下滑，但月均 200-1000 的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。社媒平台涌现出众多相关热门话题的同时，消费者在更加多元的平台对商品进行选择，品牌需要通过更加广泛、多元的渠道组合触达消费者。

面部彩妆成为彩妆品类优势赛道，原生感审美驱动底妆类产品领跑市场

当下大众出行意愿高涨，摘掉口罩之后对于面部彩妆的需求逐渐提升，面部彩妆 2023 年线上市场规模预计达 449.9 亿元，相较去年同比增长 19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾实现 86.7% 的大幅增长。

消费群体呈下沉趋势，“大牌效应”明显，妆容持久度是首要需求

面部彩妆相关话题关注用户以一线、新一线 20-40 岁女性为主，下沉市场和高龄市场占比有所上升，下沉市场的消费需求被逐步打开，大龄人群对于美妆的观念进一步得到解放。从销售额最高的粉底品类看，品牌是消费者讨论最多的内容，大牌品牌力受到消费者认可，消费者可以短期内建立起品牌的信任关系，缩短购买决策时间；从产品效果上来看，消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择，并倾向购买持妆力度强的底妆产品。

乳液/面霜为美容护肤品类中的优势赛道，其中抗老除皱、补水保湿为重点需求功效，玻色因等明星成分领跑整体市场

乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，今年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破 600 亿元，且较去年保持 30.8% 的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，较去年同比增长 80.1%，部分 KOL 通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，β-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。

消费者注重科学抗老，日常生活看重护肤带来的“情绪价值”

消费者在购买美容护肤类产品时，会根据自身的肌肤状况进行产品选择，看重产品功效性和科学性，对于各类成分的研究更加深入，出现众多“成分党”，“精准护肤”“公式护肤”等话题。同时，近年大众的工作生活压力加大，日常情绪压力增加，护肤成为日常“解压”的新途径，各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。

核心赛道三：食品饮料

淘宝天猫京东综合电商食品饮料市场规模稳定增长，新消费品牌借内容电商流量优势快速成长

2023 年全年食品饮料线上市场规模突破 5700 亿元，销量达 110 亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，品牌集中度相对较低，且自带流量优势，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。

健康需求已不再是简单的身体健康，身心同养、社会环境也成为消费者重要关注点

随着《健康中国 2030 规划》深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，消费者对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。消费者同样关注设计精致简约产品包装，以减少环境污染，主动为环境减负。

收入预期降低，各大品牌以高质价比商品满足“高购商”人群消费需求

2023 年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支，高质价比商品成为消费者最优选择。2023 年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子连续调低单价，继11月底释放降价后消息后，12 月 28 日，良品铺子从第一波降价的 300 款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约 30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。

产品健康化趋势促进饮料、调味品、乳制品等细分品类稳定增长

电商负面评论主要集中在味道（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）三个方面，很多消费者吐槽左旋肉碱咖啡粉味道非常淡，几乎没有咖啡味；且包装十分随意，在运输过程中极易被损坏。

核心赛道四：家用电器

大家电领跑整体家电市场，清洁电器发展前景广阔

根据魔镜数据监测显示，2023 年线上（淘天+京东+抖音）家电销售额达 6000 亿元，销量 12 亿件左右。线上主要销售渠道以京东和天猫为主，抖音渠道销售额同比增幅较大。618、双十一电商大促节日，各电商平台“花式”引流，拉动销售额上涨。从细分市场看，大家电市场仍居销售额一位，由于疫情后消费者对居家环境健康的重视，清洁电器赛道增速较快，同比增长 28.5%。

清洁电器销售规模扩大，扫地机和洗地机受消费者青睐

根据魔镜数据监测显示，2023 年清洁电器市场销售额为 354.4 亿元，其中淘天、京东和抖音渠道销售额较去年均呈现上涨趋势，总销售额实现 28.5% 的同比增长。清洁电器中扫地机和洗地机是销售额较高的两个品类且受到消费者高度关注。清洁电器市场中国产品牌表现亮眼，扫地机和洗地机销售额前五的品牌均是国产品牌。

用户群体由一线、新一线城市向三线、四线城市下沉，清洁效果仍是消费者关注的重中之重

清洁电器的主要受众群体已经从传统认知中的男性群体转变为女性群体；此外，50 岁以上的用户逐步增多。用户群体从一线、新一线城市向三线、四线城市扩展。从社媒推文看，品牌方主要围绕清洁效果、智能化和自清洁技术三方面展开宣传。PGC 对于扫地机营销内容侧重“智能化”，消费者却更在意清洁效果。营销层面看，清洁电器品牌营销多元化，通过明星代言加深流量池联合多类型 KOC+KOL 的大量广告投放实现 “破圈”，触达多种细分人群。

消费者的多样化需求推动清洁电器功能多元化，交互智能化

疫情后消费者对居住环境的健康要求叠加懒人经济推动清洁电器产品功能的复合化，从单一的扫/拖功能升级为集扫拖吸一体或洗拖吸一体的产品；而使用场景的延伸对产品的智能化有更高要求，智能化不止体现在避障能力、线路规划上，还体现在人机交互上，语音控制或 APP 操控有效提升消费者的使用体验。

核心赛道五：3C 数码

京东平台仍是 3C 数码产品的首选交易平台，抖音电商入局暂未形成冲击，但已引起品牌主注意

2023 年 3C 数码产品卖出近 7000 亿元的市场规模，其中过半销售额来自京东平台，京东凭借其专业的品质保证，完善的物流服务体系等优势，持续获得消费者的支持与首肯。但随着行业竞争的加剧，消费者的消费行为正在悄然发生改变，3C 品类具有客单价高，决策链路长的特点，传统电商平台目前的主流模式依旧是“人找货”，虽然拥有大体量的消费客群，但仍有弊端，抖音电商入局3C数码赛道，其多元化的内容生态，“人找货”“货找人”双向打通的模式，更有利于消费者的触达，以及决策链路的缩短，目前虽未起势，但已经在逐渐获得品牌主的青睐。

“户外热” 是 2023 年高增长品类的重要驱动因素

从各细分品类的市场规模来看，手机仍是消费刚需，但从增速来看，手机市场增势疲软，相机，无线耳机，智能穿戴设备反而涨势明显，究其原因主要是疫情相关，三年的疫情封控不仅仅限制了人们的出行，还影响到了消费心理和消费行为，封控状态的结束让压抑已久的外出需求得以释放，户外热的火爆从五一和十一假期便可见一斑，长途出行，短途游玩，日常外出等户外行为集中爆发，带动相关品类随之增长，相机记录生活，耳机旅途陪伴，智能穿戴监测身体状态。

健康关注意识强化，人们更加在意身体的健康程度，监测类穿戴设备不断迭代升级

疫情的结束，除了释放了消费者在空间需求上的压抑，还让人们意识到健康的重要性，更加关注自身健康状态，愿意主动学习医疗知识进行知识储备，同时也愿意购买专业设备，将健康关注纳入生活日常。2023 年，消费者对于血氧，血糖，血压的关注度翻倍增长，尤其血氧，更是出现产品全网断货的空前场面，需求的产生加速行业的变革，以往的智能手表，手环产品对于健康监测主要停留在睡眠，心率监测层面，随着消费需求的增加，血氧，血压甚至血糖的监测功能也开始搭载，这不仅仅是产品的升级，更是行业变革的一环。

今年甚至短期的未来，“回归自我，拥抱自然”将是主流消费趋势

户外热的热度不会短期内消散，同时，萌芽并强化的自我关注意识也将长期影响消费者的心理，行为等诸多方面，甚至引领未来的消费潮流，2023 年户外热推动了相机，耳机等品类的增长和变革，2024 年或可带动更多跨场景的品类实现增长。

核心赛道六：保健食品

2023 年线上保健食品市场销售同比增长 32.3%，各电商平台增幅明显，未来行业发展趋势较为乐观

线上保健食品市场预计2023年的销售额为 1421.1 亿元，销售额同比增长 32.3%。Swisse 和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和 Wonderlab 瓜分。

增强免疫力，改善皮肤，身材管理和情绪调节是目前消费者主要的诉求

消费者对于健康的意识不再只局限于基础的营养摄入，肠胃健康和提高免疫力。随着健康意识的增强，对于身体各类健康的需求都有所关注。对于好身材、好皮肤状态的追求显而易见，其次对于内在情绪问题也有所察觉，并通过内服外养的方式解决。

益生菌和胶原蛋白在保健食品市场占据主导地位，且同比增长稳健

消费者对健康的认知和行为不断变化，这两个品类的产品延伸出更多的功效以满足消费者的需求。益生菌市场中不仅有针对肠胃健康的产品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮肤美容、女性健康、情绪管理，身材管理等。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽的美容保健食品和骨胶原蛋白的老年骨骼健康保健品，满足了不同年龄段的消费者均会面临的健康问题。

益生菌的功效和成分在社媒平台广泛传播，让消费者对益生菌有更多的了解，因此对功效的食用效果十分关注

在社媒平台中，用户探讨声量最高的功效为肠胃健康，但对免疫力的提高、身材管理、美容护肤等，也均有不少的讨论。根据对电商评论的分析，绝大数消费者主要关注食用效果是否与其认知的功效有差别。功效多种且效果令消费者满意的产品，将收获消费者的品牌忠诚度和不断地回购。

胶原蛋白赛道中，消费者对于成分的认知处于刚起步阶段，因此消费者普及仍有较大的空间

目前市面上的胶原蛋白产品富含多种成分，品牌们利用成分的差异作为商品的卖点。但是产品成分在社交媒体的讨论还未起量，属于起步阶段，用户以及权威/有影响力的博主还未形成大量的讨论、科普。因此该市场仍有较大的科普宣传空间。

核心赛道七：宠物

独居人群和空巢老人群体的扩大，养宠相关需求持续增加，推动宠物行业稳步增长

中国独居、单身、空巢老人数量显著增加，催生出养宠情感陪伴需求。加速的城镇化进程，带动了物质生活的提升，但也降低了生活幸福感。尤其是独居人口数量的持续攀升，下降的生活幸福感让独居者急需一个情感的寄托者。对很多独居人来说，宠物正在一定程度上成为孩子、亲人的“替代品”。安静、粘人的宠物让越来越多的独居人群在竞争激烈的生涯中感受到纯粹的情感依恋，拟人化养宠对宠物的呵护更加精细，驱动宠物行业消费增长。

“猫经济”热度不减，拟人化养宠概念助力宠物行业产品不断升级革新

社媒平台上“猫经济”受到广泛关注。近些年，各地针对养犬不断出台管理条例，相对而言，养猫就没有这份顾虑。现在的年轻人比较忙，没有时间遛狗，猫的性格温驯，又不粘人，适合宅家一族。猫全价膨化粮是近期销售额和社媒声量最高的热门品类。2023 年社媒声量同比增速和销售额同比增速都较高的火热趋势相关概念有食材种类和肠胃养护，产品卖点在营养成分，工艺技术，功能功效上不断升级迭代。

国际品牌主导宠物食品市场，多元形式立体营销助力自主品牌持续发声

进口品牌占据市场头部，国产品牌增速较高，国产品牌替代化进行中。明星代言实现品牌力提升和销量转化，宠粮品牌选择知名度与品质感兼具的明星作为代言人，合作新生代偶像影响年轻圈层，借势营销。强强联手，品牌之间相互借力，进行跨界联名；宠粮品牌与影音娱乐合作，推出影视及音乐作品；多家宠粮品牌推出小动物救助活动，呼吁爱宠人士贡献爱心，进行社会关怀。

原料成分创新、工艺技术升级、功效强化，成为宠物主粮市场产品差异化的关键

宠物主粮仍是宠物行业最主要的消费市场。主粮相关概念中，社媒声量同比增速和销售额同比增速都较高的概念有成分和肠胃养护；起到呵护肠胃，维持肠道菌群健康的益生菌成分也是宠物主粮市场的热门成分，添加果寡糖防止猫咪干呕温和排毛球，添加膳食纤维促进肠胃消化，添加牛磺酸明目抗氧化。除较为传统的营养成分添加外，新兴天然成分异彩纷呈，如添加蓝莓和蔓越莓等原生态浆果，增强免疫力；添加丝兰粉或丝兰提取物除臭降氨。宠物主粮的工艺技术也日趋多样，低温烘焙工艺、鲜肉酶解技术、喷涂工艺、锁鲜工艺等异彩纷呈。一些创新的工艺技术受到消费者关注，例如冻干镶嵌工艺解决宠物只吃冻干不吃粮的情况，喷涂工艺实现肉裹粮，增加适口性；鲜肉酶解技术使鲜肉中的蛋白质更易吸收；自制手工烘烤粮增加“私宠定制，量身打造”的熟自制乐趣。

核心赛道八：珠宝首饰

创新的设计、工艺等因素将成为重要竞争要素

从需求端看，伴随着 Z 时代的崛起，年轻消费群体逐渐成为消费主流，伴随而来的是黄金首饰的审美升级，根据魔镜洞察监测，消费者购买决策因素中外观、做工已超越克重等投资因素，佩戴场景中日常自戴占比突出，这将对产品外观设计、做工等提出更高的要求。从供给端看，近年来 5G 黄金工艺的突破带来更加靓丽的光泽与更高的硬度，为饰品造型设计提供了更多可能性。供需两端变化将促使饰品设计、工艺等要素扮演更加重要角色，对于品牌将成为竞争力重要组成部分。

国潮崛起加速品牌从“渠道”商向“品牌”商的转型升级

黄金珠宝高价的产品属性催生了基于安全和信任为基石构建的线下传统渠道，目前传统珠宝商仍以渠道的广阔覆盖构建竞争壁垒，通过加盟模式实现门店数快速扩张。但年轻人自戴悦己需求的增加，使得黄金首饰的消费属性增强，根据魔镜洞察数据，消费者购买决策因素中外观、做工等消费属性更强的因素已超过克重等价值因素，在传统基于渠道为核心的竞争中产品、品牌等因素将扮演更重要的角色。国潮崛起底层逻辑一方面是文化自信的提升，另一方面是来自于消费升级背后的物质水平提升，珠宝首饰品牌的重要溢价来源正是文化内涵的构建。国潮崛起一方面将为品牌提供更多的如古法工艺、古风造型等产品要素推动产品升级助力品牌的打造，另一方面为品牌的溢价提供基于文化的价值来源。

渠道红利、差异化竞争与产业升级推动新锐品牌高速增长

珍珠饰品等仍处于成长阶段市场，根据魔镜洞察数据，珍珠饰品市场Top品牌多为新锐品牌商，传统珠宝商缺位。首先，由于抖音直播带来的电商渠道变革，供应链端企业有机会直面消费者；其次，珍珠饰品价值相对黄金较低、消费属性相较于黄金饰品更强，根据魔镜洞察观察，消费者购买珍珠饰品决策与关注点均围绕“悦己”展开，因此传统渠道具有的安全与信任优势难以发挥，削弱了传统珠宝商基于渠道的竞争优势，使得新锐品牌避开线下渠道采用直播、达人分销专攻线上渠道的差异化竞争成为可能；此外，我国淡水珍珠产量长期占世界珍珠产量 90% 以上，技术上开发有爱迪生珍珠等优质品种，供应端产业优势巨大但由于市场需求等原因长期落后，供给端企业通过品牌化进行产业升级推动市场快速扩张。

行业处于成长期，主流卖点仍聚焦于在天然珍珠本身的初级概念

珍珠饰品等相较于黄金饰品等市场仍处于成长前期阶段市场，产品同质化相较于黄金市场更为严重，根据魔镜洞察数据，目前珍珠饰品市场主流卖点仍停留在宣传珍珠产品“品种”、“产地”等初级概念，或借用日本的珍珠品质分类等“舶来品”概念。在前期渠道与行业双重红利下，采取渠道扩张战略、弱化产品、品牌等因素无可厚非，但珍珠饰品作为时尚性、消费性强的珠宝品类，产品力、品牌力才是长期市场长期核心竞争力，目前头部品牌多来自供应链端企业，需要完成从生产商到品牌商的转变。珍珠行业目前还未出现巨头，营销“心智”资源还未被完全占领，品牌采用类似潮宏基突出时尚定位，通过结合珍珠产品本身气质、消费者需求，针对性开发如“可爱”“时尚”等认知概念下的珍珠细分市场。

以兴趣为切入通过直播模糊买卖双方界限，或成为直播电商崛起世代的重要营销方式

结合珠宝本身气质特点、品牌故事，针对年轻消费群体以”兴趣”为切入点，并采用直播等多种方式与消费者互动增进感情，已经为领丰金、天使之泪等多个新锐品牌崛起的重要手段，或成为直播电商崛起世代的重要营销方式。

核心赛道九：母婴

2023 年母婴市场整体小幅度增长，各平台产品生态存在差异

2023 年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过 2000 亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。

婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力

母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023 销售额达到了 450 亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少 2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超 333 亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达 52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度

京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的 KOL 内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。

婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求

婴童营养品市场在天猫和京东销售额同比提升 30%+，抖音销售额增长率近 150%；在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，无论是市场销售规模还是大众提及度都表现良好；维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加；热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼。

母婴护理市场稳定发展，需求和产品开发进一步细分，母婴群体护理意识不断提高，关注产品安全性、健康性

母婴护理在国内市场拥有较大的空间，从线上表现来看，2023 母婴护理市场在天猫的销售额最高，且同比增长也达到30%；母婴护理种类较多，可根据人群分为孕产妇专用和婴童护理，同时也包括乳房护理和妊娠纹修复等细分赛道，大部分赛道都有较好的发展趋势；婴童基础润肤乳和乳液面霜等品类有较大的销售规模和讨论度，消费者对婴童防晒和儿童洗面奶的需求较高，热门商品更多以组合售卖的形式出现，在产品成分和配方选择也更偏向于天然成分。