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美国“海澜之家”,占领中国女孩的衣柜

美国“海澜之家”,占领中国女孩的衣柜

9月前



「——模仿着博主穿搭,在一水儿的黑色羽绒服里穿上拉夫劳伦的女孩们,大概只是想为这比冰美式还苦的人生,加点为数不多的糖。



第一批打工女孩的年终奖,已经准备花给拉夫劳伦了。


冬天一到,绞花毛衣、半开襟线衫,限定金标小马......又开始在无数女孩的大衣下闪闪发光。


它在种草平台上有无数种搭配形式,包括但不限于艺术生穿搭、知识分子风、清冷大小姐、英伦小留......


总而言之,穿上它,你就等于拥有了乖乖女buff,随手一拍就是中产气质大小姐。


这一次,东亚女孩找到了自己的MiuMiu。



拉夫劳伦,打工女孩的MiuMiu


拉夫劳伦能爆火,跟社交平台上的各种穿搭分不开。


都说中产服装有三宝:始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦。


始祖鸟作为户外运动装,用冲锋衣统治了中产们的通勤和休闲;Lululemon强调专为女性设计,让850的瑜伽裤走进了健身房也走进了日常生活。


至于拉夫劳伦嘛——使用场景更多了。


韩女把它穿成通勤装学院风,中国女孩把它贴上贵气标签,无论是商务装还是日常装,无论是穿去上班还是穿去约会,都好搭不出错。


      图源:小红书      


跟中产三宝里的其他两个比起来,简直是性价比超高的选择。


风格上,更是迎合了一切女孩想要的元素。


最不出错的当属清冷知识分子风,在平台上随手一搜穿搭参考,十个有八个都教你这么穿。


毕竟经典线衫的素净色彩配上特有绞花纹路,挂在那儿就透露出一种简约的学院风。随便搭配个小黑裙和系带皮鞋,再点缀珍珠项链提亮整体。


看起来就是正襟危坐读英文原著的书卷气优等生,乖乖女的气质轻松拿捏。


      图源:小红书      


进阶版则是打工人通勤穿搭,可以从周一穿到周五不重样。


毕竟拉夫劳伦的另一个爆火单品就是衬衫,剪裁设计合体亮眼,有棉质牛津布等多种材质可供选择,色彩选择上也多种多样。


既可以选择黑白灰深蓝这样的基础色调展示知性气质,也可以买个彩色系点亮沉闷冬季。


搭配上西装裤和细腰带,干练中不失清爽,透露着一股洒脱利落的腔调。


      图源:小红书      


往上再升一级,就是韩女们最爱的精致时髦调调。


自从请了韩国女团成员郑秀晶做形象大使,拉夫劳伦在韩国的知名度和人气都一路飙升,韩女也跳脱出经典单品,在各种个性搭配中玩出了随意感。


半袖线衫、吊带打底、彩色条纹的慵懒感衬衫......作为单品出镜足够精致,搭配上其他穿搭也不出错更出彩,穿去约会逛街,都很适配。


      图源:小红书      


利用率之高、风格之百搭,也难怪有人说,拉夫劳伦就是打工女孩的MiuMiu。


只不过,MiuMiu能火,靠的是鬼马少女气质加持的富家千金风,主打绚丽少女感,强调永不过时的少女童话。


      图源:miumiu官网      


而拉夫劳伦,更像是MiuMiu女孩们的长大后形态——依然富足慵懒,但多了一分优雅知性。


总而言之,这种介乎于精致和休闲、日常和职场的装扮,让拉夫劳伦与中产生活牢牢挂钩。


人们穿着拉夫劳伦捧着冰美式,在社交平台上演绎着各种松弛人生,彰显着独特的生活品味。


而这,也恰恰是拉夫劳伦创立之初的品牌理念。



穿拉夫劳伦,做成功人士


拉夫劳伦创立于1967年,最早是做领带起家。


创始人Ralph Lifshitz创新性地把领带做宽了两倍,还颠覆性地采用了亚麻材质和时髦花色,让男人们胸前的颜色不再单调古板。


一经推出,就广受好评。


      图源:网络      


后来,拉夫劳伦逐渐将版图拓展到时装、家居,更开拓了Polo衫这一全新品类。


Polo原意为马球,是欧美风靡的一项贵族运动,象征着优雅和品味,也隐喻着中产阶级的生活方式:有钱有闲,能够花时间运动健身,接触自然。


拉夫劳伦将自己的设计和马球这项运动牢牢绑定,就连logo都是一个小人在马上挥动球杆。


      图源:网络      


也是靠着Polo衫,拉夫劳伦正式奠定了自己在美式优雅这一赛道上的祖师爷地位,各种经典单品也都是围绕着这一基调展开,基本成为了美国人的国民品牌之一。


所以,你能在美国各种各样的大场合里,看到他们穿着拉夫劳伦的身影,甚至一度统治了美国成功男人的审美,堪称美国人的“海澜之家”。


奥运会上,美国国家队会穿着拉夫劳伦的经典Polo衫拍公式照。


      图源:网络      


贵族运动温网比赛,赛场上的运动员们穿着量身定做的拉夫劳伦Polo衫,笔挺地站成一排。


      图源:拉夫劳伦      


而温网的看台上,小贝穿着拉夫劳伦的浅色西装出席,看起来精致又绅士。


      图源:网络      


就连美国总统拜登,也要穿着拉夫劳伦打疫苗,彰显美国精神。


      图源:网络      


不仅在现实里用贵族比赛名人背书来增强品牌影响力,拉夫劳伦还要走进影视剧,强势占据成功人士的商务衣橱,成为自信松弛的权贵体现。


《华尔街之狼》里,小李子穿着拉夫劳伦站在美国国旗边,举起红酒干杯,让拉夫劳伦成为了金融精英的代名词。


      图源:《华尔街之狼》      


当然,最经典的还得属1974年电影《了不起的盖茨比》里的强势植入。


Ralph Lifshitz为男主角设计了极其经典的西装三件套,让拉夫劳伦与上层精英的美好生活划上等号,也让盖茨比的拼搏史处处有了拉夫劳伦的影子。


      图源:《了不起的盖茨比》      


除了服装上无限靠拢老钱风,打造上流阶级的流通密码。拉夫劳伦在其他业务板块,也不忘渲染自己的经营氛围。


1983年,拉夫劳伦上线了首个家居用品系列,1999年,拉夫劳伦还在芝加哥开设了自己的第一家餐厅,以墨绿色和棕色为主基调,主打70年代美式复古风,提供各种经典的美式美食和品种繁多的美国威士忌。


      拉夫劳伦餐厅      


以上种种三百六十度无死角的美式风情塑造,再结合创始人本身从贫民窟到百亿富豪的传奇经历,对于美国人而言,拉夫劳伦几乎可以等同于美国梦精神。


在很长一段时间里,建构了欧美对于中产阶级乃至上层阶级的全部想象。



无论什么风,都是“有钱”风


不过,时尚故事千千万,品牌故事的受众毕竟不多。


所谓的美国国民品牌,也经历过一段时间的夹缝生存。


2016年开始,拉夫劳伦的营收逐年走低。不仅仅是因为代工泛滥、山寨横行、过度扩张而忽视品牌维护,更因为他们曾经引以为傲的那套美国梦叙事,已经不被美国年轻人接受了。


      图源:公众号丨远川研究所      


过去,《了不起的盖茨比》讲述从穷小子到迎娶白富美的美国神话,还能吸引一波人心潮澎湃。


如今,即便是川普在推特上大放厥词,也没什么人再陪他玩儿了。


神话破灭,连带着时尚领袖也开始进退维谷。


而拉夫劳伦在亚洲地区的火爆,或许是美国白人们意想不到的出口。


      郑秀晶穿着拉夫劳伦拍摄杂志      


正如拉夫劳伦本人所说:


“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦——可以想象到的最好现实。”


而回归到拉夫劳伦在中国社交平台上的各种风格搭配,我们不难看出,无论造出多少种词汇,归根结底都是为了塑造一个精致松弛的大小姐形象。


清冷知识分子是不食人间烟火的大小姐,通勤装是无需担忧生计的轻松打工人。说来说去,还是静奢风、老钱风那套。


无论什么风,都得是“有钱”风。而这,恰恰也反映了当下的价值取向。



不过,她姐倒并不想说什么消费主义洗脑、时尚圈话术之类的分析。


这一代年轻女孩,或多或少都在读书时做过亦舒女郎的梦:身着白衬衫卡其裤开司米大衣,踩着低跟皮鞋穿梭于写字楼。


穿得精巧老派,过得云淡风轻,最最要紧,是姿态好看。


      图源:网络      


但等真正步入职场才发现,光鲜亮丽都是表象,松弛感才需要精心打造。


低跟皮鞋挤不上地铁一号线,真丝白衬衫撑不过工位上的一天,精心打理头发眼线口红不如多睡半小时。


到这时候,拉夫劳伦用牛津布衬衣、耐脏好打理的纯色毛衣、不挑人的真·松弛 Polo衫,为打工人OOTD提供了最经济适用的模板。


种草平台上的博主们,穿着拉夫劳伦沐浴在阳光下,即便穿着“班里班气”的衬衫,也依然透着一种率性的生命力。


      图源:豆瓣      


而模仿着穿搭,在一水儿的黑色羽绒服里穿上拉夫劳伦的女孩们,大概只是想为这比冰美式还苦的人生,加点为数不多的糖。



参考资料:

远川研究所;《拉夫劳伦是怎么教美国人当爹的?》

三亿世代;《中产女孩,成了拉夫劳伦救命稻草》



监制 - 她姐

作者 - 今鱼

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来源:她刊

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