来源：证券时报
2024年，苹果打响了手机市场“价格战”第一枪。
1月17日零点起，天猫Apple Store官方旗舰店中的手机、电脑、平板、手表、耳机以及Apple Pencil等全线Apple产品官方直降。
据了解，在 1月17日晚8点到1月31日期间，天猫Apple Store旗舰店的iPhone 15全系列券后优惠1000元，到手4999元起，比前几天苹果官网推出的“迎新春限时优惠”活动还要便宜500元。
而在京东Apple自营店上，1月17日晚8点，iPhone15全系列优惠后到手4949元起，直降1050元。今日，“iPhone15价格跌至史上最低”话题也冲上微博热搜。
为何苹果今年以来“优惠频出”？IDC中国高级分析师郭天翔接受记者采访时表示，主要原因还是iPhone15系列在中国市场的销售情况低于预期。
与此同时，自去年12月中旬触及新高以来，苹果股价持续下跌，约1个月时间里，苹果总市值蒸发超2400亿美元（合人民币超17000亿元）。
1月15日，苹果中国官网进行了活动预告：苹果将于1月18日—1月21日开启“迎新春限时优惠”，本次优惠几乎覆盖了苹果全系产品，最高可降价800元。其中，iPhone 15系列所有机型最高可降价500元。
1月17日，苹果官方授权渠道也开启“降价模式”。天猫方面，全线Apple产品官方直降，其中iPhone手机在使用官方券和天猫券后最高降价1000元，4999元起，这是iPhone15官方渠道价首次跌破5000元。除此之外，MacBook Air笔记本最高降价1400元，Apple Watch手表、AirPods耳机都有降价。京东方面，iPhone15通过200元东券+50元可叠加券，到手价4949元起。
IDC中国高级分析师郭天翔表示，今年开年，苹果就首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早进行调整。此次官网降价，只是一次限时的降价优惠活动，线下门店还限量，该优惠活动会持续多久，以后是否还会有目前还不确定。而对于电商平台的降价，一直以来iPhone15系列在电商平台上都有优惠，“双11”之后优惠也都有持续，甚至力度更大。
从全球市场来看，苹果在去年全球手机销量下滑的背景下实现了“逆势登顶”。据IDC数据，2023年全球智能手机出货量同比降低3.2%至11.7亿部。其中，苹果的年出货量约为2.35亿部，市占率为20.1%，首次超过三星登顶全球出货量第一。
不过从中国市场来看，随着华为Mate 60系列、小米14系列高端手机的推出，苹果在中国手机市场面临的竞争越来越激烈，销量也不及预期。据美国投行杰富瑞（Jefferies）分析师发布的报告，苹果公司iPhone在中国市场销量下滑的颓势正在加剧，iPhone销量在2024年第一周就出现了断崖式下跌，较上年同期暴跌30%。
“今年iPhone15系列在中国市场的销售情况是低于预期的。但是不可否认的是，虽然面临的挑战增加，但是苹果产品的综合竞争力在高端市场依然是最强的，所以在价格进行明显优惠以后，依然还是会吸引较多消费者购买。”郭天翔说。
值得注意的是，自去年12月中旬股价触及199.62美元新高以来，苹果股价持续下跌，总市值蒸发超2400亿美元（合人民币超17000亿元）。在持续霸榜“美股一哥”多年后，目前，苹果总市值已被微软超越。
从去年整体情况来看，苹果“赢得了全球市场”，却在中国市场遇到强敌。近日，小米集团合伙人、总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰发微博表示：“小米集团在‘稳健经营’的战略牵引下，2023年在手机大盘持续下滑的背景下，实现了四个季度的稳步提升，逐步缩小跟前2名的差距，全球逐步形成苹果、三星、小米的头部品牌格局。”随后小米集团创始人雷军转载其微博。
上述微博援引的Canalys数据显示，2023年第四季度全球智能手机市场份额排名中，小米以13%市场份额位列第三，前两名是苹果和三星，其市场份额分别为24%和17%。其中苹果和三星市场份额均较2022年第四季度有所降低，而小米提升了2个百分点。
从中国市场来看，小米和华为在高端领域的市场份额提升更为明显。BCI数据显示，去年11月，在4000元以上的手机市场中，苹果市场份额为50.8%，大降了21个百分点，华为市场份额22.3%，大涨8.8个百分点，小米市场份额14.4%，增加11.8个百分点。
为何中国手机品牌能够攻进高端市场？郭天翔表示：“本次iPhone15系列产品本身升级幅度对于中国消费者的吸引力有限。而中国品牌在旗舰产品上竞争力有所提升，不光是华为的回归，小米14系列、vivo的X100系列、荣耀的折叠屏系列都对苹果的市场表现形成了较大的压力。高端消费人群对于国产旗舰产品的认可度也越来越高。”
全联并购公会信用管理专业委员会专家安光勇接受记者采访时表示：“消费者目前更加注重性价比，从而转向性能优异且价格相对合理的国产手机。其次，国产手机品牌在技术创新和产品功能上的持续进步，使它们在高端市场更具竞争力。”
如果说高端的背后是科技创新，那么许多中国手机厂商正凭AI、自研操作系统等技术构建起自身的“技术护城河”。如华为的Mate 60系列接入盘古大模型；小米14系列搭载的澎湃OS操作系统中植入本地大模型，支持AI创作、AI扩图、AI魔法消除、AI写真和AI搜图等一系列功能；vivo X100配有70亿参数蓝心大模型，首发智慧助理“蓝心小V”……
中银证券研报表示，手机本地AI大模型成为各品牌厂商重点发力方向，2023年8月以来，智能手机品牌纷纷加注AI功能，最新的AI手机也纷纷亮相。搭载端侧AI大模型的智能手机，能够实现智慧交互、AI文本创作、AI修图、实时语音翻译等特色功能，随着AI在系统协同层面的更加成熟，将有效提升用户的使用体验。
安光勇认为，在当前全球经济形势和中美技术冲突的背景下，自主研发成为国产手机厂商维护市场竞争力和减少对外部技术依赖的重要策略，这也是国内企业自力更生、保持技术独立性的体现。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛接受记者采访时表示：“自研AI大模型可以提高手机的智能化水平，为用户提供更加个性化、智能化的服务和体验。自研操作系统可以提升手机的安全性和稳定性，减少对外部供应链的依赖。整体来看，自研技术可以提高手机厂商的竞争力，使其在全球市场上具备更大的话语权和影响力。”
西南证券研报认为，2024年AI功能在手机端有望开始逐步落地，高端手机下一轮增长周期在AI的带动下或于2024年下半年到2025年开启。
责编：王璐璐
校对：廖胜超
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